【内容提要】中国企业作为中国国际形象的重要载体，在推动中华文化“走出去”进程中扮演着重要的角色。在国际形象建设中，中国企业积极推进中华文化“走出去”，有利于将中华文化对外传播内容的丰富性、传播途径的多样性、文化影响的持久性进行有机整合，助力增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，以企业形象展示国家形象，以对企业文化的认同推动文明交融互鑒。

【关键词】中国企业 “建证幸福” 中华文化“走出去” 对外传播

习近平总书记强调，要更好推动中华文化“走出去”，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。新的内外形势对中国国际传播能力提出了更高的要求，中国企业作为国际传播的重要载体、助推中华文化的重要渠道之一，在讲好中国企业故事的同时，也要讲好中国故事，传播好中华文化，展示真实、立体、全面的中国。

中国建筑作为最早“走出去”的中国企业、全球最大的投资建设集团之一。自2020年以来，中建坚持企业视角、国家站位、全球视野，深入开展海外传播，创新开展“建证幸福 中华之美”海外主题传播，以对企业文化的认同推动文明交融互鉴，助力增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，实现了与项目所在国人民的共情共鸣，是较为成功的推进中华文化“走出去”的探索实践。

一、以文载道，丰富传播议题，对外呈现有温度的中华文化

中国建筑“建证幸福 中华之美”海外主题传播深入挖掘中华文化精神内核，丰富传播议题，讲好中建故事，宣介当代中国价值观念，展现有温度、有故事、有活力的中华文化，让国外民众触摸中华文化脉搏，使中国企业的形象在世界上不断树立和闪亮起来。

（一）展示中华传统文化的独特魅力

围绕春节、端午节、中秋节等中华传统节日纪念日，以中建故事讲好中国故事，以文化融合推动中华文化“走出去”。春节期间，策划“建证幸福年”海外专题传播，在俄罗斯、科威特、菲律宾等国家开展民俗体验活动，制作中国年海报，在项目上挂满红灯笼和中国结，贴上对联和中建“福”字，有的项目还结合当地语言贴上多语种春联和福字，营造中国节日氛围。活动中，中方员工向外籍员工展示书法、剪纸等中国传统艺术，邀请外籍员工参与体验，一起包饺子、享中国美味，共同感受春节文化的丰富内涵和美好愿景。中秋节时，中建南洋公司组织外籍员工学习中文歌曲《但愿人长久》，学习写毛笔字“中秋快乐”，以分享中华传统服饰旗袍、中秋习俗等方式，促进中华文化在新加坡各国籍员工中的传播，充分发挥中华文化在促进民心相通中的柔性作用。公司还联动员工大V积极发布中华之美主题相关帖文，配合开展相关传播，中国员工许妍邀请菲律宾国籍员工艾琳（Aylin）共度中国传统节日，交流中国传统文化，相关视频在国际在线国内外社交平台发布。

（二）展示中国非遗文化的时代风采

结合海外项目特点和海外员工特长，对汉语、中医药、武术、美食等中国非遗文化开展传播。在埃及，策划埃及新首都CBD项目员工钟翔、依琳等中埃员工摄制《在新首都学汉语》系列短视频，为阿拉伯国家受众介绍中国文化，每期邀请埃及员工参与互动，通过日常工作、生活场景重现，向海外网友教授汉语、展示汉字文化，阅读量387.5万人次，互动总量36.1万人次。策划埃及新首都项目厨师用中国传统面雕技艺雕刻“非洲第一高”，并制作融媒体产品，中国国际电视台（CGTN）发布后阅读量超20万人次。协同埃及艾因夏姆斯大学举办孔子课堂新春联欢会，中建员工现场展示剪纸、书法等中国传统文化。在2021年汉语桥俱乐部开罗站揭牌仪式暨汉语桥大赛颁奖典礼上，中国建筑作为驻埃中资企业唯一代表发言，并荣获“汉语国际推广特殊贡献奖”。在尼泊尔，中建员工利用业余时间在当地加纳克小学义务教授汉语，学习中文的机会让加纳克小学的学生兴奋不已，也在他们心中播下了中尼友谊的种子。当小男孩苏尚一笔一画地在黑板上写下了“你好”两个字时，他高兴地说：“我能写中国字了！长大后我要去中国学习！”

（三）展示中国建造文化的人文底蕴

联动内外媒体，围绕国内外重大项目开展传播，展现中国建筑美学中的文明之潮、科技之光，彰显中国建造过程中的中国精神，推动中国建造文化“走出去”。武汉火神山雷神山医院建设被境外600家媒体争相报道，推出的视频，一举冲上推特国际新闻首页热门，阅读量突破6.5亿人次，在全球展现中国精神。与中央广播电视总台联合摄制纪录片《大国建造》，通过讲述中国建筑建设的武汉火神山医院、西安大唐芙蓉园、西藏博物馆等23个新地标的故事，展示出新时代中国建造水平，彰显中国建造作品独特之美，特别是中国传统建筑、特色建筑的魅力，该片在CGTN多语种各平台对外推广。在埃及建立“鲁班学院”，组织400余名埃及员工开展12场培训，传授中国建造技艺，传播中国建造文化。邀请开罗德国大学、艾因夏姆斯大学、埃及苏伊士运河大学、埃及英国大学师生到埃及新首都CBD项目参观交流，萨米教授表示：“通过此次活动，我们对中国建造有了全新的认识。”

二、以文传声，创新传播路径，加强多维度的交流互鉴

中国建筑组织开展“建证幸福 中华之美”海外主题传播，不断创新传播路径和话语表达方式，多措并举促进中华文化多层次、立体化传播，将中国文化故事讲得既有“中建情”“中国味儿”，又有“世界范儿”。

（一）以国际平台、国际友人为桥梁，形成同气相求的共识

中国建筑承办美国芝加哥世界高层建筑与人居环境协会年会“非洲厅”，结合中国文化展示中国建造实力。闭幕晚宴上，中国建筑承建的央视总部大楼、中国尊等项目以服装走秀的形式，展示了中国建筑文化的风采。近两年，《金字塔报》原副主编、专栏作家卡麦勒多次受邀采访埃及新首都CBD项目，连续发表系列报道文章。他出版的专著《创造奇迹的70年》《值得尊敬和爱好和平的国家》，引起埃及各界强烈反响，受到中国驻埃及使馆推荐。中建埃及分公司邀请卡麦勒在CBD项目举行首场文化交流讲座。他以《中埃两国65年的友谊与合作》为题，结合自己的见闻、经历和感受，为现场30余名中埃工程师带来了一堂特别的文化课。卡麦勒说，他向大家分享自己在中国的真实经历，不仅出于对中国的热爱，也出于对自己祖国朴素的使命感，他想把中国的经验介绍给埃及，希望埃及取得和中国一样的进步。他还向埃及工程师赠送了他的著作《创造奇迹的70年》，该书精选了他近年来为《金字塔报》专栏撰写的有关中国的文章。

（二）以社交媒体为平台，激荡同声相应的共鸣

依托中国建筑融媒体平台，在19个国家和地区建立45个海外社交平台、22个外语官网的传播矩阵，覆盖粉丝241万人，涉及6个语种，打造立体综合的海外传播体系，讲好中建企业文化故事，让海外受众对中国文化、中建企业文化听得见、听得懂。联动融媒矩阵，在海外社交媒体开展“这个建筑很中国”美图赏析专题，展现建筑史的文化底蕴和中国建筑的匠心独运。中国建筑海外社交平台发布《向全球朋友送新春祝福》短视频，展现了来自15个国家和地区海外项目的近百名中外员工共同迎新春，阅读量37.2万人次。中国建筑海外社交媒体账号得到中国外交部新闻发言人、肯尼亚旅游联盟主席、巴基斯坦中国文化中心主任、美国摄影师等关键意见领袖（KOL）、文化意见领袖（COL）的关注点赞和深入互动。此外，鼓励员工对外讲好生活工作的故事，新加坡员工张应刚录制《随我在新加坡过大年》短视频，讲述在中建过春节的故事，海外社交媒体阅读量31.9万人次。

（三）以主题传播为载体，激发同心筑梦的共情

打造“建证”系列传播品牌，主动策划、广开渠道，统筹开展“建证幸福 共创未来”“建证冬奥会”“建证幸福 中华之美”等海外主题传播，围绕“一带一路”重点项目对中华文化、中建企业文化进行多层次、全方位传播，深入挖掘“小而美”的故事，推出系列短视频百余个，取得良好成效。在亚、欧、非、美、大洋洲的近百座城市举办了200多场“建证幸福”开放日，在海外项目中融入中华文化体验等内容，实地参观人数上万人次，被《人民日报》、中国国际电视台、美通社、美联社、福克斯财经频道等530余家国內外主流媒体报道，全球点击量超4.5亿人次。中建中东公司结合“六一”国际儿童节举办开放日，邀请中建海外宝宝参观项目建设，用画笔记录下中国建造的奇妙建筑。

（四）以特色活动为媒介，实现文化互鉴的共融

结合企业实际，开展特色活动、品牌活动，搭建文化交流平台。在多国建立“建证幸福书屋”，为外籍员工阅读中国图书提供平台，并组织丰富多彩文化交流活动。其中，埃及“建证幸福书屋”占地面积500m2，可容纳图书2000余册，满足130人现场阅读，设计风格融入中国文化元素，兼顾书架陈列、图书阅读、文化沙龙、影像播放、茶歇休闲等功能，打造企业文化的共振平台、中国文化的传播平台、中埃文化的交流平台。在书屋揭牌仪式上，埃及监理班纳表示，“建证幸福书屋”展现了中国企业为推动中埃两国文化交流所作出的努力。中国建筑还邀请艾因夏姆斯大学等国外高校师生举办“中华文化日”活动，参与组织“唱响埃及”华人歌曲大奖赛，联合当地使馆文化部开展“中国电影周”活动，传播中国故事，在推进中外文化融合中推广中华文化。

（五）以海外“网红”为纽带，凝聚同频共振的力量

选拔海外传播志愿者、中华文化推广大使，特别是海外青年员工，通过讲述他们工作生活的故事，属地化传播中华文化。中建马来西亚公司建筑信息模型（BIM）工程师哈曼达在海外社交账号展现中国建筑摄影美图，收获上百万全球建筑粉丝，阅读量达1220万人次。埃及员工李元慧拍摄《中埃舞蹈秀》快闪视频。两国员工通过互相学习对方国家的传统舞蹈，增进文化交流和彼此友谊，阅读量45万人次。有埃及网友留言：“中埃舞蹈相结合竟然可以如此美妙！”“中埃友谊万岁！”

三、以文化人，创作文化精品，创新打造有特色的文化品牌

契合国外不同受众的文化传统、价值取向、思维习惯，紧扣不同人群的关注点、兴趣点和共鸣点，因人制宜、因地制宜、因时制宜地创作富有表现力和感染力的文化产品。围绕中华文化“走出去”，策划推出“舌尖上的中建”中建大厨人物故事、“心在一起 年在一起”和“共话七夕情”等一大批专题，制作发布一大批传播中国文化的海报、短视频、动漫、表情包等融媒体产品，多语种、多平台进行传播，受到国内外受众的喜爱。融媒体平台面向海外推出“古‘建’奇‘谈’”主题策划，为海外用户多维度展示中建承建中国传统建筑之精巧构思。选取四川成都天府国际会议中心、陕西汉中汉文化博览园、陕西西安大唐芙蓉园等中国元素特点鲜明的仿古建筑项目，将项目美图置于卷轴之上，与之形成画卷。内容设计上，采用海外网友在社交媒体平台热衷的互动形式，在海报制作中融入找不同、拼图等互动，让外国网友在参与趣味互动的同时，了解中国传统建筑中蕴含的深厚历史和中式美学魅力，感受中华建筑之美。相关贴文传播量超8.2万人次，还吸引到了城市文旅账号的关注。努力推出既体现中国主张、中国方案、中国智慧，又富有人文内涵、生活情趣、文化品位的精品图书。①中建援疆干部陈锐军撰写《我和我的新疆朋友》，被评为国家优秀外宣图书、列入国家“丝路书香工程”，被翻译成英、阿、吉尔吉斯文等多国文字出版。

四、思考与启示

中国特色社会主义进入新时代，世界从未像今天这样渴望了解中国、倾听中国，这也为我国国际传播事业创造了前所未有的历史发展机遇。②对外讲好中华文化故事，是塑造中国国际形象的重要补充。中国企业深耕当地，在开展品牌形象建设中传播中华文化，更容易引起当地受众的情感共鸣。围绕中国企业推动中华文化“走出去”的传播实践，主要有以下几点启示：

（一）选题策划是焦点，以中国企业生动活泼故事提升中华文化亲和力。在议题策划上，采用统一策划、多维采写、多元发布模式，选择贴近企业发展、贴近中国实际、贴近国际关切、贴近海外受众的内容。围绕中国传统节日纪念日、国际及驻在国热点话题及企业海外重大事件、海外项目节点，主动参与表达，融入中华文化，以小见大、以点带面，用简明的小故事、小细节，生动活泼地讲述中国故事，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。

（二）话语方式是难点，以中国企业话语体系提升中华文化感染力。一国信息传播的话语方式只有同目标受众的信息编码、释码、译码相吻合，传播才能顺利进行，才能取得预期的效果。③中国企业应更加积极地开展国际传播叙事，将企业的改革发展、责任担当和文化特色，嵌入到世界体系中，提升海外受众对中国文化、中国企业文化的认同度；应更加有效的创新叙事方式，因国因地因人发声，以真实性、贴近性和共鸣性为传播策略，以真人真事和真情实感提升中华文化的感染力，构建让世界更愿倾听、更易认可的中国企业对外叙事与话语体系，在柔声细语、潜移默化中通过讲故事的方式，讲清楚、讲生动中华文化故事，推动海外受众完成从感知到认知、从认知到认同、从认同到点赞的升华。

（三）创新手段是重点，以中国企业融合传播提升中华文化吸引力。发挥企业融媒体平台优势，统筹网上网下、国内国外，联动内外宣媒体，用好节、展、会等平台，形成传播合力，全方位、多层次地向世界传播。尤其要运用好新媒体传播方式，多产出形式新颖的融媒体产品，通过社交媒体对外传播。企业职工，特别是在海外分支机构工作的员工，每个人都是企业在当地的“形象大使”。④要注重传播的众创性和多元主体性，通过员工开展跨文化沟通的同时，还要聚力有效发挥国际组织、国际友人的作用，不断提升传播的可感知性和可分享性。巧用“外嘴”“外眼”，用易于让外国人接受的方式，达到更理想的对外传播效果。⑤要发挥“网红”、意见领袖的作用，包括外籍员工和相关方，通过他们的个人视角向更多的海外受众讲述中华文化故事、中国企业故事。

（四）打造品牌是亮点，以中国企业品牌项目提升中华文化竞争力。针对中华文化的显著特征，聚力打造中国企业助推中华文化“走出去”的品牌项目，建设培育、广泛传播具有中国企业特色、体现深厚文化底蕴的国际化品牌形象。中国企业要发挥自身优势特色，进一步加强海外传播策划，在驻在国着力推出一批高质量的重点项目，打造一批有影响力的品牌活动，进而提升中華文化竞争力。

文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。中国企业应建立工作机制，持续推动中华文化“走出去”，通过策划开展一系列丰富多彩、形式新颖的海外主题传播，打造一大批富有中建特色、顺应时代发展的海外传播品牌项目，策划产出一大批“冒热气、带露珠”适合对外传播的融媒体产品，结交一大批认识中国企业、理解中国企业、支持中国企业的海外“好朋友”，产生一大批海外传播大使，让中华文化在海外多点绽放、全面开花，充分发挥文化在促进民心相通中的柔性作用，积极寻求全人类的文化共识和共同价值，用中国企业故事传播中国声音，用中国企业实践阐释中国理念，用中国制造、中国创造、中国建造文化展现中国形象。（作者供图）

吴琦系中国建筑集团有限公司企业文化部资深高级经理

「注释」

①中共中央宣传部干部局：《新时代宣传思想工作》，北京：学习出版社，2020年，第241页。

②马川：《媒体融合语境下地方外宣专刊转型策略研究》，《对外传播》2020年第10期，第34页。

③程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期，第5页。

④靳旭鹏：《中国企业国际传播的四大传播主体》，《对外传播》2021年第3期，第52页。

⑤李广民、陈然：《城市对外传播的新路径》，《对外传播》2021第7期，第52页。

责编：谭震