郑春东， 刘一凡， 邹　孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)



退货运费险对网购消费者购买意愿的影响*

郑春东， 刘一凡， 邹孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

摘要：随着网购市场竞争的日趋激烈，退货运费险作为一种新的销售额增长手段应运而生。基于之前的研究成果，对退货运费险的作用机理进行探索性研究，结果发现退货运费险能够显著降低消费者的感知风险，提高信任水平，进而对消费者的购买意愿产生积极影响。在此基础上，结合网购实际情况，将信誉等级、价格和退货运费险呈现方式引入研究之中，并对其进行较为详细的分析，结果发现三者均对消费者的购买意愿产生了不同程度的调节作用，并据此提出C2C商家应根据自身信誉等级和出售商品的价格水平选择合理的退货运费险策略，以便在提高销售额的基础上尽可能地降低经营成本。

关键词：退货运费险； 网购； 感知风险； 信任； 购买意愿

随着互联网交易市场规模的不断扩大，越来越多的企业进入网络购物领域，新的电子商务网站层出不穷，其中也不乏苏宁、国美这种传统线下商业企业对线上交易的不断探索，整个互联网购物行业竞争日趋激烈。网购以其超低的价格、琳琅满目的商品和便捷的消费模式吸引了众多消费者，并深受广大网民的喜爱，成为当下最盛行的购物模式[1]。特别是随着B2C电商网站的快速发展，其相对于C2C卖家具有更高知名度的优势，对C2C网站的交易产生了一定的冲击。……