范红 苏筱

【内容提要】讲好中国故事，传播好中国声音，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，是构建具有中国特色战略传播体系的关键。长期以来，国际舆论的主导权被少数西方国家把持，针对中国恶意炮制了一系列负面言论，不仅有损于我国在国际社会上的国家声誉，也阻碍了中外民众的友好交流。在新时代的背景下，打造融通中外的中国话语体系，探索国家形象塑造与传播的新路径和新策略，是当前中国国际传播能力建设的首要任务。

【关键词】中国形象 国家形象 多元路径 国际传播 传播策略

当今世界正经历百年未有之大变局，中国日益走向世界舞台的中央，也面临随之而来的严峻挑战。习近平总书记在“5·31”重要讲话中强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。①良好的国家形象的塑造与传播，是中国掌握国际话语权、构建具有中国特色的战略传播体系、加强我国国际传播能力建设的关键。2021年12月22日，由清华大学国家形象传播研究中心主办的“2021清华国家形象论坛”在清华大学成功举行。本届论坛以“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”为主题，组织专家学者共同探讨新时代中国国家形象塑造与国际传播能力建设的核心议题。

一、国家形象传播的实践价值与时代意义

柳斌杰：国家形象作为一个国家的文化结晶，象征了一个国家文化最核心的部分，也是一个国家硬实力和软实力的双重体现。它既有助于建立本国的文化认同与文化自信，有效呈现一个国家的整体面貌，同时也是跨文化交流过程中的金色名片，有益于增进世界不同国家之间的相互理解与信任。经历了70余年的努力，新中国的国家形象建构已取得丰硕成果。关于国家形象的认识涵盖了中国经济、政治、文化等各个方面，呈现了自信、自强、合作、开放的精神面貌，逐渐勾勒出一个真实、立体、全面的中国形象。

在新冠肺炎疫情期间，中国不仅为控制疫情蔓延做出了艰苦卓绝的努力，也以“制造大国”的身份向国际社会提供防疫物资与生活产品。一方面，自新冠肺炎疫情暴发以来，中国政府在对病毒几乎一无所知的情况下，采取严格的防疫措施有效阻断了病毒传播，并第一时间向世界公布了病毒全基因组序列，与世界卫生组织及相关国家和地区分享研究成果。在抗击疫情的过程中，中国人民上下一心，齐心协力，不仅展现了负责任的大国态度，也传递了中华民族一方有难、八方支援的团结合作精神。另一方面，中国充分发挥“制造大国”的产业优势，持续向国际社会提供防疫物资等产品，切实践行人类命运共同体“共同发展、合作共赢”的理念。在疫情席卷全球的至暗时刻，中国并未实行物资的封锁禁运，而是加速国内医疗产品的复产复工，向疫情最为严重的国家输送物资，甚至派出医疗队驰援意大利、塞尔维亚等国。面对西方社会的质疑与流言蜚语，中国以实际行动向世界传达了团结合作、共克时艰的决心，为建构良好的中国形象提供了有力证明。疫情无国界，人类需要团结起来联合对抗病毒，这是世界人民的共同利益所在。为了进一步减轻国际社会对中国的误解与隔阂，我们应当积极主动发声，传播好中国声音，用真诚态度、真实信息、真情故事源源不断地充实国际信息库，让世界更好地理解中国，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

向波涛：2021年是风云变幻的一年，新冠肺炎疫情尚未平息，国际格局又掀波澜。随着我国国家实力的日益增强，中国开始在全球事务中发挥更大作用，以更加积极主动的姿态参与世界公共议题，为人类命运共同体贡献中国智慧和中国力量。然而，在少数西方国家的推波助澜下，当前的外部舆论环境并不利于我国持续稳定的发展，中国也未获得与自身国际地位相匹配的国际话语权。面对当前错综复杂、波谲云诡的国际形势，加强国际传播能力建设不仅是我国综合国力发展的客观要求，也是国际格局深刻演变的必由之路。

国家形象研究既要深植于应对国际舆论环境变化、提升国家软实力的现实关怀，也要着眼于掌握国际话语权、构建大外宣格局的理论思考。在实践层面上，社会各界应当积极探索以中国声音诠释中国实践、以中国故事传递中国精神、以中国经验升华中国理论的实践道路；在理论层面上，来自高校、智库的专家学者应持续开展深入交流，为切实提升我国的国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力建言献策。唯有在国际传播体系中掌握设置议题的主动权、获得舆论场的主导权，向世界传播中国的价值理念，唤起中外民众的理性思考和感性体验，中国才能真正提升国家软实力和文化影响力，取得更好的国际传播效果。

尼古拉斯·卡爾：国家形象是后疫情时代国家软实力的直接体现。自2020年以来，肆虐全球的新冠大流行使世界遭受重大危机，对于很多国家的声誉、经济、政治、外交都产生了一定负面影响，同时也为我们进一步反思国家行为提供了契机。纵观世界历史长河，在全球性公共问题面前，任何国家都无法独善其身，而良好的国家形象的塑造往往取决于各国为了世界集体利益而做出的尝试和努力。近年来，伴随着媒介技术的迭代更新，人类社会的不同空间正逐渐发生交叠。互联网将世界各国空前紧密地连接为一体，各方讯息能够在极短的时间内抵达个人，从而使得社会公共议题超越了地理意义上的地域限制，切实影响到全球的各个角落。在全球化进程日益加深的今天，各国应当积极参与全人类共同关切的命题，例如公共卫生、环境保护、气候变化等，特别是携手为抗击新冠肺炎疫情寻求最优的解决方案。国际社会需要团结与合作，而非分裂和对抗。世界的未来发展，离不开以中美为代表的国家合作。各国应当以全人类的共同发展为最高目标，进一步强化信任的纽带，并在此基础上开展互信、互利的集体协作。

二、“可信、可爱、可敬的中国形象”的内涵阐释

柳斌杰：塑造可信、可爱、可敬的中国形象是中国国家形象建设工作的新高度、新目标与新要求，是践行人类命运共同体理念的必要条件之一，同时也是中国社会主义道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的直观体现。首先，“可信”的国家形象意味着信任、信赖、责任和担当。以诚信为本是中国屹立于世界之林的基础，这要求我们自觉遵循国际法与国际公约，行事富有国际责任感，与世界各国建立互信合作的关系，从而在全球公共议题上贡献更多中国智慧和力量，展现有信用、负责任的大国形象；其次，“可爱”的国家形象要求我们关注国家形象的“软叙事”，依托美好的生活、大江大河、可爱的人民来传递中国文化和中国价值。通过社交网络等新媒体渠道，让每一个真实、普通、可爱的个体成为中国故事的发声者和代言人，让云南野生象群迁徙等生动有趣的故事成为社会热点话题，从而唤起各国民众的情感共鸣与心灵共振；其三，“可敬”的国家形象则需要中国承担更多全球责任，积极参与联合国事务决策，为第三世界国家提供更多发展机遇，为全人类的共同福祉作出更多贡献，从而获得国际社会的认可与敬意。

刘晓明：“可信、可爱、可敬”这组关键词阐述了中国国家形象塑造的三个重点：第一，“可信”的中国形象，其内涵包括三个层面：一要講述真实、准确、全面的中国故事，提高中国话语的可信度，强化国际传播效能。二要坚持与邻为善、以邻为伴的周边外交方针，始终坚持睦邻、安邻、富邻，践行亲、诚、惠、容的外交理念。三要重信守诺，尤其在联合国维和行动、南南合作、全球减贫以及捍卫多边主义等方面信守承诺，展示负责任的大国形象；第二，“可爱”的中国形象，要继承弘扬中华民族优秀文化，以充满气韵、魅力和温度的中华文化为桥梁，向世界展示中国是世界和平的建设者、全球发展的贡献者、全球抗疫的引领者；第三，“可敬”的中国形象，要讲原则、讲公理、讲正义，反对霸权主义、“新冷战”和意识形态划线，维护以联合国为核心的国际体系，维护以国际法为基础的国际秩序，维护以联合国宪章宗旨和原则为基础的国际关系基本准则，推动国际秩序朝着更加公正合理的方向发展。

范红：“可信、可爱、可敬”蕴含着三重涵义。首先，“可信”代表着恪守信用、言出必行。这一文化传统起源于中国儒家文化中的“五常”思想，即“仁义礼智信”中的“信”。它意味着真实、可靠、不虚伪，不仅体现了国家行为的基本道德准则，也向世界传递了中华民族世代传承的以诚信为本的可贵品质；其次，“可爱”是以国家特质为核心的各种具象表现，比如可爱的中国人、富有魅力的中国美食、有趣的中国符号等。这些融入当代中国人日常生活的事物，可以直观呈现中国的生活方式与文化精神，能够有效激发外国友人的兴趣，引起国际社会的共鸣和共情；其三，“可敬”代表着有功劳、有道德、有威望。既表达了由担当感、责任感凝结而成的理想目标，也体现了国内外社会对于中国国家行为的尊重和认可。“可敬”的中国形象承载着中国以自身发展推动世界进步、促进全球共同发展的宏大愿景，也向世界彰显了中国践行人类命运共同体价值观念、携手各国共绘未来理想蓝图的决心。在未来的世界舞台上，中国也将一如既往地作为世界和平的建设者和国际秩序的维护者，为人类共同发展贡献积极力量。

三、新时代中国国家形象建构的多元路径

柳斌杰：中国在经济、政治、文化、社会、生态等诸多方面所取得的成就，正在共同描绘出一个“可信、可爱、可敬”的国家形象。新时代的中国国家形象建构，应当把握三个着力点：

第一，用事实传播“可信”的中国形象，不仅要呈现充满“正能量”的励志故事，也要讲述我们面临的问题和教训、磨难与反思，通过真实的报道、客观的数据来展现中国为抗击疫情、控制疫情蔓延做出的努力。自新冠肺炎疫情开始以来，中国不断向世界输送抗疫物资，向疫情重灾区实施医疗援助，举全国之力研发新冠疫苗，筹办新冠疫苗合作国际论坛，向广大发展中国家捐赠疫苗与生活物资，积极开展国际合作。应当利用好互联网平台，运用新媒体手段将这些真实的故事传播出去，让世界看到中国的奋斗历程，听到中国的声音；第二，让可爱的人诠释“可爱”的中国形象，加快构建中国话语和中国叙事体系，推动我国同世界各国人民交流。与宏大叙事相比，越来越多以社会普通个体为主体的“小叙事”获得了国内外民众的广泛关注。不论是中国网友发布的疫情故事短视频，或是海外社交媒体上中国抗疫日常生活体验的分享，这些平凡却充满人性温度的体验式记录，跨越了地域、语言和民族的界限，唤起了人类个体对于真善美情感的动容和共鸣。唯有讲好每个普通人的故事，将更多真实的信息传递给国际受众，才能让更多人认识和理解真实的中国；第三，用生动的故事传播“可敬”的中国形象，除了讲出中国的成就之外，也要让国际社会看到中国克服困难所付出的不懈努力。过去中国的国家形象传播存在刻板化、高调、定位不准确、受众不清晰等问题，阻碍了国外民众对于中国形象的正确认知和理解。

因此，当前的国际传播工作重点在于如何讲好中国故事，用生动真实打动人，让世界聆听真实的中国声音，理解当代中国精神和中国价值观念，从而获得国际社会的尊重、认同与支持。

崔士鑫：塑造可信、可爱、可敬的中国形象，加强国际传播能力建设，一方面有利于为我国改革发展营造有利的外部环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献；另一方面，也反映了党把握世界大势、顺应时代潮流、坚持与时俱进的高超智慧。新时代中国国家形象的建构，应充分汲取百年党史智慧，切实提高国际传播能力，围绕以下三个方面开展工作：一是总结经验，彰显实绩，全面展示中国共产党坚守初心使命、成功推进民族复兴伟业、为人类社会谋大同的百年光辉历程，让中国主张更加“可信”；二是融通情感，引发共鸣，生动讲述中华优秀文化和当代中国人奋斗追梦故事，以丰富多元、温情脉脉的中国故事来打动人、感染人，让中国形象更加“可爱”；三是求同存异，以理服人，深入挖掘中华优秀传统文化核心价值，特别是中国共产党百年奋斗铸就的伟大精神，让中国精神更加“可敬”。

陈昌凤：国家形象的塑造与传播，离不开学界的探索争鸣与建言献策。首先，应当具备高度的责任意识和担当意识，以习近平总书记重要讲话精神为指导，以国家战略方针为宗旨，从教学、科研、人才培养以及学术交流等层面，为国家形象的建设和传播贡献积极力量；其次，要聚众智、集众力，为专家学者和各界同仁打造一个有效的交流平台，跨越政界、业界、学界之间的壁垒，依托新闻、艺术、建筑、国际关系等领域开展跨学科研究，积极开展兼容并包、视野广阔的交流讨论；其三，应当充分发挥国内一流智库的带头作用，聚焦具有现实意义的重大议题，连续举办以国家形象为主题的论坛，大力支持系列著作与论文集的出版，从而推动国家形象研究成为新闻传播学科建设的亮点和学术生长点。

于运全：中国国际事务影响力的实际效果如何，需要用数据来说话。全球调查是掌握中国国家形象国际民意现状较为直接的手段，不仅有利于开展精确传播，推进中国故事的全球化表达、区域化表达、分众化表达，也有益于提高国家形象建设和国际传播效能。2020年中国国家形象全球调查结果显示：首先，中国国际事务影响力得到进一步认可，人类命运共同体对全球治理的积极意义获得广泛认可，“一带一路”发展前景备受关注；其次，中国抗击新冠肺炎疫情成效显著并获得较高国际评价，全球共同参与解决疫情危机成为各国民众共识；其三，国际青年特别是发展中国家的青年群体是国际传播的关键人群，该群体对于中国表现出了较高的好感度。面对新形势、新变化和新期待，中国全球大国形象塑造迫在眉睫。站在“两个一百年”历史交汇点上，中国面临着重大历史抉择和历史机遇，中国与世界的认知处于一个重要的互动磨合期。我们应当利用好民意调查渠道，为国家形象塑造和传播提供趋势研判：一是持续重视民意调查的舆论风向标作用；二是加强新时代国家形象和国际受众的系统性深入性研究；三是不断增强国家形象塑造的针对性和精准性。

马赛：形象是表达的结果，而艺术设计正是国家形象的视觉表达。国家形象是反映在媒介和人们心理中的对一个国家及其历史、现实、政治、经济、文化、生活方式及价值观的综合印象。一方面，国家形象深刻地影响到本民族每个个体对于国家共同体的认同，从而影响到民族凝聚力和归属感；另一方面，国家形象也复杂地影响到其他国家和民族对于中国政府、民众以及所有中国精神信息和物质产品的接受与评价，从而影响中国和中国人在世界上的地位。通过艺术设计来塑造国家形象，应当注意以下三个方面：首先，抽象的国家形象通常表现为众多具象的视觉符号，需要通过艺术设计注入新的审美和内涵；其次，作为人类的通用语言，艺术设计具有独特的视觉叙事和意义生产机制，能够形成国家形象的视觉语言；其三，中国传统文化与现代艺术设计的结合，展现了中国文化的包容与创新，赋予了中国形象更丰富、多元的时代内涵。

四、中国形象的国际传播策略及建议

柳斌杰：在国际传播过程中，应当善于运用新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等传播策略，实现国家形象的立体传播。塑造可信、可爱、可敬的中国形象，应重点关注以下三个层面：首先，要向国际社会展示中国精神、时代精神和人类共享的价值观念，既包括历史底蕴深厚的中国传统文化精神，也包括党在长期探索和实践中形成的革命精神和时代精神；其次，要选择他人易于接受的方式进行传播，采取“软性”的传播策略，而非一味说教，实现可感可知、有血有肉的情感连通；其三，要积极动员社会的各方力量来塑造新时代的中国形象，用具体、形象、生动的故事体现中国特质和中国风貌。新闻舆论战线要进一步增强国际传播能力建设，以多种方式方法传播真实、立体、全面的中国，让世界认识到中国是人类文明进步的建设者和守卫者。

刘晓明：基于本人长期积累的外交工作实践经验，新时代中国形象的国际传播应把握六个重点：一是讲真实，即讲述真实、准确、全面的中国；二是讲中国为世界和平做出的贡献，即中国是世界和平的建设者；三是讲中国是全球发展的贡献者；四是讲中国是构建人类命运共同体的推动者；五是讲中国是构建人与自然生命共同体的倡导者；六是讲中国是全球抗疫的主力军和引领者。利用公共外交塑造并传播中国形象，要增强“五种意识”，即政治意识、责任意识、主人翁意识、斗争意识和大局意识；提高“十种能力”，即政治判断能力、公共外交能力、调研能力、交友能力、与外媒打交道的能力、备战能力、应变沟通能力、解决棘手问题的能力、外语能力和学习能力。

尹鸿：影视传播具有广泛的受众覆盖面和全球影响力，能够发挥降低文化折扣的作用。中国电影的发展历程可划分为四个阶段：一是中国电影走向世界，即20世纪80年代至90年代中国电影通过国际电影节走进国际视野，开始在海外文化界产生一定影响力；二是中国电影融入世界，即2001年中国加入世界贸易组织后，通过国际合作、合拍、引进等模式进入国际主流发行渠道，使中国电影逐步从艺术院线走向国际主流大众；三是中国电影改变世界，中国成为全球第一大电影市场，中国形象在以好莱坞为代表的国际话语体系中发生重要转变，中国在国际社会上的声誉有所提升；四是中国电影深刻影响世界，在近年来“逆西方化”的国际大环境中，中国电影的发展面临诸多挑战，但仍在实践中积极探索出路，致力于实现从电影大国向电影强国的转变。通过电影媒介来提升中国国家形象，扩大中国文化的国际影响力，应当把握以下三个策略：一是通过电影作品展现出全面立体的中国景象，提升中国形象的可信度；二是通过电影艺术实现东方美学的现代化传播，增强中国形象的可爱度；三是通过电影作品传递以人为本的价值观，促进中国形象的可敬度。

苏同：从实践层面出发，中国形象的国际传播策略应从四个方面着力：一是沟通角度，虽然中国文化博大精深，但在国际传播中常常存在跨文化沟通的障碍，要想弥合文化距离就需要调整沟通角度，用别人听得懂的语言和方式去讲述和呈现；二是沟通方式，分圈层传播与精准营销结合，官方渠道与社交媒体互补，充分发挥数字平台的优势，建立不同国家、不同文化群体间的互动和参与；三是沟通对象，青年群体作为数字原住民，是中国形象国际传播的主要受众，需要把握好当下年轻人的兴趣导向和话语方式；四是表达方式，利用好视觉叙事和修辞跨越文化差异，特别是利用卡通动漫形象展示可爱的中国形象，打造具有全球影响力的中国文化IP，引发二次甚至多次传播效应。

范红：塑造可信、可爱、可敬的国家形象，应当把握以下三个重点：首先，从学理研究层面上，需要推动由“国家形象”到“国家品牌”的理论研究转向，通过顶层设计、战略定位、品牌策略，使国家形象在全球竞争中实现品牌化、差异化和个性化；其次，从国际传播工作层面上，需要以战略思维构建国家形象的顶层设计，提升国际传播工作的专业性、系统性、针对性、全员性、实效性；其三，在传播内容上，应当选取容易被国际受众接纳和喜爱的内容，弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，增强国民的文化自信與文化认同感；其四，在传播方式上，要重视“Z世代”青年群体的媒体偏好，传递青年人喜闻乐见的中国精神和中国价值，推动国家文化符号的IP化、流行化，为重构当代大众流行文化与国家文化认同注入新活力。

范红系清华大学新闻与传播学院教授、清华大学国家形象传播研究中心主任；苏筱系清华大学新闻与传播学院、清华大学国家形象传播研究中心博士后，博士

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm， 2021年6月1日。

责编：谭震