新形势下国家形象塑造及对外传播策略研究

2016-12-15孟新芝郭子萁

江淮论坛 2016年6期

孟新芝+郭子萁

摘要：国家形象一直是一个国家对内对外展示的重要考量，是一个国家精神文明的重要展示，是文化传播与“实力”的重要载体。本文从我国目前的国家形象理论出发，结合2012—2014年度的《中国国家形象全球调查报告》，挖掘我国国家形象存在的问题，探究如何从对外传播的角度解决这些问题，为新形势下国家形象的塑造提出建设性意见。

关键词：国家形象；对外传播；策略

中图分类号：D03 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）06-0099-006

当前中国通过30多年改革开放取得举世瞩目的成就。在经济上，2010年中国GDP总量超过日本，成为世界第二大经济体，2014年中国经济总量突破10万亿美元的大关，中国经济发展的巨大成就引起国际社会的高度关注。在国际事务上中国的影响力也逐渐增强， 2008年中国成功举办奥运会，2010年成功举办世博会，2014年成功举办APEC 峰会，2015年伊始，中国牵头成立亚洲基础设施投资开发银行，亚投行意向创始成员国确定为57个，除美国、日本以外，世界排名前十的发达国家均已加入。中国在世界经济和国事务上发挥着越来越重要的作用，但国际社会对中国国家形象的认识却远远落后于中国的发展水平，中国国家形象塑造与传播同中国在全球的影响力是不匹配的。西方社会仍然对中国形象存在非常模糊、充满幻想，甚至是扭曲和不实的印象[1]，国际社会对中国国家形象的评价远远低于对中国经济成就的评价，在大国成长的道路上，中国亟须构建与大国形象相符的国家形象。本文以2012—2014年《中国国家形象全球调查报告》为依据，梳理国外公众对中国国家形象认识的现状并分析存在的问题，在此基础上探讨如何通过加强对外传播，增进他们对中国的了解，改善国外公众的认知，塑造客观公正的中国国家形象。

一、国家形象和对外传播

（一）国家形象的内涵

国家形象是一个国家的综合实力（即硬实力和软实力的总和）和核心价值观的体现，是一个国家在国际社会中所展示的整体面貌，以及国内外公众对一个国家政治、经济、文化等各方面状况的综合认知和整体评价，即国家形象既包括自身的客观存在，也包括外界对它的主观认知。[2]13-14

国家形象的基本要素可以分为物质要素、制度要素和精神要素三个层面。其中物质要素指的是支撑国家生存和发展的自然物质基础和各种物质要素的总和，制度要素则是一个国家的各种社会关系在政治、经济、文化等领域中规范的总和，精神要素则是集中体现在国家的民族精神和民族性格之上。三大要素之间相互依存、相互制约、相互渗透，共同构成了相互作用的整体，一个国家的国家形象的塑造离不开三个要素的建设，只有这样才能强化内部凝聚力、增强国家综合国力，树立国家的良好形象，赢得国际社会的普遍认同，提高国家在国际社会的知名度与美誉度。[3] 除了国家的软硬实力外，影响国家形象有诸多要素。如历史因素（历史遗留或民族冲突等），国家条件、政治制度和综合国力，意识形态的差异和冲突，语言和文化的差异等。所以国家形象虽然是客观存在的，但又受到主观因素的影响，造成现实与形象之间存在差异。[4]

（二）新形势下塑造国家形象的重要性和必要性

国家形象有益于提升软实力。良好的国家形象是一项非常重要的无形资产，不仅可以增强本国公众的自信心、向心力和凝聚力，而且能够提升该国的国际影响力，这对维护国家形象、融入民族意识都有着极大的助益，同时使得国家的战略目标和国内政策更容易获得民众的认可和支持。[5]相较于“硬实力”而言，“软实力”所具有的吸引能力，在很大程度上来源于主体价值观，并通过主体的文化、国内政策和国际行为表现出来。以文化为载体，通过对外传播与国外公众对话，传达我们的价值观，塑造积极、正面的国家形象，也往往更容易被国外公众所接受。

国家形象有利于舒缓大国成长面临的社会性压力。中国近年的发展与变化有目共睹，在经济大增长的同时，与之而来的社会性压力随之增大。中国在国际舞台上一直以宣言和实际行动践行着一个负责任的大国，但近年来，中国在国际社会中遭受了各种各样的舆论和批评，造成中国国家形象的内部形象和外部形象有着巨大的反差。[6]事实上，中国学者的大量研究表明，外国媒体对中国的报道具有高度的选择性，过度突出人权问题、环境恶化、政府腐败以及中国日益增长的经济和军事力量所构成的区域和国际稳定的潜在威胁。[7]因此，中国要塑造自信、自强、团结、理性的国家形象任重而道远。

国家形象有助于本国话语体系的构建。在与他国进行政治博弈、外交谈判、经济互惠和文化交流上，良好的国家形象有着潜在的影响力和号召力。在中国经济崛起的过程中，促使世界对中国的认识往往是“中国制造”，在国际政治舞台上传播的是“中国之声”的载体。这些并非是我国国家形象展示的所有元素，要想在国际社会将自己的传统特色和政治制度完整地表现出来，必须在价值观念上体现出自身的特质、特点，形成强有力的文化软实力，其中，中国价值观念对外话语体系的建构与传播就是一个必须完成的任务。[8]

（三）对外传播与国家形象的关系

对外传播是一个非常广泛的概念，一般来说，是传播主体通过对信息的沟通和交流，以中国之外的国家或地区以及境外民众为目标受众，以为我国的发展创造良好的国际环境为最终目的，通过媒体、外交等多种形式进行的信息传播。在当代，对外传播呈现出多元化的局面，具有新闻性、全球性、跨文化性和大众传播性等主要特征。

传播从本质上来说是信息的传递过程，任何信息的传递都离不开中介——传播媒介。当前世界各种传媒渠道、形式与手段的推陈出新，国家形象的对外传播也必须采用多种传播渠道、形式与手段互为补充、互相配合，政府间交流、民间交往、媒体宣传、商业运作以及各种社会活动都可以用来推动国家形象的塑造与传播。[9]

对外传播是塑造国家形象的有效手段，“酒香也怕巷子深”，良好的国家形象要靠成功的对外传播来树立。传播深度决定影响广度，对外传播是连接国家与国外公众的桥梁，一个国家进行对外传播也就是要将自己的国家形象展现给外界，增强本国的感召力、吸引力，进而提高国家的软实力。因此，对外传播成为构建国家形象的重要手段。

（四）中国国家形象对外传播的策略

国家形象作为国家的一种软实力，其塑造和传播越来越受到世界各国的高度重视。在第二次世界大战后，以美国、英国为代表的发达国家，通过一系列的公关活动来传播自身良好的国家形象。2003年的“SARS”爆发、2008年的汶川大地震，灾难给中国和人民造成了巨大损失和伤痛，但是中国政府和人民群众面对危机时展现出来的动员能力，国内主流媒体快速、全面、透明的对外报道，在危难时刻展现出众志成城、坚不可摧的大国形象，赢得了国际社会的广泛好评。国家形象的塑造与传播是一个长期的系统工程，不能仅仅依靠单一的宣传手段或一时的政策策略。中国的国家形象虽然随着国际地位、国家影响力的变化正逐步提升，但是仍然存在一些问题。近些年来国外媒体对中国的负面报道集中于领土、人权、环境、腐败、产品质量与食品安全等方面，使得中国在国外受众面前留下“社会冲突剧烈”、“封闭守旧”、“环境恶劣”等负面形象，中国的国家形象被“妖魔化、边缘化、神秘化”，国外民众对现实发展中的中国认知的滞后性，使中国的形象在短期很难改观。[10]

因此，中国只有在国际舞台上展现自己，运用正确的传播策略塑造和传播国家形象，使得国家形象和现实之间的差别越小，国际社会对中国的差别认知也就越小，防止外界对中国产生“固化”的负面国家印象。

二、我国国家形象影响力现状

《中国国家形象全球调查报告》是对世界范围内的有限国家的公民进行问卷调查，主要围绕中国的国家形象进行展开、统计、评估后综合撰述的文字报告。自2012年以来，已经连续三年就此课题进行调查。纵观这三年的报告，调查样本从1959人增长至4500人，调查地域也从6个国家扩增为9个国家，所选的调查国家是所属大洲的典型国家，既有发达国家，也涵盖了发展中国家。通过这三年的报告，我们可以从中清晰地描绘出目前我国国家形象影响力的现状，下文中将中国的国家形象分为整体形象、政治形象、经济形象、文化形象和国民形象五个方面进行论述。

（一）整体形象

根据2012年的调查报告数据，境外民众对我国的了解程度达到70%左右，而在发展中国家达到90%，说明海外民众对我国的了解程度基本充分，我国形象在国外的宣传度和普及率基本达标。境外民众对中国形象的认知主要来自于电视、互联网和报纸杂志等渠道。[11]5-22

高知晓度并不代表高认同度，从2012—2014年的调查报告可以看到无论是发达国家的民众还是发展中国家的民众，除了对中国历史和经济发展评价正面外，其余的认识多带有负面色彩。虽然海外民众对中国的国家形象感知从2012年的“神秘感”、“好奇”到2013年的“历史悠久、经济崛起的大国”，再到2014年的“经济发展迅速”，但2012年的“中国在国际舞台上的举动是获取过多经济实力的表现”，2013年的“贫富差距大、腐败严重、守旧、社会冲突剧烈”等负面认知，2014年的境外民众对我国持续的高速发展表现出担心和潜在的焦虑，境外民众对中国国家形象中的负面认知不容小觑。

（二）政治形象

发达国家和发展中国家在政治与国际交往方面对我国形象存在分歧。国际社会公众对中国政治，特别是在中国独特的政治思想和思想观念上缺乏认知，不了解的人数将近占受访者的一半。相对而言，发展中国家的民众对中国政治形象的评价更为积极。[12]25

随着中国在国际交流中的地位发生变化，发展中国家的民众开始更多地认同“中国的崛起不会影响世界和平”、“中国是负责任的联合国成员”、“中国可以在国际争端中保持和平立场”这三种观点。但是在发达国家，即使有超过30%的受访者认同“中国在最近的国际争端中保持了和平立场”这一事实，他们对中国在未来世界和平所产生的作用与影响仍保持谨慎和观望的态度。

综合最近几年国外民众对我国政治领域评价的调查结果可知，发展中国家尤其是和我们有共同利益诉求的国家，既关注中国的政治，也同时关注中国所带来的机遇，他们对中国政治更多的是认同的态度。但是大部分发达国家对中国的“特色制度”仍然持有灰色看法。

（三）经济形象

发达与发展中国家在经济发展领域对我国形象认知趋同，对中国经济的快速发展均感到压力和不安。对于中国经济形象的感知，海外民众认同中国“试图获得太多的经济实力”、“中国不是一个值得信赖的贸易伙伴”和“中国在与其他国家进行不公平的贸易活动”三种说法。[11]13-14与政治和国际交往评价不同的是，经济领域无论是发展中国家还是发达国家，都有着一种防备的心态以及对我国经济高速发展的抵触情绪。

2012—2014年的报告中指出，中国部分品牌在海外市场已经积累了一定的知名度，例如联想和海尔是海外消费者最熟悉的中国品牌，甚至在印度和马来西亚的受访者对其熟悉程度平均达到85%。[11]18发展中与发达国家对中国国产品牌的熟悉度三年来缓步上升，品牌熟悉趋势大体相同。总体而言，发展中国家的民众更为熟知中国品牌，发达国家民众则对中国品牌的熟悉度较低。现在在品牌领域里有许多新兴品牌崭露头角，比如阿里巴巴、百度、微信等，这些互联网创新领域的产品也开始进入到国际视野。

这些优秀品牌在国际上的传播和被认可，有力地提升了中国国际形象，从“中国制造”到“中国品牌”，中国产品的知名度不断提高，受境外民众的认可度也在不断提高。据2013年报告显示，有多于50%的境外民众认可中国产品，46%的民众认可我国的制造业产品和技术含量，32%的民众对中国产品有信心。但也应当看到，中国制造存在良莠不齐的情况，产品的精度和技术含量仍需提高。调查显示，有54%的海外公众认为中国产品质量粗糙，甚至70%的民众对我国产品存在安全隐患的担忧。[12]25中国产品要想跻身世界一流水平，仍有很长的路要走。

（四）文化形象

海外民众对中国传统文化的认可程度最高。在进行国家形象的宣传中，中国也通常选取有特色的文化元素增强宣传效果。在国家形象海外调查中，民众普遍赞同“我国是一个历史悠久的大国”，中外文化交流与合作不断深化，与中国文化有关的文化节、文化年等在多国举办。

中国文化对世界的吸引力也越来越大，调查表明，有61%的境外民众都愿意学习中国文化，1/3的调查者表示有兴趣学习中文。还有大量的境外民众愿意来中国旅游，对他们来说，中国旅游不仅是一项旅游活动，更是一项极具吸引力的文化活动，而吸引他们来华的最重要因素是为了了解中国的传统文化。境外民众认为，中国文化要保持精神的创新、道德的崇尚和集体主义，但注重“面子”、重视“关系”等同样被国际民众所注意。[12]24

自2004年全球首家孔子学院于韩国首尔正式设立以来，截至2016年8月，现在在全球13个国家（地区）设立了近500所孔子学院和近900个孔子课堂，通过传播中国优秀传统文化增进世界民众对中国语言和文化的理解，进一步宣传我国的国家形象，促进世界多元文化的发展。中国优秀传统文化在对外传播的过程中，不断融入新的国民特质，在新的时代背景下，焕发出极强的生命力与活力。

（五）国民形象

根据三年的报告数据，虽然海外民众对中国的认知不够全面和深入，但是对中国国民形象的评价却非常好。调查中，境外民众普遍认为中国国民“幸福”、“温顺”、“理性”、“神秘”，他们尤其认为中国人“幸福”，认为中国人的生活远远舒适于他们本国。

在2013年的调查中，中国的国家形象在整体排名中位列第五，50%的受访者愿意与中国人生活，约有70%的英国人愿意与中国人合作，而俄罗斯人和印度人的比例是最低的。尽管各个国家民众对中国人最突出的印象各不相同，但是对我国青年形象普遍看好，他们认为，中国青年勤奋、有活力，是中国未来的希望。[12]252014年的整体印象同前两年一样，关键词依然是“神秘”、“理性”、“个性”和“幸福”。[13]对比之前的统计结果，英国和日本连续多年保持态度不变，其他国家在原先的基础上都有所改观，且印象都在往好的方向发展。

三、完善对外传播策略，塑造新型国家形象

（一）明确中国国家形象的对外表述，实现有效传播

国家形象体现的是一种主体意识，是国家核心价值观的集中体现。美国形象的核心价值是自由、民主、人权，日本是“国益至上”，韩国是“身土不二”，这些都是国家形象塑造过程中的主体意识和核心价值。在2012年的调查报告中，受访者中有67%认为熊猫可以代表中国形象，认为长城的有62%，成龙为52%，中国美食有51%。[11]17外国人，主要是西方人记住了熊猫、中国结、舞狮子、武术和其他中国的符号，但仍然对中国社会和中国人存有偏见和误读。[14]以特色著称固然是好事，但是从国家形象传播的角度来看，中国的社会主义核心价值体系需要一个更加简洁、清晰明了的表达方式，同时，也需要采用国际化的语言来表达我们的观点，避免产生不必要的麻烦。但我们有些官员和媒体还习惯于用国内的思维和表达方式对外交流，国际表达能力较弱，说服力和感染力不强，在一定程度上也影响我国国家形象的改善。

从国际环境看，我国国际地位不断提高，国际社会对中国的发展前景广泛看好，同我国开展合作的意愿也随之上升；从国内环境看，有利条件多于制约因素，特别是近几年的迅速发展，为中华民族伟大复兴的实现奠定了良好的基础。中国在国际舞台上扮演着越来越重要的角色。国际社会迫切需要了解中国，中国也需要与国际社会进行全面的合作与交流，明确一个与中国国家实力相当的国家形象并实现有效传播，是当前极其重要的任务。

在对外传播的过程中，有关国家形象表述内容的要明确和一致。对外表述的内容要体现中华文明的历史传承性和包容性，弘扬中华文化的同时不能离开世界文明的交流和对话。立足本阶段基本国情，实事求是地看待中国的发展与进步，认清当前我国社会所处的历史阶段，这是我们研究中国国家形象设计与表述的现实依据。赋予当前大国形象鲜明的时代特征，明确中国国家形象对外表述的内涵，符合当今时代中国的重要特征。

（二）建立全方位国家形象塑造与传播渠道

国家形象的塑造是多层面、全方位的。国家形象塑造的主体除了政府作为设计者与主导者之外，还应包括大众传媒、社会各阶层和全体国民。但长期以来，国家形象塑造或传播被认为是党和政府部门的事，是一种特殊和专属的职能，国家形象主体的自觉意识长期没有被广泛动员和激发，全体国民的认识与参与度较低。

大众传媒是在政府的设计与主导下实施国家形象塑造的工具与载体，其强大的信息传播功能有助于将国家形象符号转化为外部公众的认知。[2]213中国迄今为止，宣传手段最为有效的途径依然是在海外为数不多的电视频道。西方媒体对我国有失偏颇的报道，我们在报刊言论上却无力反驳。除了让境外民众亲入国土，似乎又没有其他办法改变其思维定式。如何结合新媒体时代多样化的传播手段，打造新的传播模式，塑造符合时代潮流下的大国形象才是重中之重。同时，企业和公民也是大国形象传播的有效载体，但是这两者的主体意识和自觉意识仍旧欠缺。

国家形象传播不应局限于媒体传播，而要充分发挥媒体传播之外的其他传播渠道的积极作用。海外民众接触到的和中国相关的各种信息都是他们构建中国国家形象的基础。在国家形象传播中要以主流媒体为主，通过旅游、贸易、文化交流、公务往来等多种渠道，全方位地塑造和传播国家形象。利用旅游开展人际传播，让游客成为中华文明的传播者和中国形象的展示者；推出中国形象系列广告和国家形象代言人；充分发挥非政府组织在推广国家形象中的作用；加强与国外主要智库的交流等多种传播方式，逐步建立一个立体的全方位的传播体系。

（三）建立与世界接轨的中国话语体系

受中国传统观念的影响，我国在对外传播上长期以政治向背为出发点，力求在与我国相关的重大问题上表明自己的立场和态度，但对外界关注的其他方面却较少涉及，这就使得我国对外传播的话语体系和话语方式不够贴近现实，同外部世界缺乏共同的诉求点，缺少对话语境。[2]217在报告中，境外民众对我国政治制度敌视，对我们提出的政治国策反对和不解，甚至误信、误听、误感，其中也有我们自身传播方式和话语体系不足的缘由。[15]

随着时代发展，这一情况有所缓和，但是与世界话语体系的融合仍存在一定的问题。这里固然有语言表达的习惯，更有观念层面上的问题。如果观念不调整，思路、方法不更新，长此以往会与国际社会产生更大隔阂。这就需要在与世界话语体系融合的过程中，建立自身特色的话语体系，这样才能发言有力、掷地有声。只有建构合适自身发展的话语体系，才能更好地为塑造国家形象打下基础，传播一个积极、正面的大国形象，发掘真正的内在价值，在全球化知识大背景下，明确优势和劣势在何处，做到扬长避短，增加自身的说服力和凝聚力，把我国形象塑造得更好。

建构带有中国特色的话语体系不仅要适用于我们国内的体制建设，更是正面的、积极的回应西方质疑的有力武器。在中国对西方的不断回应和与之论战的过程中，中国学者逐渐意识到，概念、逻辑、知识体系的西方化，以及“西方视角”被许多国内学者不加批判地加以运用，是这场对话本土声音始终无法彰显的主要原因。[16]而中国如何继续保持自身原有体系特色，将中国历史文化中的传统美德与核心价值观互相融合，使得在今后的交流中占有一席之地，甚至将西方批判的色彩除去，还有待学者们的进一步研究。

（四）依托中国品牌推动中国制造，提升大国形象

一个国家产品的形象是国家形象的重要组成部分。李克强总理在2015年3月25日的国务院常务会议上强调，中国制造今后要包含更多中国创造因素，更多依靠中国装备、依托中国品牌，推动中国制造由大变强。[17]中国政府在今年着重提出了“中国制造2025”，在推动产业升级的同时，注重中国的品牌战略，依托现有知名品牌的引领作用，促进大国制造的优胜转变。在前文中曾提到，国外民众对我国品牌和我国制造的接受度不平衡，从浅层看，消费者的判断影响着某些品牌的销路，但是从国家形象的视角出发，正是“品牌制造”可以代表着一个国家的形象和一个民族的精神。

在报告中，一部分境外民众认为我们的产品和质量存在问题，这种负面印象会使我们的国家形象受到损害。同时，国家形象也影响着消费者对产品品牌的评价。国家的形象决定世界看这个国家的眼光和对待它的方式。产品附带的“某国制造”的标签对顾客产生的影响，现在全球民众对“中国制造”的印象大部分还停留在价格低廉、实惠、耐用和持久性好。但是这种直观感受已经开始逐渐发生改变，随着中国综合国力的日趋提升，境外民众开始将目光聚焦于中兴、海信、TCL等新兴电子类品牌，对我们的电子智能化产品愈发青睐，所以大国制造有助于国家形象的塑造，国家形象同样可以推动制造升级。

四、小结

在经济全球化和信息时代，国家形象已成为国家利益的重要体现，它是国家竞争力的重要组成部分，是国家软实力的重要体现。良好的国家形象能凝聚人心，形成全民共识，有利于形成良好的外部发展环境。必须认清我国国家形象存在的问题，改善对外传播策略，不断提升国家形象，推进和谐世界的进程。

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