崔依凡+王欣+胡莹

[摘 要]在体验经济背景下，文化创意产业越来越受到政府支持和游客关注，其中，历史文化街区的保护与开发尤为突出。据已有研究，文化系统及市场是文化创意旅游发展不可或缺的重要条件。文章采用文献归纳、观察访谈、实地调研、比较分析等方法，以北京正阳书局为例，对其搬迁前后的发展进行对比分析，探究了文化系统剥离与市场割裂对文化创意体验产生的影响。

[关键词]文化旅游；文化创意旅游；历史文化街区

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.128

1 文化创意旅游的理论内涵

文化是旅游发展的灵魂，文化旅游成为旅游发展的新趋势。马波指出：“旅游文化与文化旅游是两个概念，旅游文化属于文化范畴，是文化的一种，文化旅游是运动范畴，属于旅游活动的一种类型。”文化创意旅游也称“创意旅游”，2000年Crispin Raymond与Grey Richards首次提出这一概念及其定义，即：“游览过程中旅游者通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能，以体验目的地文化氛围的旅游形式。”2003年，创意旅游新西兰（CTNZ）认为，创意旅游是“通过非正式的、亲自动手的工场参与和创意体验提供了解地方文化的真实感的一种更为可持续的旅游形式”。2006年，创意城市网络提出：“创意旅游是可为旅游者提供具有原真性、参与体验性的旅游活动，学习当地艺术、传统以及具有特色的象征性文化。”该年，国内学者基于产业和整个行业的视角，将创意旅游看作一种行业发展新路径和产业发展新模式，归类于创意产业的衍生品。2007年，厉无畏等提出：“创意旅游是以创意产业思维和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，用以适应现代经济发展转型的全新旅游模式。”本文认为，文化创意旅游的基础和源泉是文化，对文化进行创新、突破和发展，使之与文化旅游资源和经营活动结合起来，为游客提供文化创意旅游体验产品，不仅可增加旅游景区的吸引力和经济效益，更能使文化创意体验产品拥有更好的发展前景。

2 文化创意旅游研究综述

2.1 国外文化创意旅游研究综述

国外对文化创意产业与旅游产业结合的研究起步较早，主要围绕文化创意旅游产品开发及游客在文化创意旅游中扮演的角色进行研究。Paul认为旅游及文化活动是城市历史街区复兴的重要途径。Cofer等通过游客调查发现，文化旅游者中不乏对文化、遗产或民族独特风情感兴趣者，并认为这是参观宾夕法尼亚州遗产景点的主要动力。Beatriz指出，包括文化创意在内的文化更新模型对塑造旅游地形象具有重要影响。Richards认为，旅游者在旅游过程中，会参与文化学习，激发创意潜能，体验目的地特有的文化氛围，且游客的创意旅游行为主动而积极，属于学习式而非观光式。

2.2 国内文化创意旅游研究综述

国内有关文化创意旅游的研究，主要集中于文化创意旅游产品开发的相关问题及文化创意产业集聚区的选址与开发等。张玉蓉、郑涛和李平生探讨了文化创意旅游及其产品的内涵，认为需要新的机制、模式及政策体系与之相适应。傅晓对文化创意旅游产品的定义、开发、问题及方案建议进行了初步探讨。周钧、冯学钢提出，文化本位及创意基准是创意旅游的基本属性，创意互动是构成创意旅游的关键。张建重点研究了都市创意产业与旅游产业相互融合发展的态势。白雪艳研究了我国创意产品的消费市场及其发展。冯学钢、于秋阳通过分析创意产业的特点和品种形态，研讨了旅游创意产业的发展前景与途径。厉无畏、王慧敏、孙洁总和赵玉宗总结了创意旅游的核心要素和特征，分别从生产和消费的角度构建了创意旅游研究的基本分析框架。王燕军以上海创意产业为例，研究了影响创意产业选址的区位因素。王兆峰、黄喜林探讨了文化旅游创意产业发展的动力机制和发展策略。厉无畏认为应大力挖掘和整合利用文化资源，以创意推动文化资源向经营资源转化，从而释放文化生产力。郑斌、刘家明、杨兆萍从“一站式体验”角度出发，总结提出了文化旅游创意园区开发的主要模式和对策。蒋莉莉就文化创意旅游的资源转化模式、旅游商品开发模式、非物质文化遗产保护性开发模式等进行了研究论述。王欣、杨文华根据文化创意旅游系统模型研究，提出了文化创意产业发展的基本思路及北京市发展文化创意旅游的对策建议。陈青霞对外国入境旅游目的地营销进行研究后，分析提出了北京入境旅游目的地营销的现状及改进策略。

3 北京正阳书局搬迁前后的比较研究

北京正阳书局是传播北京历史文化的民营实体书店，不仅有古籍善本、北京老地图，还有第一时间上架的、有关北京文化的出版物，是具有唯一性和代表性的北京文化旅游创意产品经营店。通过多次前往北京正阳书局的新址和旧址进行访谈与调研，不仅对周边环境、客流情况及主客双方的心理有了清楚的认知，还通过对比分析与逻辑思考对正阳书局搬迁前后的相关情况进行了深入研究。

3.1 新旧址旅游发展对比

正阳书局原址——大栅栏历史街区位于北京市核心地带，乃旧城最古老地段之一，文化产业集聚，老字号多，是国粹艺术瑰宝京剧和宣南文化的主要发祥地，士人文化和平民文化的有机交融使其文化底蕴和历史氛围十分凝重深厚。根据《北京城市总体规划（2004—2020 年）》《北京市主体功能区规划》，大栅栏被定位为城市中心服务大众的文化旅游商业区。旧址书局与周围环境完美融合，传承了京城文化的真谛和底蕴，内容和空间共同形成了一个文化创意旅游产品的典范。到该处旅游的大多为外地或外国自由行游客，其次是跟团游的外地或外国游客，以及一些有着在老地方买老字号商品习惯的北京居民。

2004年12月，大栅栏地区开始大规模整治工程。2007年5月，大栅栏商业街启动了“推倒重建”式的整体改造。北京正阳书局旧址位于大栅栏历史文化街区廊房二条76号，经营面积20平方米，受改造工程影响需要搬迁，且因西城区政府有文化扶持政策，其对文物的保护开发政策与正阳书局的理念不谋而合，故搬迁至砖塔胡同较受支持。砖塔胡同位于西四牌楼附近，被称为胡同之“根”，且有历史达七百多年的万松老人葬骨塔，作家鲁迅和张恨水故居等古迹。

3.2 供需双方需求对比

在笔者访谈的游客中，约一半是因朋友介绍而专程来此，如一安徽客人即是从朋友处听说而专门抽出半天时间来看看，湖南客人小齐则是无意间来此，发现此处可提供很纯粹的北京文化产品而收获颇丰，还有专门来寻古琴谱的老艺人。也有些客人是因报纸、电视或新媒体上的宣传慕名而来。接受访谈的游客们大多对正阳书局赞不绝口，表示会介绍给亲戚朋友。可见书局特色的创意旅游体验产品受到游客青睐，并产生了很好的口碑效应。此外，虽然原址二十平方米的经营面积使游客量受到一定限制，但基于京城文化真谛和底蕴、内容及空间的考虑，以及深深的老北京情怀，店主决定改造完成后，将旧址作为总店来经营，而新址成为“分号”。

3.3 市场容量及结构对比

据已有研究，文化创意体验产品与市场及文化背景关系密切，而北京正阳书局搬迁后，市场及文化背景变化很大，但却能经营良好，乃典型反例，其市场容量及结构值得探究。

旧址大栅栏商业街上业态齐全，拥有大量的历史建筑和老字号商铺，是老北京的一大缩影。“繁华市井何处有，大栅栏内去转悠”，偶尔逛逛老城大栅栏已成某些老北京人的习惯。从中可通过翻看北京老地图、拆迁胡同老照片等回忆起20世纪生活的影子，故北京居民和外地、外国普通游客成为旧址主要的客源市场。在砖塔胡同，顾客虽然不如大栅栏街区日常的游客多，但经营面积增大，内容更加丰富，老北京人也依然会冲着书店前来，还有很多北京或外地学生会来看老北京的书、展览、创意小产品等，故搬迁后顾客减少得并不明显，很多北京居民及年轻学生成为正阳书局在砖塔胡同的主要客源市场。据笔者调查统计，周末客流量为一千人左右，平日约为周末的三分之二，其中三分之二为北京居民。

4 结论和建议

4.1 文化系统割裂的影响

北京正阳书局作为北京文化创意体验产品的典型，一般来说，离开大栅栏这一历史文化街区必会受到缺少可持续发展资源和可融合业态影响，而降低一定的经济效益，但实际上却经营良好，可见，砖塔胡同虽不是同类历史文化街区，但其深厚的文化底蕴，依然促进着正阳书局的发展。

4.2 政府支持与公共资源

政府支持是文化创意旅游体验产品发展良好的重要推动力之一，公共资源带来的不仅是更多的竞争和发展机会，也促进了文化创意旅游产品的开发和创新。

在大栅栏历史文化街区，政府对北京正阳书局虽有一定的支持政策，但主要是对大栅栏历史文化街区的大力保护及促进发展的决定，如与大栅栏历史风貌相匹配的街道设施资源建设；在砖塔胡同新址，政府对正阳书局的支持更大，不仅提供了较大场地，还给予资金支持。但在公共资源的问题上，由于周围都是与文化创意旅游不相关的店铺，仍受到缺少公共文化资源的影响。

4.3 市场结构的变化

不同地址导致客源容量及结构变化较大。在大栅栏地区，正阳书局的主要市场是外地、外国游客，尤其是跟团游客比在砖塔胡同多，以及一小部分北京居民和为了寻找古籍而特地找到书局的“老北京”；而在砖塔胡同，正阳书局有三分之二的顾客为北京居民，其中土生土长者过半，其他大多为年轻学生和部分自由行的外地或外国游客。市场结构的改变主要体现在跟团游的游客及北京居民的比重上。

4.4 独立营销的作用

独立营销是文化创意旅游体验产品、独立实体书店的主要营销方式，北京正阳书局也不例外。正阳书局对北京文化资源吸引力较大，形成了独立营销中很重要的口碑营销，达到“一传十，十传百”的良好效果。此外，报纸、电视及新媒体营销也吸引了大量北京居民和对“老北京”文化感兴趣的外地游客，而对一般外地或外国游客，尤其是旅行社团队游客，影响则远小于大栅栏书局。可见独立营销对跟团游客影响减小，而对北京市民的影响增大。

4.5 文化系统及市场

一般而言，文化创意体验产品应依靠于同类文化系统及市场才能发展良好，但北京正阳书局搬迁新址后仍经营较佳，可见北京正阳书局体验产品的独特性和唯一性使其特色鲜明，且受到政府的大力支持，拥有良好口碑。可见，文化创意体验产品的政府支持、独特唯一性、良好口碑及文化传承性，对其在文化系统剥离及市场割裂的新址成功生存意义重大，但资源独特性是其前提条件。

参考文献：

[1]朱桃杏，陆林.近年文化旅游研究进展—《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》和《旅游学刊》研究综述[J].旅游学刊，2005，20（6）：82-88.

[2]厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游：旅游产业发展模式的革新[J].旅游科学，2007，21（6）：1-5.