河南牧业经济学院 旅游管理系 吴莹

智慧旅游背景下旅行社的发展探析①

河南牧业经济学院 旅游管理系 吴莹

在智慧旅游背景下，互联网和移动终端的普及使旅行社的传统业务遭到了巨大冲击，如何开拓生存空间寻求出路，是旅行社亟待解决的问题。本文依据修学旅游的特性，主要从旅行社与修学旅游相互作用的角度分析阐释，认为在智慧旅游快速发展的新时期，修学旅游完全可以成为旅行社发展的一条重要出路，并提出了相关建议。

修学旅游 旅行社 智慧旅游 出路

1　引言

伴随着互联网技术的快速发展及其在旅游产业的渐次应用，作为传统旅游产业龙头的旅行社，正在面对越来越大的挑战。长期以来，旅行社主要通过发挥其在旅游业各组成部门之间的纽带和协调作用，以自身作为信息和服务沟通组合的平台和媒介，为旅游者打包提供包括“食住行游购娱”在内的各项服务，从而满足旅游者的出行需求并实现自身盈利。但在国家大力倡导发展智慧旅游的背景下，各类网上预订系统和移动终端不断完善普及，景区导览系统的覆盖范围越来越广，使得旅游者能够自主地安排行程，选择自驾旅游自助出行的人越来越多。旅行社作为传统旅游活动的组织者和中介平台的功能和作用在不断被削弱，市场份额不断丧失。可以说，只要通过互联网能加上的内容就是旅行社被减去的业务功能。为了应对这种状况，很多旅行社也开始参与其中，借助于互联网的力量进行销售。但因其仅将互联网当作销售平台，简单地将线下产品复制到线上，故而并没有为旅行社摆脱当前的困境带来太大的转机。

目前，关于修学旅游的研究主要包括对其历史溯源、概念界定、市场开发和修学旅游项目目的地开发。缺乏对旅行社在其中作用的关注，尤其是缺乏在智慧旅游背景下旅行社与修学旅游相互作用的研究。本文将主要从旅行社与修学旅游相互作用的角度上，分析阐释在智慧旅游大发展的新时期，修学旅游完全可以成为旅行社开拓其生存空间获得发展的一条重要出路。

2　修学旅游的概念和特性

“修学旅游”一词最早产生于日本，在日本已经有120多年的历史了，是指以学生为主要对象，将游览游历与教学过程相结合，从而实现学生对知识的理解应用能力以及综合素质的提高，它是日本教育体系的重要组成部分。

目前我国之所以还没有一个关于修学旅游的准确定义，一个重要原因就在于对修学旅游的主体有不一致的看法。白四座(2008)认为修学旅游是针对学生群体设计的以语言学习教育机构观摩为特点的旅游产品，这强调了其主体为学生。而陈非(2009)认为修学旅游是以提高国民素质为主旨，以一定的修学资源为依托，以特定的旅游产品为载体，以个人知识研修为目标，以旅游为表现形式的市场化专项旅游项目，这个定义中的主体则泛指任何旅游者。

本文认为修学旅游是通过特定的旅游产品，以旅游的方式实现对学校教育、书本知识的补充，从而实现旅游者提高素质、体验文化、趣味学习、深层次获取知识和能力目标的旅游活动。

修学旅游具有以下一些特性。

(1)主体的广泛性。修学旅游的目的是提高素质、体验文化、趣味学习、获取深层次的知识和能力，所以其主体应该是泛指任何有此需求的旅游者，而不仅仅是学生群体。

(2)主题的教育性。修学旅游的目的是学习知识提高能力，虽然它同时兼有娱乐、审美、休闲等功能，但教育是其最重要的功能。因此在旅游过程中必须有相关知识的交流传播，其主题应该紧贴教育的相关内容，而不能仅仅是为了放松身心的游山玩水。

(3)层次的深入性。一般的大众观光旅游也具有教育功能，但与修学旅游相比，教育的重要程度和深入性有着显著的差异。不论是学生还是成人，选择修学旅游的原因一般都是基于对某个问题有初步的认知，从而产生了想将已有的认知与现实之间互相印证以加深印象或深度了解的兴趣和需求，进而引发了出游动机。所以走马观花的无主题和泛主题不适合于修学旅游，它所传播的知识必须具有一定的深度才能达到教育的目的。

(4)内容的趣味性。修学旅游是课堂教育、书本知识的有效补充和良好实践形式，旅游者希望通过修学旅游达到轻松愉快学习掌握知识的目的，因此内容上的趣味性是其不可或缺的重要特性，否则其存在的必要性和吸引力就会大打折扣。

我国修学旅游虽然早已存在，但因为主体定位狭窄，政策扶植力度不够，传统的观光旅游模式导致的产品设计缺乏新意等原因，使其在旅行社产品中所占比例较小，长期未能得到足够的重视。但随着旅游者需求从观光旅游向文化旅游、体验旅游转变，旅行社原有产品的优势正在逐步丧失。此时，修学旅游所具有的特性是可以作为旅行社新的增长点和生存空间的。

3　修学旅游需要旅行社为其提供支持

传统旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”实际只是满足了旅游者最基本的出游需求，也就是让旅游者能够出游。而旅游的新六要素“商、养、学、闲、情、奇”则说明了旅游者为什么要出游，是在传统旅游上的一个提升。旅游者的需求已经超越了走马观花的层面，要求有主题，有重点，有参与，有体验，有收获。

这里的“学”就是指修学旅游。不同于一般“到此一游”性质的观光游，修学旅游更要求对人个性需求的尊重满足，要在旅游过程中有知识精神上的收获，能力素质的提升，其教育性、深入性、趣味性等特性都决定了人们需要旅行社为其提供支持。

3.1修学旅游行为的引发需要旅行社的策划设计

旅游者可能是通过一篇文章、一堂讲座等各个渠道获得对旅游目的地的最初印象，意识到自己有对该地进一步了解或验证的需要，但这种需要只有经过认真精心的策划设计才能得到满足。这种策划设计就是引发客人将修学旅游动机转化为具体行为的重要因素。由于交通网络的发达，车票、酒店等网上预订系统的普及，旅游者出游的要素基本都能通过网络获取，但仅依靠网络却难以实现更高的要求。修学旅游者不同于一般的观光旅游者，不仅是一般的观景，而是深度的欣赏学习。

3.2修学旅游的便捷实施需要旅行社的协调组织

虽然修学旅游过程中的基本生活需求旅游者可以通过自驾和网络预订实现，但在线路的策划设计和具体实施上，旅行社显然更有优势。比如，旅游者要进行一次陶瓷工艺的探访之旅，他可能想到要去参观当地的陶瓷博物馆，体验陶瓷的制作流程，并将自己做作的陶瓷作品放到家中。但这种想法要落实起来对于旅游者而言就需要花费大量的时间去搜集信息并组织协调，这个过程中付出的时间精力成本是巨大的。而借助于旅行社的力量，可以使其方便快捷地得以实现。旅行社会为其安排合适的时间到合适的地点去参观体验，并在作品烧造成功后用各种方式送达客户手中。

3.3修学旅游需要旅行社帮助降低成本

因为修学旅游所需的服务涉及面更广，要求更高，尤其是对知识层面的整合和传播，旅游者单纯依赖网络去自行检索购买，实际上很难实现。即便实现价格也必定高昂，从而在很大程度上影响阻碍了旅游者的出行。但借助于旅行社的平台，可以将有共同需求的旅游者集中起来，在选择相关服务的供应者时形成数量优势，降低采购价格，从而降低旅游者花费。比如一个旅游者想单独邀请某领域的专家与其同游并进行讲解交流，这个光靠本人是很难实现的，但旅行社可以通过数量优势与专家建立合作关系，从而降低单个旅游者为之付出的成本。旅行社让深度修学游从价格上获得优势成为可能。

4　修学旅游能为旅行社带来盈利

旅行社作为经营实体，能否获取利润必然是其考虑的重要因素。归纳起来，旅行社的获利渠道主要有三条：(1)利用信息的不对称，通过采购和销售过程，从中赚取差价；(2)通过代理销售其他部门的产品，从而获取供应商提供的返利；(3)通过提供增值服务，从而获取旅游者所支付的综合服务费用。

4.1修学旅游能延续旅行社的团队包价游优势

如果希望从其他服务供应部门获得返利实现利润的话，购买量大是一个前提条件。这也是为什么旅行社长期以来的业务主体，是团队包价旅游的原因。虽然私人订制旅游早就是宣传呼唤的重点，但始终叫好不叫座，旅行社操作推广的并不热情。一个重要原因就在于市场的反应，如果没有了量的优势也就没有了价格优势，而没有价格优势就难以获得以价格敏感型旅游者为主体的市场认可，旅行社也就难以从中获利。修学旅游因为其对服务项目和层次需求的多样性和深入性，旅游者个人操作较难实现，因此跟随团队出游在很长一段时间内将是主要方式。而这恰好能延续旅行社团队包价游的优势，使其通过数量从中获利。

4.2修学旅游对综合服务的要求可以使旅行社从中获利

修学旅游不是不需要服务，而是从创意策划到组织实施的各个环节都需要更高标准更多样化的综合性服务。旅行社作为组织提供各项服务的媒介平台，完全可以通过精心的规划设计实现产品的更新升级，从满足修学旅游细分市场的需求中获取综合服务的报酬。这同时还能在一定程度上消除长期以来社会对旅行社从强制购物中不当获利的负面评价。

5　旅行社开发修学旅游产品的建议

5.1产品设计要关注修学旅游的特性

修学旅游应是游学结合，寓学于游的。因此在产品的设计过程中，就应更多关注旅游者在这方面的需求。不同于传统观光旅游的走马观花、浮光掠影，旅游者希望获得更深层次的知识和享受。因此在产品的设计中要关注修学旅游的特性，结合教育主题，对目的地的讲解要更有针对性更为深入。与此同时，修学旅游又不同于学校的课堂教育，不能以单一的讲授方式进行，必须注重其趣味性，要有更多参与、互动、体验的活动内容安排。

5.2价格适中

修学旅游虽然在一定程度上可以归于个性化旅游之列，因为对更多优质资源的利用，其价格必然高于传统的大众观光游。但修学旅游以团队为主的出游方式，决定了其价格不应过于高昂，否则就会丧失吸引力。旅行社在设计产品的过程中，应尽可能实现各部分的优化组合。强调其教育学习的属性，在一定程度上让渡其物质享受功能，从而降低成本，使其能够符合市场对价格的心理预期，最终形成购买行为。

5.3销售投放渠道要精准有针对性

日本的修学旅游被纳入教育体系，有政策的扶植保障。而中国的学校出于安全和责任的考虑，在一定程度上欠缺组织学生出游的积极性。因此仅将修学游主体定位为学生，以学校作为主要销售投放渠道是不够的。不论是从修学旅游的最终购买者而言，还是从市场需求量而言，旅行社都应关注更广泛的旅游者。同时加大与培训机构和文化机构的合作，进行更精准更有针对性的产品设计和销售。比如各种文化讲座、论坛，他们是宣传和引发出游动机的最好媒介。

6　结语

在智慧旅游的背景下，旅行社的传统业务和经营模式必然会面临巨大的挑战。旅行社在应对过程中，不能盲目地照搬、模仿，而应在对自身优劣势正确充分认知的基础上重新制定战略策略。不应用自身短处去追赶别人长处，而是要进一步发挥自身长处，去寻找开拓新的生存空间。而修学旅游由于其自身的特性和需求，应该引起旅行社的重视，成为其一条重要的新出路。

[1] 白四座.修学旅游:如何“游”“学”相长？[J].中国经济周刊, 2008(25).

[2] 陈非.修学旅游初论[J].大连海事大学学报(社会科学版),2009 (8).

F590.6

A

2096-0298(2016)10(b)-055-02

①本文为2016年河南省社科联、省经团联调研课题《智慧旅游背景下河南旅行社业发展趋势与对策研究》(SKL-2016-3631)的阶段性成果。

吴莹(1980-)，女，汉族，河南郑州人，讲师，硕士，主要从事旅行社经营管理方面的研究。