彭博+晁钢令

摘要：以公司的品类延伸事件为研究对象，考察了品类延伸性质——总体业务匹配度和具体业务匹配度以及品类延伸行为——企业对新延伸业务的持股比例和延伸相对规模对投资者决策行为的影响，并且考察了企业新延伸业务的行业盈利能力对投资者决策行为所起的调节作用。

关键词：品类延伸；投资者心理；投资者决策行为；实验法

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.16

中图分类号：F2723 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0075-04

Abstract：This paper tries to examine the effect of category extension event on investors decisionmaking based on the objective of the category extension event of listed companies. It examines three kinds of factors， which will affect the investors evaluation on category extension event： the characteristic of category extension， that is the degree of prototype fit and the degree of exemplar fit； the behavior of category extension，that is the firms ownership on the new extension business and the relative size of category extension. In the end， it also examines the moderation effect of the profitability of the new extension industry on investors decisionmaking.

Key words：category extension； investors psychology； investors decisionmaking； experimental study

营销学中定位理论的创立者Al Ries曾指出打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类[1]。Kotler在提出“水平营销”理念时也提倡通过横向思维创造新品类。品类的不断创新与发展，既丰富了市场，又满足了消费者需求。

对企业来说，品类的发展是通过扩充产品线从而发展壮大的重要途径，而品类发展的核心路径就是品类延伸（category extension）。在营销学的已有研究中，品类延伸是作为品牌延伸的一个构成而被关注的[2，3]。有学者从消费者感知视角对品类延伸做了一些相关的研究，得出了品类延伸如何影响消费者感知和评价[4]以及品类延伸获得成功的影响因素等方面的研究结论[5]。

企业的品类延伸一方面涉及到资本的支出，另一方面也会从一定层面上体现企业的经营方向，而这两方面都是投资者所关注的重要问题。因此，企业的品类延伸可能会对投资者的投资决策行为产生影响。基于这个认知，本研究模拟了真实的上市公司品类延伸事件，运用实验法去验证品类延伸对投资者的投资决策行为的影响。……