摘    要：可口可乐是世界上历史最悠久、最成功的品牌之一，被公认为是美国的文化和政治象征。在符号学的语境中，可口可乐为学者们研究成功的品牌及其背后的价值观提供了一个典型的例子。本文着重对可口可乐线下营销活动  ——“ Share a Coke”进行探究，通过符号学以及文化循环理论对可口可乐公司在中澳两地不同的营销策略进行分析。

关键词：营销;品牌;符号学;文化循环

作为全球最成功的软饮料公司之一，可口可乐被视为美国的文化象征1。一个可以视为符号的标志，通常具有历史基础和文化背景，通过研究可以发现可口可乐公司在不同时期设计的广告与美国的历史文化高度契合。随着品牌的全球战略扩张，可口可乐在不同国家和地区根据不同的社会文化背景进行营销策略的转变，以"Share a Coke"活动为例，这项营销活动是由奥美澳大利亚公司于2011年设计并发起的，它通过在目标消费者中投放 250 个最受欢迎的人名来实现个性化共享体验。到2017年，"分享可樂"活动已在70多个国家启动，并在中国市场取得了口碑和销量的双丰收。

一

可口可乐公司的营销策划人员在可乐瓶标签上编码了250个不同的名字，并期望顾客通过对不同标签的认同找到他们的对自我身份的识别，这扩展了能指和所指的概念。罗兰·巴尔特提出“能指”和“所指”这两个因素为营销工具提供了两个主要的层次2。在表面上，符号为产品创造个性，同时，符号在文本、图像或声音的背后又有着隐藏含义。……