刘嘉

【摘要】广告充斥着现代社会的每一个角落。广告语言作为文化的载体，展现着不同国家和民族的文化特征及文化价值观。基于中英文化差异，中英广告语在句子结构方面也各不相同。研究这些风格迥异的遣词造句，有助于我们更深层次地了解广告语所折射出的中英文化异同。

【关键词】广告语；文化差异；对比

一、英汉广告语在句子结构上的差异

英汉广告语的差异不仅表现在措辞方面，在句型上也迥然不同。一般來说，英文广告语的句子结构并不拘泥于单一的平行句式，而是趋向于句式多样化； 各种各样的句式如简单句、复杂句、祈使句，甚至单一成分句或名词短语等都会用到。相反，汉语广告语中，绝大多数都用了平行句式来表达，尤其对偶句的使用更是数不胜数。这种差异大多源于中西方文化的对照，尤其是西方文化中的标新立异与中国文化中的平衡之美形成了鲜明对照。

例如：

The symbol of your success. （Baume & Mercier）

Good to the last drop. （Maxwell coffee）

If you love her， take her to Haagen Dazs. （Haagen Dazs）

This is not instant coffee as you know it. This is rich， flavor-ful Starbucks？coffee in an instant. （Starbucks）

We do chicken right. （KFC）

以上广告语句式各不相同，其中Baume&Mercier;（瑞典名仕手表）的广告语是名词短语，Maxwell （麦斯威尔咖啡）的广告语是单一成分句，Haagen Dazs （哈根达斯） 采用了主从复合句，Starbucks（星巴克）的广告语是两个独立的句子，只有KFC （肯德基）的广告语是一个完整的简单句。这些广告语以各自独特的方式将其所要表达的亮点渲染出来。

二、广告语中中英文化差异的表现

1.中英表达方式的差异在广告语中的体现。中文的广告语常常带有一些感性的因素，利用迂回婉转以及联想的表达方式，唤起受众的共鸣。例如：

妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给你捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱（威力牌洗衣机）。

这则广告以第一人称的口吻，婉转地诉说着对母亲的关爱，拉近了与受众的距离，使受众感到商品更加亲切，可以信赖。

相比中文广告，英文广告的表达方式就显得略带理性色彩。直率、自信的情感在广告语中表现得淋漓尽致。例如：

We lead， others copy. 我们领先，他人效仿（理光复印机）。

这则广告简洁明快，以一种当仁不让的口吻，彰显自己的自信。又如：

Just do it. 只管去做（Nike 运动鞋）。

这则广告表达得非常直率，运用了英语中的祈使句，不仅联系其运动系列的产品，体现了拼搏进取的运动精神，而且也符合受众群体即那些热爱运动的人的心理。

2.中英消费心理差异在广告语中的体现。中国人的消费心理中有一种对权威的偏向，所以中文广告里经常会出现 “获得某某金奖”、“中国消费者协会推荐产品”、“昔日宫廷秘方”、“国宴饮料”、“引进国外先进技术”、“用科学方法”、“省优、部优”等评述性话语作为承诺的依据。例如：

国宴茅台，家宴茅台醇，福到茅台到（茅台）。

酒是陈年好，百年老字号，枝江大曲（枝江大曲）。

这两则广告分别用了“国宴”、“百年老字号”的字眼，显然暗示这些产品都有权威做后盾，品质保证是不容置疑的。

与中文广告产生鲜明对比的是，英文广告中不会出现上述那些暗示权威的字眼，而更多的靠事实说话。例如：

Selected by James Bond. The signof excellence. （OMEGA）

欧米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的价格与其精湛的工艺是分不开的，因此自然成为成功人士的最佳选择之一。广告商选择了詹姆士·邦德这样一个事业有成的豪杰做广告，起到了一种名人效应，无疑具有极大的感召力。

3.中英情感差异在广告语中的体现。中国人有着厚土重迁的思想，“家”在中国人的心中有着无比厚重的分量，这种情感在广告语中有所体现。例如：

“千万里，千万里，我一定要回家。”孔府家酒叫人想家（孔府家酒）。

孔府家酒巧妙地用《北京人在纽约》做文章，将思乡的情感融入广告语中，充分营造异乡思家的情感。

欧美国家的家庭观念没有中华民族的强烈，他们强调自由生活，自由竞争以及个人冒险。体现在广告语中，例如：

The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure. （Seiko watch）

三、结语

广告作为转播文化的载体，可以集中地体现一个名族的文化价值观念和时代风尚。它可以折射出一种文化和一个社会的丰富内涵和信息。从文化角度看，中英广告语反映了各自名族的文化特征，不同文化造就了不同的语言风格。我们可以把广告作为语言分析的工具，管窥广告语言背后隐藏的、深层次的文化差异。

参考文献：

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