皮帅

摘   要：在品牌包装设计中，色彩作为其中重要的部分，发挥着类似于语言的功能，它能将产品的信息作为视觉语言很好的传达给消费者。所以品牌包装设计是否成功，与色彩的运用有着很大的关系。色彩对人们形成直接的视觉印象的同时，也会引发消费者的情感共鸣。而在设计更为简洁的今天，色彩更在包装设计中起着举足轻重的作用，如何让品牌包装设计有整体感，如何让消费者更有购买欲这些方面都与色彩相关联。文经过关于包装设计中对色彩的研究，结合本人的毕业设计与其他的包装设计作品的剖析，浅谈国内外品牌包装设计中的色彩运用。举出实例，分析实例，意在指出包装设计中色彩的具体作用，并在包装设计中更好的应用色彩。

关键词：色彩设计;品牌包装;色彩语言;象征功能;“之外”品牌

中图分类号：TB482    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0041-02

随着现代社会的逐步发展，包装设计在现代社会中成为越来越被重视的设计。包装设计是品牌化产品过程中重要的一个部分，本文将通过具体实例浅谈包装设计中的色彩运用，从实例中分析色彩在品牌包装设计中所传达的深层次的色彩语言，并就色彩对于消费者宣传该产品所起到的作品进行简要的分析。

产品的包装设计与品牌形象有时被视为相互独立的学科，但事实上，这两个学科有着非常密切的关系。包装设计主要解决了产品的存放及保存的问题，而品牌的传播主要考虑了如何向消费者宣传其品牌下的产品的特色。两者相结合则构成了品牌包装设计的范畴，本文则探究色彩在品牌包装设计中的详细作用，对于品牌包装设计而言有着一定的理论意义。

一、大环境下的品牌包装设计发展

（一）品牌包装设计的现状

随着社会的逐步发展，包装设计已从简单的将商品包装使其不被损坏，到了具有一定装饰效果并有着传达信息的功能的另一种意义上的商品。现阶段，包装已不仅仅是成为商品推广的方式，更成为一种逐步成长的产业。

如今的包装设计，在全球发达国家都已成为一种相对成熟的产业。而在我国，包装设计仍有很大的发展空间。品牌包装设计在我国的现状具体有着以下几个方面的问题：

1.品牌包装设计理念就国际水平而言有差距

就我国国情而言，我国现处于发展中国家的阶段。社会经济水平不高，并且处于世界经济产业链的低端市场，大体定位在制造加工业的环节。即使在网络信息时代可以发现其他各国的优秀设计作品，但由于对品牌包装设计方面的认识不够全面，束缚了品牌包装设计在我国的发展。对包装设计仍处于初步了解阶段，没有形成系统化的设计教育，导致设计人才缺失。品牌包装设计理念没有很好的传达，使得国人对品牌包装设计的认识处于懵懂阶段，并为了降低成本，大量采用模仿、抄袭等方式进行品牌包装设计。

2.国内设计缺乏个性，没有很好的将民族特色发扬

由于在全球范围内经济的相对落后，加之改革开放之后，思维方面受其他国家影响较多，对于品牌包装设计的概念理解不完善使品牌包装设计中难以发挥我国的民族特色。较之其他发达国家而言，设计风格整体失去了特色，没有将我国中华五千年的丰富历史投入到设计当中。虽然我国经济仍处于发展中阶段，但民营企业的成长让我们看到了希望。就算是这样，普通的民营企业也没有一种“设计民族化”的概念，国内品牌包装设计仍没有可以依靠的企业来带动具有民族特色的包装设计使其发展。

（二）品牌包装设计的未来发展趋势

1.国内品牌包装设计水平将逐步向国际看齐

国内的设计起步较晚，在进步的路上多学习国外的经验将有利于国内品牌包装设计的发展。而国内设计教育也在逐步跟进，各地区、各学院都出现了越来越多的设计团队和设计人才。同时国内的制度越发健全，设计团队也会快速的形成规模，与此同时向普通消费者传播品牌包装设计的理念，从而从整体提升我国的品牌包装设计。

2.国内品牌包装水平向民族特色的个性化发展

现代社会发展迅速，人们对物质生活的需求也越来越高。国内品牌包装设计逐渐向个性化发展，在学习其他国家优秀设计的同时也发扬我国的传统文化。有人说“民族的就是世界的。”不同的国家有着不同的历史，也就有着不同的设计元素与设计理解。我国是一个文化源远流长的国家，可以在设计时提取的传统元素数不胜数，如果将传统元素与现在的设计趋势相结合，我国的品牌包装设计可以得到更好的发展。

二、现阶段包装设计的风格特点

现代设计的风格逐渐向平面化发展，品牌包装设计亦是如此。这是因为平面化的设计体现了一种简洁之美，简洁之美的重要原则是高度地概括、精练设计者在包装设计中想要传达的信息和视觉形象的典型性。相比起曾经的传统包装形式下的，主要以文字、图案、插画充斥的品牌包装设计而言，现在的设计正向简约化、平面化转型。在包装设计中， 直接简洁的色彩、明快单纯的构图形式， 事实上是取得消费者瞬间注意力的好方式。除了用文字来传达信息，很多时候设计者们也会依靠色彩来传达信息。作为户外广告的海报或者刊登在杂志上的图片需要在瞬间吸引读者的眼球， 其实这需要的是简单、突出的图片。同样， 产品包装要在庞大而凌乱的超市货架上快速的获得消费者的信任， 也需要设计者设计出在单一的包装上以尽量“少”的视觉语言的作品， 鲜明地传递出产品本身的内涵以及其主题内容，。包豪斯的校长，著名建筑师米斯·凡·德·罗曾提出“less is more.”即”少即是多“的概念。但这样的设计绝不是简单的像一张白纸一样，它不是让消费者感觉空洞无物，而是更深层次地打动消费者， 起到更加强烈的视觉冲击，并且重视版式在包装上的体现，将版式设计色彩相结合便能创造出更好的包装设计作品。

三、品牌包装设计中的色彩

（一）品牌包装设计中的色调应用

在产品陈列的时候，为了让产品更吸引人的眼球，包装设计一般会考虑从远距离的货架上便瞬间吸引消费者，并且传达给消费者商品信息，这就要求设计者在设计时要做出色调整体性强的设计作品。因此，包装色彩设计的关键，就是色调的设计。

产品设计上要求色调设计与产品自身的功效相统一，比如礼物包装合适用红色调、黄色调等暖调，色调设计不仅仅是要考虑色彩上的统一性，还要要考虑不同地区的不同习俗文化等。

色调也可以调和，调和的方式主要有同类色调和与近似色调和。在色彩的组合与构成中，色调构成的色相、明度、纯度3个因素中，凡是有2个因素接近，就可以达到色调的调和效果。在12色环图中，我们可以很清晰的看到色彩与色彩之间色相、明度、纯度的不同，利用12色环图结合三要素可以便利而自然的得到色彩的调和。

（二）品牌包装设计中的对比色应用

对比色是人的视觉感官所产生的一种生理现象，是视网膜对色彩的均衡作用。具体是指在24色相环上距离相差120度到180度之间的两种色。而这样的两个及以上的色彩，以三维的空间关系相比较，能比较出明确的差别时称为色彩对比关系。其中两色如果是在24色相环上距离相差120度的对比色，比如大红、浅绿的搭配，浅黄、深紫的搭配都需要调节色彩在纯度上的变化，而如果是两种作为相距180度的互补色。比如橙色、深紫的搭配;鲜红、草绿的搭配则除了要注意色彩纯度上的变化以外，还需要注意用色面积的变化。就绘画艺术来说，一般在绘画的过程中很少会采用对比色、互补色这样的颜色来充实画面，因为色与色之间相差的度数越大，色彩的调和性就越低，这样会造成画面上的色彩不协调导致画面失去美感。而现在的品牌包装设计在注重色彩的属性的同时，丰富了色彩的运用的方式，色彩的属性并非是一成不变的，在设计中改变各个要素，使色彩在设计中进行对比、调和的运用，为设计创造提供了更多的空间。而在设计中，相比起同类色而言，类似色显得更加稳定而不失活力，很多设计者都喜欢采用类似色来构成自己的包装设计。但如今，更多大胆的设计喜欢采用对比色来编织包装设计，对比色并不等于强调色，这是一张依靠色相、明度并加以对比的色彩构成方式，这种方式具有很强的视觉效果，从而具有广告性，很容易脱颖而出。现在，使用对比色是品牌包装设计中设计色彩很常用的一种方法。

（三）品牌包装设计中的固有色应用

在品牌包装设计中，设计者也会根据产品本来固有的色彩或者产品所具有的属性，进行高度的概括和放大，采用适合产品形象的色彩，利用产品的固有色在品牌包装设计上再现，这样的设计方式可以给消费者准确的联想，从而让消费者可以从包装上即对产品有一个基本的了解。比如咖啡店、咖啡豆等产品的包装多为棕色，草莓果汁多为粉色或者红色包装，凤梨味口香糖大多是黄色的包装。包装设计中采用固有色设计的产品多为食品，因为日化类产品以及化学加工产品多数为白色或无色，难以提取固有色，但食品类基本都有其被消费者熟知的颜色，这样在设计中才能更加便捷。

四、结语

综上所述，品牌包装设计已经深入消费者的生活，在品牌包装设计中色彩是传递设计情感的重要元素。色彩可以说是思想的载体，是品牌包装设计中的最精彩的部分，也是一个决定了品牌包装设计具有怎样的视觉效果的重要部分。在品牌包装设计中，色彩语言通过深层次的沟通拉近了产品与消费者之间的联系，这种联系可以说是一种文化也可以说是一种生活的方式。在包装设计中，色彩可以使设计更加出色，可以说色彩是包装设计的灵魂，它所传达的情感可以使产品属性更好的被消费者接受，也可以更好的满足消费者的需求。

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