柳庆勇++冯菲

[摘要]广告传播是结构为“广告主-广告-消费者”的实践系统存在。广告的工具价值，不仅包括对广告主具有的营销工具价值，而且包括对消费者具有的信息工具价值，片面强调其一，会导致广告工具价值的整体丧失，因此，二者是辩证统一的。广告只有实现“接近完全”产品信息告知功能回归，才能实现其工具价值的整体回归。

[关键词]广告 工具价值 实践

一方面，从百年前约翰·肯尼迪等提出“广告是印在纸上的推销术”至今，业界、政界、学界基本都认同的广告工具价值观是，广告对广告主具有工具价值，是广告主的营销工具。“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”（阿伦斯）[1]“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。”（2001倪宁）[2]另一方面，我们必须面对的现实问题是，广告作为广告主营销工具的价值，却正渐沦丧。自20世纪90年代以来，越来越多的广告主开始减少广告投入，导致广告市场萎缩，广告发展陷入危机。这几乎显现在全球范围：改革开放后中国广告业收入年增长率，曾远超GDP增长率，1993年攀至最高点97.6%，1994-1998年快速回落到20%以下，2006年开始低于GDP增长率，近年已降到8%以内[3]；日本广告业收入2001-2003年出现连续三年下滑[4]；在广告王国美国，2009年广告业也开始低下其傲慢的头，比上年下降12.3%[5]。……