鲁成 汪泓 陈振堃

摘要：随着社交媒体的全面兴起，互联网营销已经从网络购物平台延伸到利用社会化媒体营销的时代。文章探讨了关系强度影响下的社会化媒体营销购买意向差异及动因。通过对60人的关系强度、归因与购买意愿的实验，得到结论：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大；外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用；而内部归因在关系强度对购买意愿的影响中没有中介作用。研究结论对关系强度对社会化媒体营销产生影响的差异作出了合理的解释。

关键词：社会化媒体营销；购买意愿；关系强度；外部归因；内部归因

一、 引言

社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。……