唐建兵

摘要：在对皖北古镇旅游者的基本特征、旅游行为特征和旅游感知等方面进行问卷调查的基础上，结合旅游者性别、年龄、文化水平、职业状况等特征进行旅游感知差异分析，所得结论对皖北古镇旅游资源开发、旅游产品设计、接待条件改善和旅游管理理念更新有着重要的借鉴参考价值。

关键词：皖北古镇;旅游者;旅游感知

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1008-4657（2019）01-0072-06

近年来，传统村镇游憩休闲成了一种旅游时尚。但是，迅速发展的背后也存在着很多问题，例如，旅游目的地原生性活力不足、旅游产品严重趋同等，如何将传统村镇旅游发展得更好，以吸引更多的旅游者成为旅游发展需要解决的问题。以调研资料为基础，正确认识古镇旅游者感知，对于引导古镇旅游发展，提升旅游服务质量和旅游者满意度具有重要的参考价值和借鉴意义。

就旅游感知这个研究议题，赵玉宗、王莉等国内学者较早地关注于此，一致认为，“国外相关研究始于20世纪70年代，我国起步于20世纪90年代。”[1]从30余年的研究成果来看，研究主要集中在旅游者对旅游影响及旅游商品的感知与态度、旅游感知的影响因素、旅游感知群体聚类分析及理论构建等方面。（1）关于旅游影响的感知和态度研究，学者多囿于特定目的地形象感知类型和差异进行研究，对跨地区、跨文化背景下的旅游者感知差异研究涉猎较少。（2）关于文化、节事等特定旅游活动的感知和态度研究，学者普遍认为政府的决策行为和管理对旅游者感知和态度的影响应引起足够的重视。（3）关于旅游感知和态度的影响因素研究，学者一致认为旅游者的性别、年龄、收入状况、教育程度、职业、民族及国籍等都在一定程度上影响旅游感知和态度。Knollenberg[2]认为“美国北卡罗来纳州沿海社区居民女性的环境影响感知比男性强烈”，努尔娇娃·切克太[3]认为“女性对经济和社会文化的感知比男性更敏感”。此外，旅游目的地距离、旅游者参与体验度等也会对旅游感知和态度产生影响。譬如，Ritchie等[4]认为，“距离城区远的居民对旅游的负面感知比距离近甚至是住在中心地区的居民强烈”;杨主泉等认为，旅游者态度与其参与体验度呈正相关关系，参与特定体验活动的旅游者比未参与其间的态度相对积极。（4）关于旅游感知和态度差异的群体聚类研究，在分类方法上，多数学者运用聚类分析法就此作了较为深入的探讨。（5）特定目的地旅游感知研究，旅游目的地形象感知是学者关注的焦点，尤其是对资源吸引力和市场影响力较大的旅游目的地关注尤甚。刘莉等对同里古镇旅游者的旅游感知进行了调查分析;廖文芳等对湘西苗寨村民的旅游感知进行了分析研究。就已有研究成果看，关于传统村镇旅游感知，专家学者虽有较多涉足，但更多侧重于知名度较高、影响力较高或开发利用较理想的传统村镇，而对开发利用程度低、知名度不高的传统村镇却不够关注。

皖北地区的广阔土地上存有很多文化底蕴深厚的古镇，作为历史变迁的重要见证，浓缩了安徽黄淮地区的数千年文明史，蕴涵着选址布局、街巷规划、建筑美学和人文生态等多方面的历史文化资源。安徽旅游年鉴等相关资料显示，皖北古镇旅游资源开发已经成为培育和壮大皖北文化产业的重要支点。但是，也不能否认这样一个事实：皖北在开发利用古镇旅游资源的过程中，一定程度上忽视了当地居民的态度和旅游者的旅游感知，结果导致旅游产品开发设计不能有效地满足旅游者的多样化需求，带来的经济、社会效益远未达到预期效果。基于此，通过现场调研和问卷调查，结合大数据资料，研究旅游者对皖北古镇的旅游感知，全面地认识和分析皖北古镇旅游发展现状及存在的突出问题，找准并破解制约古镇旅游资源开发利用的关键症结，或许能为皖北旅游业的健康可持续发展提供参考。

一、研究方法

旅游行為指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反映[5]。本研究选取谯城区城父镇、蒙城县小涧镇、濉溪县临涣镇、埇桥区大泽乡镇、寿县隐贤镇、怀远县龙亢镇、临泉县艾亭镇7个具有代表性的皖北古镇进行旅游者旅游感知调查，旨在为皖北古镇旅游资源保护、接待条件改善、旅游产品研发和旅游品牌塑造提供借鉴与指导。研究基于实地调研和调查问卷而展开。具体时间为2018年5月和2018年8月，为期两个月;调查地点为散落在上述7镇的数个景点，如城父镇望花台、小涧镇九鼎灵山寺、临涣镇老茶馆、大泽乡镇涉故台、隐贤镇董子读书台、龙亢镇桓傅故里、艾亭镇遥州桥和亿原桥等地，采用随机访谈或直接向旅游者发放调查问卷方式，当场咨询相关问题或指导旅游者填写并当场回收调查问卷。两次调研共发放问卷720份，回收问卷701份，回收率为97.36%，其中有效问卷692份，有效问卷率96.11%。最后对问卷采用SPSS进行分析研究。

二、研究结果

（一）旅游者基本特征分析

1.旅游者性别、年龄和职业特征分析

皖北上述7镇旅游者的基本特征见表1，性别比例相差不大，其中男性占52.43%，女性为47.57%。这符合我国旅游行业的性质和特点，因为旅游需要较好的体力支撑，且需要有闲暇时间和自由支配的收入，男性在这些方面具有相对优势。年龄上，皖北古镇旅游者主要以中青年为主（占比约为75.72%），这与中青年精力充沛，求新猎奇欲望强烈，且可自由支配收入相对较高有关。另外，访谈和调查问卷也反映出旅游者的文化程度主要以高中、大专及以上学历为主，总计占82.66%。从旅游者职业看，位居前三的依次是管理人员（24.82%）、专家学者（21.77%）和科教文卫工作者（18.39%），三者占比总和为64.98%，体现了旅游业的一个基本规律：文化程度越高、求知欲望越强、从事职业相对稳定、经济收入水平越高者，旅游动机就越强烈。

2.旅游者常住地分析

通从问卷所获信息来看，旅游者的常住地分布情况见表2。由表2可见，安徽431人，占样本旅游者总数的62.28%（其中皖北独占鳌头，达328人之多，皖中86人，皖南17人）;山东、河南和江苏占20.37%，其他省市占15.18%，港澳台地区和国外旅游者占2.17%。客源的这种分布状况一方面符合旅游距离衰减规律，同时也反映出景观知名度、吸引力对旅游者旅游目的地选择的影响。另外，通过访谈等方式也进一步了解到：江浙沪等发达地区和港澳台地区的旅游者一般是带着考察任务和投资意向来的。而皖中和鲁豫苏等皖北周边地区虽然离上述古镇并不远，但由于基础条件、交通环境等不利因素的影响，客源也相对较少。

3.家庭结构特征分析

从旅游者家庭结构看，来上述7镇旅游的基本上以单身青年结伴（39.99%）和26～44岁夫妻携带子女（34.97%）为主。这与没有组建家庭的青年相对有较多的闲暇时间和可自由支配的收入有关，而中年夫妻的孩子正处在童年或少年时期，携带子女参加类似亲子游的休闲娱乐和感悟体验活动，旨在让未成年子女开拓视野、增长见识，拉近与子女的距离，进一步深化感情。

（二）旅游基本特征分析

1.信息渠道

以亲朋好友介绍和网络媒体搜索为主，两项约占73.50%，报刊书籍、旅行社和宣传册等途径约占20%，其他途径约为6.50%。这与皖北古镇知名度低、影响力弱是分不开的。同时，从旅游者游览后是否向亲朋好友推荐的调查中获悉，非常愿意和愿意的约占76.30%，这也从另一个侧面反映亲朋好友在宣传介绍皖北古镇的过程中扮演着相当重要的角色。

2.旅游方式

从数据分析来看，散客旅游约占56.77%，自驾旅游约占23.26%，团体旅游约占14.32%，其他约占5.65%。由此可见，皖北古镇旅游者主要以散客为主，且散客与自驾旅游占比较高。与皖中、皖南等周边古镇相比，皖北团体旅游占比较低，而旅游部门以节庆组织的又占有较大比例，由旅行社组织的团体旅游明显偏少。

3.旅游目的

旅游者的旅游目的是度假休闲和观光游览，二者合计约80.33%，其他约19.67%。旅游者之所以选择沧桑古朴的古镇，漫步曲折幽深的石板小巷，就是为了远离都市的尘俗杂事，在清幽与恬淡的环境中贴近生活、享受幽静，以舒缓压力、释放自我。

4.旅游次数

首次来古镇的旅游者约68.70%，超过了三分之二，来两次及以上的旅游者约31.30%，而三次及以上的不足10%。这充分表明，皖北古镇重游率偏低。这显然与前面提到的皖北古镇旅游资源的吸引力小有关。因此，促进皖北古镇旅游发展需要在丰富旅游资源类型、修缮传统建筑、开发历史遗址和展演民俗文化等方面狠下功夫。

5.夜宿情况

来皖北上述7镇旅游的旅游者夜宿机率不甚理想（占比约2.89%）。探究其因，主要在于旅游者以皖北、苏西北、鲁西南和豫东等周边地区为主，且古镇村落布局相对凌乱、历史遗存残缺不全、传统建筑破坏严重、维护修缮很不到位，导致旅游资源吸引力明显不足，加之旅游服务质量和环境质量不尽人意，因而旅游者停留的时间相对较短。即便旅游资源吸引力稍强的谯城区城父镇、蒙城县小涧镇和濉溪县临涣镇，游客在2至3小时内完全可以游览完毕，实现当天往返是没有问题的。

（三）旅游感知映象分析

1.旅游交通情况

对调查问卷进行分析得知，旅游者认为皖北交通条件优越的约占7.95%，认为总体较好的约占32.80%，认为一般的约占29.48%，认为交通环境较差或太差的约占29.77%。交叉分析还发现，来自苏西北、鲁西南和豫东的旅游者认为交通环境较差或太差的比例远高于皖北本地的旅游者。从选择的交通工具来看，公共汽车、私家车比例高达81.21%，而选择飞机、火车等其他交通工具的比例不高。这种状况与皖北缺少机场和高铁线路的交通状况相吻合。且来自外地的旅游者中，因公务出差或走亲访友来皖北而顺道游览古镇的，占有较大的比例，纯粹以古镇游览为目的的占比并不高。這也反映出旅游吸引物和交通环境对旅游者的影响。

2.旅游消费情况

从回收的调查问卷来看，消费项目填写有些出人意料，很多调查对象没有很好地完成该项调查。就完成的情况来看，旅游者普遍接受的消费在100～300元，接受在100元以下的约为7.94%，300元以上的约为4.19%。也就是说，旅游者的消费是偏低的。这些消费最主要用于交通和餐饮，其次是特色项目体验，而购买旅游纪念品或地方特产的消费较少。由此可见，旅游“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，购的消费严重不足，对地方经济的带动作用不明显，这也在很大程度上影响到皖北发展旅游的积极性。

3.旅游活动状况

皖北历史悠久，文化底蕴深厚，人文旅游资源十分丰富、类型多样。从临涣镇回收的调查问卷来看，旅游者的主要活动为考察历史遗址遗迹，次之为欣赏民间曲艺，再次为体验民俗生活（表3）。谯城区城父镇、蒙城县小涧镇等6镇旅游者的回答侧重点略有差异，但也基本上呈现出这一活动特点，譬如城父镇的旅游者以考察铁营古遗址、孤堆古墓群和伍子胥庄堌遗址等遗址、遗存为主，小涧镇的旅游者以游览双锁山高琼墓和九鼎灵山寺为主。

4.旅游感受情况

调查问卷还反映出有50.87%的旅游者认为此行不如预期，与心中想象的沧桑古朴、幽静典雅古镇存在较大落差，有机会愿意再来的旅游者比例低于30%，有意愿向亲朋好友推荐的比例则更低（7.66%）。换句话说，旅游者对皖北古镇的总体满意度不高，其主要表现在旅游吸引物（44.22%）、旅游服务设施（37.28%）、交通条件（32.66%）、环境卫生（30.92%）以及新型建筑布局、类型与传统建筑的协调度（17.63%）。旅游者不甚满意的地方，为今后皖北古镇旅游资源开发利用指明了努力方向。对此，旅游主管部门需要高度重视。游客对皖北古镇旅游资源开发和保护的建议（此项为开放性试题，回答率约72.69%），也主要集中开发古镇旅游资源、完善旅游服务设施和处理好现代建筑与传统建筑之间的协调关系三个方面。

三、旅游感知差异分析

（一）旅游者性别与旅游感知

旅游行为的性别差异是客观存在的社会现象，是影响旅游者旅游决策、旅游感知的重要因素。性别不同，旅游动机或旅游目的地选择则不同，皖北古镇旅游中的感知差异（表4）反映出，男性倾向于欣赏充满着历史蕴味的景点，而女性则倾向于直观感性的旅游项目，且旅游要求也普遍高于男性。

（二）旅游者年龄与旅游感知

不仅如此，旅游者基于年龄原因，在旅游感知方面也存在着明显不同（表5）。总体来看，青年人倾向于观赏游憩和参与体验类旅游项目，而中老年人倾向于欣赏具有一定历史文化底蕴的项目或民间曲艺表演等。

（三）旅游者文化水平与旅游感知

就旅游目的而言，学历层次越高、知识面越广、阅历越丰富，旅游目的也越趋复杂多样。在旅游感受方面，文化水平越高、思想情感越丰富，获得的感悟也就越多，他们对景观质量和旅游服务的要求高，总是以近乎挑剔的眼光来看待问题，因而旅游满意度反倒越低。从旅游动机来看，高学历旅游者度假休闲、游览体验的比例较高，低学历旅游者则倾向于减缓工作压力和增进亲友感情。在旅游活动方面，由于高学历旅游者善于思考、勤于追问，一般喜欢负载着深刻文化内涵、历史悠久的旅游项目，譬如高学历旅游者前往特定历史纪念地、遗址遗存发现地和墓碑石刻地的比例远高于高中及以下学历的旅游者，而休闲娱乐类旅游项目更受低学历旅游者的青睐。

（四）旅游者职业与旅游感知

旅游者感知也因职业而存在明显差异。就旅游目的而言，空闲时间越多、经济收入越高，旅游目的也就越丰富、越复杂。另外，管理人员和教科文卫工作者前往古镇旅游一般是完成出差任务以后仍有空余时间，选择游览古镇旨在充实知识、拓展视野;无固定职业人员则是在探亲访友以后，前往古镇消遣娱乐、游览观光，旨在消磨时间;学生尤其是大学生在很大程度上是出于求新猎奇和完成某种任务的需要。就旅游感受而言，以固定职业人员满意度最高（55.36%），管理人员次之（49.82%），而学生的满意度最低（17.40%）。在旅游动机方面，离职退休人员倾向于养生度假、陶性养情;管理人员倾向获得传统文化知识;教科文卫工作者倾向于文化熏陶和子女教育;学生则更多地倾向于猎奇求新。在旅游活动方面，管理人员和教科文卫工作者乐于街巷漫步，欣赏具有历史底蕴的古典建筑和历史遗存;离职退休人员则倾向民俗体验和曲艺欣赏;学生更多地倾向于具有科学研修价值的遗址遗存和动手操作、感悟体验类旅游项目。

四、结语

（一）皖北古镇在传统建筑、历史遗址和民俗文化等方面获得了旅游者的肯定性评价。从调查问卷和实地访谈得知，皖北古镇的景观价值相似度较高，从历史文化价值角度来看，城父镇青凤岭遗址、临涣镇古城墙等具有申报国家物质文化遗产的潜力，而亳州二夹弦、淮北大鼓等具有申报国家非物质文化遗产的潜力。避免传统建筑和遗址遗存遭到破坏，首先需要端正态度、转变观念，严格落实遗址遗存保护制度;对观赏游憩价值较高的区域，坚持规划先行，做到合理开发;适度利用传统建筑较少、历史文化价值相对较低的区域建立旅游者集散地和相对集中的旅游接待区。

（二）尚有一半以上的旅游者对皖北古镇旅游不甚满意，且普遍认为曾经宏伟的古代建筑保存不完整、不具规模，缺少丰度和震撼力。目前，皖北古镇旅游开发仍然停留在初浅层次，遗址遗存景观及特色文化内涵的展示明显不足，为旅游者提供的科学研修机会太少，且缺乏参与体验性旅游项目。皖北古镇旅游资源后续的开发利用，一方面应做强做优休闲观光型旅游产品，丰富旅游活动形式和体验感悟内容，這需要科学设计、合理布局旅游景点;同时，要进一步优化旅游线路，适当开辟特种旅游线路，积极开展自行车、徒步旅行等对环境破坏较小的旅游活动。另一方面，重视民俗文化旅游资源的开发和保护，譬如阜阳的剪纸文化、亳州的中医药文化、淮北的曲艺文化等等。

（三）旅游接待设施短缺和条件简陋是皖北旅游发展面临的主要瓶颈。总体上说，皖北旅游发展还处于艰难爬坡阶段，基础条件、服务设施和外围环境营造都相对滞后。其中，旅游服务严重缺位，住宿、餐饮及卫生条件差，这也是旅游者反映最集中、最强烈的问题。因此，推进皖北旅游可持续发展必须进一步规范景区管理，提升旅游服务质量和环境质量，切实保护旅游者的合法权益。

（四）管理理念滞后是制约皖北旅游发展的关键所在。历史文化资源是皖北的优势资源，因此，需要在历史文化旅游资源开发方面做好充分准备，积极培育文化旅游市场，并加强旅游人力资源培训，尽快打造一支深谙皖北文化、业务素质过硬的旅游管理队伍。这是实现景区良性互动、健康发展的最可靠的保障。

参考文献：

[1]江增光.近十年国内外目的地居民旅游感知与态度研究综述[J].旅游论坛，2006（1）：32-40.

[2]Knollenberg W.Stakeholders’attitudes towards sustainable tourism development in coastal communities[D].Carilina：East Carilina University，2011.

[3] 努尔娇娃·切克太.新疆喀纳斯村图瓦社区居民对旅游影响的感知与态度研究[D].乌鲁木齐：新疆师范大学，2014.

[4] Stewart E J.Comparing resident attitudes toward tourism：Communrty-based cases from Arctic Canada[D].Calgary： University of Calgary，2009：1-472.

[5] 聂献忠，张捷，吕菽菲，等.九寨沟国内旅游者行为特征初步研究及其意义[J].自然资源学报，1998（7）：249-255.

[责任编辑：王妍]