摘要：新媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，传统的农产品品牌传播方式亟待变革。安化黑茶作为安化县特有的地理標志产品，蕴含着巨大的经济价值和文化价值，因此，探索新媒体环境下安化黑茶的品牌传播具有重要意义。本文以罗杰斯的创新扩散理论为基础，从五个方面剖析安化黑茶所具备的创新扩散特征，分析其在创新扩散过程中存在的不足，提炼出适应当下新媒体环境的安化黑茶品牌传播策略，为安化黑茶的品牌传播工作提供一定的参考。

关键词：安化黑茶；品牌传播；新媒体；创新扩散

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0062-03

一、引言

2021年2月21日《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，在“加快推进农业现代化”中提出发展“地理标志农产品”。安化黑茶是湖南省安化县特有的地理标志产品，长久以来黑茶在销售市场的受欢迎程度远不及红茶、绿茶。艾媒数据显示，在阿里系电商平台传统茶销售量的排名中，黑茶仅占1.86%。探索新媒体时代安化黑茶的品牌传播对于打开农产品销路，带动地方经济发展具有重要意义。创新扩散理论是研究人们对新思想、新事物接受的过程的理论，它主要研究如何通过媒介劝服人们接受新的观念、事物和产品。在过去的研究中，已有不少学者在农业农村领域运用创新扩散理论，但过去的研究大多聚焦于“新技术”在农业农村地区的推广，对“农产品品牌”传播的研究甚少。……