摘 要 贵州省凤冈锌硒茶是贵州省地域独有的产品，从茶叶的种植一直到茶叶出口，凤冈锌硒茶在品质上能做到严格把控，但是凤冈锌硒茶品牌建设没有实现与自身的品质匹配，因此从品牌建设理论分析凤冈锌硒茶在品牌建设上存在的问题，提出凤冈锌硒茶品牌提升策略，以促进当地的经济发展，提高种植户的经济收入。

关键词 凤冈锌硒茶;品牌;提升策略;贵州省凤冈县

中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.27.081

贵州省凤冈县是产茶大县，茶叶种植面积3.33万公顷，凤冈锌硒茶中富含的锌元素可以提高智力，硒元素被称为“抗癌之王”，是少有的茶叶品类。同时凤冈县是全国出口茶叶质量安全示范区，加工生产能力突破3万吨。因其质量过关，被国家推向国际，每年的出口量高达500多吨，锌硒茶生产条件特殊，在其他地方几乎难以生长，具有相当强的不可复制优势。但是中国茶叶企业众多，凤冈锌硒茶发展较晚，正安白茶、都匀毛尖、西湖龙井等茶叶已经形成一定的规模，消费人群已养成饮茶的习惯，较难引导他们选择锌硒茶

品牌。

1 存在的问题

1.1 品牌影响力薄弱，传播推广力度不够

凤冈锌硒茶经过凤冈县政府的大力扶持，近年来在市场逐渐被人们所认可，凤冈锌硒茶在自身知名度得到提升的同时，也为当地的种植户带来了可观的收益。但是当前的凤冈锌硒茶的销售大部分集中在出口上，对于国内茶叶需求量、影响力、知名度及产量上与都匀毛尖、湄潭翠芽差距较为明显。凤冈锌硒茶的品牌影响力有待进一步的提高。

1.2 产品定位不清晰

贵州省的茶产业品牌化存在同一个问题，即市场定位同质化、品牌形象定位同質化。贵州省茶企品牌市场定位多是礼品茶、商务茶、口粮茶，缺少自己的独特定位。贵州省拥有独特地理位置生产出的茶叶、独特气候生产出的茶叶、独特土壤环境生产出的茶叶及独特文化的茶叶，但是大多数的茶企只是一味地追求礼品茶、商务茶、口粮茶的市场定位，而忽视了自己独特的优势[1]。凤冈锌硒茶自2016年以来，就紧紧围绕“禅茶瑜伽·养生凤冈”名片作文章，这样的传播推广定位其实并不突出，消费者并不能直观感受到锌硒茶的价值。

1.3 品牌文化建设落后

近年来，尽管凤冈县政府及当地大型的茶叶企业，通过打造“茶海之心”“翠湖湿地公园禅茶瑜伽主题茶艺馆”、开展“祭茶大典”等茶文化基地来推动凤冈锌硒茶文化的建设，以及提高凤冈锌硒茶锌硒茶品牌文化的影响力，但是受到疫情、交通、宣传方式等因素影响，这些文化建设项目都没有取得预期的效果，品牌文化建设仍然落后。茶文化建设给品牌带来的影响力是十分深远的，文化能培养更多的忠实消费者，并在消费者之间口碑相传，给企业带来更多的附加价值[2]。

2 提升策略

2.1 品牌资源整合

2.1.1 通过要素整合，强化领导与管理

当前凤冈锌硒茶的品牌提升已经到了关键时期，继续实现品牌提升的关键在于将内部资源与外部环境的有利因素进行有效整合，以强化对凤冈锌硒茶品牌提升要素的领导和监管力。在凤冈锌硒茶品牌提升过程中，建议由凤冈县政府牵头，借助凤冈县工商局、贵州省农业科学研究所、贵州省茶叶协会、贵州农业职业技术学院等相关职能部门与大学专业技术人才的优势，从茶叶的种植、加工、管理、产品销售、服务保障等不同层面制定对应政策来实现各个要素的整合，进而推动凤冈锌硒茶的品牌提升。

2.1.2 通过种植户整合，保障产业基础

农户的众多是导致凤冈锌硒茶品质不一的重要原因，因此将数量众多的种植户整合在一起是夯实凤冈锌硒茶产业的基础，是实现凤冈锌硒茶品牌提升的关键。建议企业联合凤冈县政府，将县内所有的锌硒茶种植户数量整合，采用“公司+合作社+农户”的形式，并推行质量担保，实行每年签单定量生产及收购，通过规定产量来合理配置企业自身与农户的生产能力，保证农户茶叶质量达到企业制定的标准水平，进而推动凤冈锌硒茶品牌提升。

2.2 差异化品牌定位

2.2.1 战略层差异化品牌定位策略

首先做好顶层设计，品牌差异化定位可以通过政府的引导来管理贵州省茶企品牌的定位，进而凸显差异化。贵州茶协会为促进黔茶走出去，开办《中国茶全书·贵州卷》的出版工作，凤冈锌硒茶品牌应积极响应，从而扩大品牌的影响力。同时在2021年继续完善茶文化博物馆的建设，扩大渠道收集藏品，锌硒茶品牌可以针对性地设计、制作“保健功能茶”珍藏品，以此打开凤冈锌硒茶在保健茶方向上的品牌差异定位。

2.2.2 战术层差异化品牌定位策略

战术层差异化品牌定位方面，可以对喝茶的人群进行细分，分为3类：1）开放式喝茶，这类人群喝茶没有固定偏好，带有盲从性，喜欢跟着趋势走;2）个性化喝茶，这类人喝茶和他们的生活区域有关，他们习惯喝某种特定的茶，如贵州人爱喝绿茶、云南人爱喝普洱茶;3）专业性喝茶人群，他们对茶叶有较深的了解，提倡喝健康茶，已形成一定的茶文化、茶圈。通过对喝茶的人群细分，可以看出消费群体对茶叶的关注点是有差异的，因此根据对喝茶人群的定位，从而针对特定的消费群体提供有针对性的策略。例如，凤冈锌硒茶的保健功能就可以对标第3类消费人群[3]。

2.3 科学规划发展方向

2.3.1 遵从绿色发展的大方向

有机、绿色的发展模式是时代发展的大趋势，凤冈锌硒茶想要在后续的发展中积累优势，现阶段的发展方向应该聚焦到有机、绿色的大方向上。凤冈县的土质是生产锌硒茶的关键因素，凤冈锌硒茶在发展过程中要严格监控土地的使用，建立完善的土地管理标准，对有机茶园的种植单位，要杜绝化学农药的使用，茶园的种植模式严格依照茶中有林、林中有茶的标准，有机茶苗统一培育发放，并且配备专业的人员划分区域帮扶管理，保障有机茶园的种植面积稳步增长。

2.3.2 紧跟发展趋势，把握市场动向

企业应遵循消费者为主体的发展原则，注重消费者的体验，贯彻把消费体验做好，才能抓住市场的理念;同时凤冈锌硒茶要围绕国内国际2大市场需求，不仅要在国内市场上稳步发展，也要积极拓展国际市场，充分发挥自身的优势，开发多种高品质的茶叶，推动凤冈锌硒茶的品牌提升。国内是茶叶需求最大的市场，应优先立足国内市场，在国内市场深耕，依靠国家内外大循环的政策，开发国外市场[4]。

2.3.3 科技创新，增强基础储备

凤冈锌硒茶在发展过程中坚持“科技创新”，遵循“科技创新提升茶叶品质，线上线下联动推动销售升级，产业联动互补”的思路，抓住国家的利好政策，强化企业基础设备的建设。同时推进产学研深度融合，企业自主牵头组建创新联合体，建设信息化管理体系。通过信息化管理，控制农户个体对于茶园的管理，使得茶叶质量达到统一的标准[5]。

3 保障措施

3.1 引进专业人才

产业的转型升级需要对不同的职能部门有清楚的划分，使企业发展走向正轨。实现凤冈锌硒茶品牌提升的关键在于坚持以人才为核心，通过不同职能部门的划分需求引进人才，构建现代化、高效化的凤冈锌硒茶生产、管理、销售团队。通过与贵州农业职业学院合作，培养茶叶种植管理专业人才，与贵州理工学院合作培养现代化设备加工的专业人才，同时通过高薪聘请专业的销售团队，填补销售上的空缺，加大广告的传播推广，可以与广告公司进行合作，设计制作高效、丰富的传播推广方案，从而推动凤冈锌硒茶品牌的提升[6]。

3.2 挖掘茶叶文化，加大“茶海之心”旅游文化传播推广

凤冈锌硒茶在发展过程中，应坚持“挖掘文化内涵，提升茶叶价值”的整体思路，遵循茶文化涵养与茶经济的结合推动作用，利用现有的优势，实现锌硒茶文化与经济的良性互动，打造一个现代化的茶文化旅游圣地。凤冈县的“茶海之心”的茶叶文化效果促进了凤冈县“茶海之心”的传播推广，进一步地推动了凤冈锌硒茶品牌的传播推广。旅游与文化的结合符合当下人们的生活需求，通过“茶海之心”实现人流引进来，文化、茶叶流出去是可行的发展方向，从而推动凤冈锌硒茶的品

牌提升。

3.3 构建新型营销网络

凤冈锌硒茶已经涉足互联网营销领域，因此实现凤冈锌硒茶品牌的提升关键在于通过逐步完善现有的销售渠道网络来构建新型营销网络，同时进行现代的农产品电子商务网的发展，例如微信的社群营销、抖音直播带货等，搭建凤冈锌硒茶“中國第一保健茶”的销售网络平台，助力黔货出山，拓展销售市场。

参考文献：

[1] 张亚芝.贵州省茶产业品牌定位同质化问题及差异化策略探析[J].现代农业研究，2019（5）：10-12.

[2] 张玉荣.政府在民族茶品牌创建中的作用[J].福建茶叶，2019，41（1）：244.

[3] 蒋焕洲.贵州茶文化生态旅游的现状与对策研究[J].特区经济，2017（9）：79-81.

[4] 李昀芸，詹李宏.基于品牌创意的中国名茶“茶袋”包装设计[J].景德镇学院学报，2019，34（3）：87-89.

[5] 殷建平，王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济，2020，34（9）：109-118.

[6] 隆毅，陈雅兰，张华荣.创新型企业品牌竞争力培育与提升研究[J].自然辩证法研究，2020，36（9）：45-51.

（责任编辑：赵中正）

收稿日期：2021-08-05

作者简介：张萍（1963—），女，贵州凯里人，本科，教授，研究方向为营销管理、地区经济。E-mail：2537311883@qq.com。