张翼飞

摘要：随着世界经济的快速发展，人们对自身的生活质量和标准的要求越来越高。汽车的出现和发展，一直以来饱受众多消费者的关注，人们对汽车的发展寄予厚望。在中国，本土的汽车工业水平发展速度缓慢，自身的技术水平远低于世界先进水平。改革开放后，中国的汽车工业正通过加快国际化进程，来迅速提升自己的竞争力和优势，扩大市场。文章通过分析国外成功的汽车品牌的营销案例，对中国本土的汽车品牌发展提出建议。要注重产品质量，提升自身品牌的形象，汲取国外成功的汽车品牌的发展经验，同时规避和解决在发展中可能遇到的困难，从而力争壮大本国汽车品牌在营销活动中的竞争力与影响力，间接地带动整个中国本土汽车品牌的发展。为打造具有国际影响力的中国本土汽车品牌，做出贡献。

关键词：汽车；品牌；营销

中国汽车工业的发展，从无到有经历了很长的一段时间。这期间由于国际局势的干扰，以及内忧外患各种战乱的发生，直接导致了汽车工业发展极为缓慢。汽车生产技术在相当长时期内，更是被西方发达国家严加封锁，使得本土的汽车生产厂商在很长的一段时间内，都没有在市场中夺得先机。这种不幸的局面，极大地延缓了中国汽车工业的发展，拉大了本土汽车的制造水平与国际上的差距，为中国本土汽车参与国际竞争之路的坎坷埋下了伏笔。

建国以后，在国家和政府的坚定支持下，汽车制造才渐渐出现在大众的视野中。中国本土汽车工业从荒废到开始成长，过程十分坎坷。早期中国的汽车品牌极少，此时的汽车品牌定位在服务建设国家的大局上。尤其是改革开放之前，由于实行的是计划经济，在汽车的市场营销的战略上，采取的是自给自足的发展理念。主要依托政府的采购，以及少量市场的分配，为本来就处于成长期的本土汽车品牌的发展奠定了基础。与此同时，也形成了基本的汽车品牌竞爭的市场空间。

进入21世纪后，随着国家改革开放的力度不断加强，中国汽车工业迎来了发展的春天。一批又一批国产汽车品牌如雨后春笋般涌现，越来越多本土的汽车品牌纷纷加入了市场营销和竞争的洪流中来。与此同时，本土的汽车生产企业通过资产重组或引进外资的方式，进行了生产产能的优化升级，逐步提高了本土汽车的生产力与竞争力，为日后的转型发展和研发制造提供了先决条件。

“所谓市场营销，就是在创造、沟通、传播和交换的产品中，为顾客、客户以及整个社会人群带来价值的活动、过程和体系。”市场营销作为人类经济活动中必不可少的成分，也扮演着重要的角色，它促成了买卖双方在物质交换等商业活动中的运作，不仅在以销售为最终目的的企业生产方起到指导和引导的作用，在消费者群体中，同样也具有机动性。除此之外，市场营销已经深入到人们的日常生活，不仅为市场增添活力，同时也推动市场经济水平的快速发展。在汽车品牌参与市场竞争的活动中，最重要的手段是市场的营销策略，策略的好坏，直接影响着汽车品牌和相关生产企业的定位以及其今后的长远发展。

汽车品牌的市场营销，很大程度上受益于国家的宏观调控措施。然而，在品牌的市场营销活动中，企业对自身品牌的定位以及对于产品的衍生发展要有非常清楚的认识。品牌所要采取的营销策略，要符合市场营销的客观规律，主观盲目地采取提升品牌价值的行为是不可取的。

在中国改革开放发展的早期，国内市场向国外开放，相关政策随即被制定落实，有力地配合了市场对外开放的需求。国内本土的汽车品牌正是借着改革开放的有利时机，进一步吸引外资以及向海外推广的发展理念，从而达到提高本土汽车企业的竞争能力和品牌知名度，间接优化国内汽车品牌营销的目的。

然而到目前，许多在当时声名鹊起的国内汽车品牌在国际汽车工业的竞争中，渐渐地失去了竞争力，营销业绩年年下滑，濒临被市场淘汰的边缘。造成这一危机的重要原因在于，国内汽车企业在汽车品牌的定位以及在能否充分、合理、高效地利用国家政策上没有明确的应对措施。所以说，没有清晰的、适合自身发展的定位以及能否系统全面地利用政策来服务于企业自身，是中国汽车品牌在市场营销方面发展的限制因素。虽然这些问题不会导致整个品牌营销的大局停滞不前，但是却会深深地打击以中国的汽车工业。相比之下，来自德国的奔驰汽车品牌通过其富有内涵的企业文化与品牌影响力，不仅在市场品牌营销方面夺得先机，同时在消费者群体中建立了品牌的竞争力和认可度。

奔驰汽车品牌的定位在于凸显“高贵”和“王者”风范，展现“元首座驾”的核心理念。以高质量的工艺生产水平和高价值展现物有超值的震撼，带给消费者“王者”驾驭的体验。

奔驰汽车品牌的质量观念，是在世界众多汽车品牌中是首屈一指。严格的质量监控、高素质的生产者，使得质量安全的产品投送市场，形成优质的“口碑”并获得良好的收益，由此形成良好的市场营销的局面。

创新是奔驰汽车公司的灵魂，通过大量的、持续的研发，将新工艺和新技术运用到生产过程中。结合“顾客要求第一”的理念，让顾客可以通过控制器向生产车间传送自己的有关产品制造的命令，打造属于顾客品味的个性化汽车。

奔驰汽车在社会营销的成功，源于其在进入市场之时，就抱着对市场高度负责任的心态来参与市场竞争。通过科学的生产制造，使得奔驰的汽车产品符合大众所需的本质要求，同时也符合社会发展的基本要求，符合这个时代的要求。

售后服务是一个商品的制造企业为消费者的权益进行保护的必要举措，也是奔驰的顾客满意策略（Customer satisfaction）理念。奔驰公司作为享誉全球的顶尖的汽车制造企业，在为获得顾客的满意评价上做了大量的工作。通常情况下，顾客的满意策略都是在产品销售之后，这样往往不能更好地提升顾客的满意程度。奔驰公司将CS策略融入进了车辆的制造环节。在生产车辆的同时，将顾客的要求与所购买的车辆进行“绑定“，让顾客的满意指数从车辆的生产过程中便开始得到积累，并与严苛的工艺执行标准和质量保证相结合，不仅达到了顾客的个性化要求，同时又使CS指数处于市场高位，成为市场评价奔驰汽车的重要手段和途径，间接起到了广告推销的作用。

在这种CS理念下，奔驰汽车公司服务人员的数量和生产人员的数量持平，反映出奔驰汽车品牌将服务质量与生产质量相提并论，给予同等重要的地位。在售后服务站点保证随时待命的同时，服务人员的工作质量和效率得到了保证。其次，在奔驰汽车品牌的文化中，顾客的满意来源绝不单单局限于成人顾客，他们将儿童列入培养名单，注重在儿童中培养顾客的满意度。公司瞄准未来的发展，强调可持续的发展理念，在幼童中利用奔驰轿车的玩具模型来培养孩子们以及他们长大以后对奔驰汽车品牌的忠诚度，从而间接地挖掘潜在顾客，实现奔驰汽车品牌的长远发展。

我国很多本土的汽车品牌在自身的品牌定位模糊不清，发展方式“随大流”，缺乏本企业自身的发展理念和目标。反观奔驰汽车品牌的发展，不论在汽车的设计、生产，还是在售后服务领域，都有着独到的理念和相应有效的实现手段。

本土汽车品牌在汽车的生产上，所秉承的责任观念与以奔驰为代表的先进的汽车企业所不同。我国的人口基数大，底子薄，在生产技术人员的水平参差不齐的背景下，往往不重视生产技术人员的知识补充与技能再培训。在产品设计上，设计理念往往倾向于成熟、老套的。企业自身没有积极通过技术研发，在产品中凸显亮点。推出的汽车产品虽有差别，但在质量上和功能上，没有太大的区分。

本土的汽车品牌要想获得奔驰品牌的这种成功，必须在自身的品牌定位和发展模式上铺陈出新。品牌定位指引了汽车生产企业的发展方向，同时也是传播公司生产理念的最好方式。同时，良好的发展规划与方式也是完成品牌定位必不可少的尚方宝剑。本土汽车品牌发展得较晚，在汽车设计与制造上受到国外汽车行业的技术垄断以及限制。国内汽车产业普遍在设计研发投入少，在生产过程中没有属于自己的核心技术，成为了导致本国汽车产业发展缓慢的因素之一。此外，本国汽车品牌的随“大流”的现象，也从侧面凸显了国内汽车企业在汽车生产上产生“急于求成”的心理，致力于“稳扎快打”的节奏中，妄图只在产品中加入能区别之前产品的少量所谓技术成果，想以复制和仿制来得到更多更大的商机和市场。这种发展思想与国外先进的生产企业相比，显得过于“急躁”了。这也使得国内生产企业并未对所持有的技术吃透，以及致力于衍生产品的成功研发，导致了产品质量不过硬，直接影响了顾客对于汽車企业的满意度。这种结局不仅缘于企业自身品牌定位模糊，同时也反映了企业在这种病态的发展模式下的“操之过急”的心态。

始终坚持自身的品牌定位，不随波逐流，持续研发属于自主品牌的技术，才是促使企业可持续发展的必由出路。一味的仿制或复制，只会遭到市场的淘汰。本土汽车品牌的生产企业，要始终旗帜鲜明地彰显自身的特色技术成果，只有创新才会赢得市场，才会延续企业的生命，才会实现企业的价值。

振兴我国本土的汽车工业是一项巨大的工程。笔者认为，汽车企业只有“摆正”自身的发展思路与科研理念，才会在真正意义上促使企业的营销效应发生质的改变。所谓“巧妇难为无米之炊”，要提高本土汽车品牌的营销效应，首先要在资金、人员、科技研发上下功夫，汽车产品有“亮点”才会真正吸引消费者的目光；其次是转变观念，掘弃“随大流”式的、短期盈利提升的发展思路，转向稳扎稳打的科研技术消化吸收和改进。只有这样，才能从真正意义上弥补我国本土汽车品牌竞争力与营销上的不足，才会全面提升我国汽车工业的整体优势地位和打造美好的发展前景。

我国的本土汽车品牌的发展必定不会一帆风顺，来自国外先进技术垄断的局面会依然持续下去，然而，这对于我国本土的汽车品牌工业来说，这是一条充满荆棘和未知的必经之路，如何较为顺利的解决这些“横在”我国汽车工业发展的之路上的问题，这是必须面对的一个问题。在经济全球化的今天，必须审时度势，积极并充分利用国家提供的各项政策，积极进行企业内部和跨企业合作，甚至是跨国际合作来提升自身品牌的市场占有额度，直接的拉动本土汽车产业的高速向上的发展。在实现“中国梦”的方针指引下，中国汽车品牌工业体系必将会“找寻”到适合自己发展方式的“新路子”，积极带动本行业迅猛发展，为国家和民族的复兴作出积极的贡献。

参考文献：

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（作者单位：上海大学文学院）