罗茜+陈炜

摘要：西塘古镇是典型的文化旅游产品，文化是其旅游形象的核心要素，而旅游形象良好与否对其可持续发展至关重要。本文简要分析了西塘古镇的文脉，通过总结其在文化旅游形象建设中存在的问题，提出了相应的对策，以期为西塘及其他古镇文化旅游形象的提升提供借鉴和参考。

关键词：旅游形象；文化旅游；形象提升；西塘古镇

1引言

旅游形象指旅游者通过各种媒介或者亲身游览形成的对旅游地的总体认知和评价，是旅游地可持续发展的重要驱动因素[1]。近年来，文化旅游产品因能够满足游客的精神文化需求而倍受青睐。在旅游发展过程中，旅游目的地往往忽视对自身文化的深度挖掘，落入粗放开发、同质化发展的怪圈，严重影响了其旅游形象的塑造和提升。西塘古镇是我国首批历史文化名镇，也是“江南六大古镇”中历史最为悠久的古镇，一直以来都以“生活着的千年古镇”这一形象自居。然而，自旅游开发以来，西塘古镇的原始风貌发生了较大变化，古镇的文化属性不够突出，游客的旅游满意度较低，对古镇旅游形象的整体感知存在一定偏差。因此，有必要采取相关措施，提升西塘古镇的文化旅游产品形象，促进古镇旅游可持续发展。

2西塘古镇文脉简析

西塘古镇文化是旅游开发的重要内容，是旅游形象的构成要素，也是其保持特色，实现深度发展，从旅游竞争中脱颖而出的保障。本文通过文献资料的搜集整理，将西塘古镇的文脉划分为建筑文化、水乡商贸文化和民间习俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古镇以明清建筑为主，房屋粉墙黛瓦，小院花窗，文艺气息浓厚。镇内水域宽广，25万平方米的建筑紧凑地分布在0.24平方公里范围内，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122条巷弄、24座石桥和长约千米的烟雨长廊组成的独特聚落景观。在水乡商贸文化上，西塘古镇有9条河道在此交汇，将其分为8个板块；早在唐宋时期就因鱼米之乡和丝绸之府成为商贸繁华的大集镇；明清时期，古镇进一步繁荣，成为江南地区的商业重镇；古镇商贸活动不仅仅局限于烟雨长廊临水商铺，河道水面也是重要的贸易地点，乌篷小船成为水面的移动商店。在民间习俗上上，西塘古镇有独具地方特色的四月初三七老爷庙会以及腊月二十三的祭灶活动，活动期间伴有打莲厢、扭秧歌、调龙舞狮、唱田歌等特色民俗活动，盛况空前，热闹非凡。此外，西塘古镇还拥有以八珍糕点、手工黄酒、蚌肉豆腐汤等为代表的饮食文化和以树雕、刺绣、年画、印染等为代表的传统技艺文化。每一项文化内容都是西塘古镇文化旅游的重要组成，是游客感知的形象碎片，对其进行科学合理的旅游开发是古镇形象提升的有效途径。

3西塘古镇文化旅游形象存在的问题

西塘古镇目前采用“生活着的千年古镇”为其形象宣传口号，目的是为了突出古镇的原真性和生活气息。然而由于种种原因，古镇游客的实际感知形象与官方宣传形象存在较大差异。通过实地调查以及游客访谈笔者发现，西塘古镇文化旅游形象差异的根源主要表现在古镇景观遭受破坏、商业化现象严重、文化旅游产品单一等方面。

3.1古镇景观遭受破坏

西塘古镇景观可分为自然景观和人文景观两方面，它们是旅游活动的核心内容，也是旅游形象的最直观客体。西塘古镇景观在旅游开发过程中发生了较大变化，主要表现在三个方面。其一是游客行为和居民行为对古镇水体、树木等自然景观造成了破坏；其二是古镇居民安装空调、太阳能等生活电器，私建围栏、翻修旧宅，乱停堆放生活物品等生活和经营行为对古镇风貌造成了影响；其三是政府和景区管理方规划建设过程中桥梁、道路、房屋等建筑风格与古镇原貌形成了冲突。

3.2古镇商业化现象严重

西塘古镇自古以来就是江南商业重镇，商贸是古镇的基本属性之一。然而，自发展旅游以来，西塘古镇以游客需求为导向，其商贸活动出现了新的变化。首先是商品的变化，各大商铺不再出售镇内基本生活物资，转而出售旅游商品，商品雷同化现象严重；其次是商贸类型和数量的变化，当地居民多将自家房屋改造为旅馆、餐馆、咖啡馆甚至酒吧等，通过出租或自营的形式开展商业活动；再次，古镇商贸活动的地点发生了变化，目前西塘古镇的商业活动已渗透到各家各户，而为了满足游客的水上游览需求，镇内水面商贸活动正逐渐消失；最后是古镇商业氛围的变化，由于镇内商业类型和数量的改变，居民自营小店的竞争压力明显增大，为了争取游客消费，古镇内叫卖声不绝于耳，拉客、抢客现象时有发生，对古镇旅游形象造成了较大影响。

3.3古镇文化旅游产品单一

西塘古镇目前开展以古镇建筑和整体风貌为主要内容的观光游览活动，其他形式的文化旅游活动较少。以祭灶和七老爷庙会为代表的本土文化具有明显的时节性特点，其他诸如田歌、打连厢等文化活动也较少开展，美食文化和民间工艺文化也缺乏体系，面临同质化危机。游客置身其中，很难了解和体验到古镇本土文化。加之古镇景观环境的破坏和严重的商业化问题，在游客感知视角下极易对西塘古镇盖棺定论形成浅层次的旅游印象，不利于古镇文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古镇文化旅游形象提升的对策

针对西塘古镇旅游形象存在的问题，本文认为应该从景观的保护与治理、文化旅游产品的开发、古镇生活气息的还原等方面由内而外突显古镇文化特质，通过不同的形象宣传途径，塑造并提升西塘古镇的文化旅游形象。

4.1综合治理，加大古镇景观保护力度

首先，从政府和景区管理方的角度来说，要树立科学的旅游发展观念，西塘古镇应该以保护为主，旅游开发为辅，旅游开发只是为了传播西塘古镇文化、获取一定经济效益来促进古镇得到更好的保护，旅游开发是一种过程手段，而古镇保护才是最终目的。其次，相关部门要制定科学的发展规划，在旅游开发中，特别是旅游建设中，要尽量避免大拆大建，对必须建设的建筑设施也要充分考虑古镇整体文化底蕴和建筑风格，遵循“建新如旧，修旧如旧”原则，以确保古镇整体建筑风貌的协调美观。再次，要制订古镇景观保护细则，确保古镇景观保护有章可循。要制订居民和游客行为准则，禁止居民向古镇河流排放生活污水；对居民和游客毁坏树木、乱扔垃圾等破坏古镇自然环境的行为要加大惩处力度；施行“门前三包”措施，规范居民的私自建设和物品摆放行为，将环保责任分落到每一户居民；同时，应对古镇居民的空调散热器、热水器等外显电器设备进行统一隐蔽处理，以免影响古镇建筑风貌。

4.2深度开发，丰富古镇文化旅游产品

在现有文化活动的基础上，西塘古镇应主要通过合理地策划举办节庆活动来丰富文化旅游产品。首先，要确立古镇的主导旅游节庆活动。笔者认为，西塘文化旅游节和汉服文化周已成功举办数届，形成了一定的社会影响力，初具品牌效应，因此应将其重点打造。其次，要对古镇主打旅游节庆活动内容进行深化和丰富。要确定西塘文化旅游节活动时间，以农历四月初三西塘七老爷庙会活动为契机，通过融合五姑娘故事水上实景演艺，古戏台昆曲、评弹、民歌民乐，江南特色旅游产品、特色美食等本土性文化要素或活动，综合举办“江南古镇文化论坛”等学术活动，将西塘文化旅游节打造成为西塘特色文化的展示平台。西塘汉服文化周应结合我国春节、元宵节、端午节、中秋节等传统节日，每年不定期举办，以汉服文化为表，以中国传统节庆文化为里，将西塘古镇打造成为我国传统文化节日的原生态场地。

4.3统筹规划，还原古镇水乡生活气息还原古镇生活气息的首要任务就是要避免古镇的“空心化”，要采用“实心化”的旅游开发模式。“实心化”开发的重点并不是留住原居民，而是要留住古镇原有的文化空间。可以通过古镇场景再现、文化感悟、文化推广三个方面去实现古镇文化空间的再生[2]。古镇场景再现主要通过古镇自然环境、建筑形态、古镇格局、古镇原始基础设施的保护来实现；古镇的文化感悟则是指通过开发古镇原生文化旅游产品，通过旅游活动的体验达到古镇文化在镇内居民间的传承以及在游客和媒介上的推广。

还原古镇生活气息的另外一个关键就是要解决古镇商业化严重的现状。首先，要规范经营者行为，鼓励出售特色商品，但要避免音响广告、沿途叫卖等影响游客购物体验的行为。其次，转移商业中心。西塘古镇水道交错，自古以来其水上贸易较为发达，因此可以将古镇现有部分贸易活动移至水面，打造水上移动店铺，还原古镇水街盛景。还可通过统筹规划，将西塘外围打造成为娱乐购物中心，降低镇内商业氛围，突显古镇居住功能，从而达到还原古镇水乡生活气息的目的。

4.4与时俱进，拓展古镇形象宣传途径

媒介对旅游目的地游客感知形象的形成和推广具有重要作用。首先，西塘古镇要继续保持在电视、报纸杂志等传统媒体上的宣传活动，可充分利用嘉兴市甚至浙江省的旅游形象宣传机会，增加曝光率；其次，在完善西塘古镇旅游官方网站的基础上，要与时俱进，拓展在微博、微信、旅游相关APP等自媒体上的宣传推广，可以建立微信公众号、开通微博主页或与旅游相关APP联合，通过发布西塘古镇旅游攻略、宣传民俗节庆活动、展示美食和建筑等文化内容的方式来增强西塘古镇的文化影响力。只有结合时代特点，通过全方位的立体形象推广才能有效提升西塘古镇的文化旅游形象。

5结语

相对而言，西塘古镇在“江南六大古镇”中的确更具人文气息，但客观来说，其旅游发展复蹈前辙，正面临景观破坏、商业化、空心化、文化缺失等系列问题，文化旅游形象出现危机。作为开发较早的文化旅游产品，西塘古镇更应该正确认识存在的问题，通过科学有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以实现可持续发展。

参考文献：

[1]吉世虎.安溪茶文化旅游形象研究[D].泉州：华侨大学硕士学位论文，2011.

[2]陈琴，李俊，张述林.基于文化再生理念的古镇实心化开发模式研究——以走马古镇为例[J].安徽农业科学，2011，（25）.

项目来源：本文受广西高等学校高水平创新团队及卓越学者计划项目（桂教人2014[49]号）和广西高等学校优秀中青年骨干教师培养工程项目（桂教办[2013]258）资助。