王岚 杜盼

摘 要：近年来餐饮行业的竞争越来越激烈，当前老字号餐饮品牌的发展面临着巨大的挑战。本文以老字号餐饮品牌Q公司为例，运用哈佛分析框架，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面对Q公司进行了比较全面的分析，并提出了相应的发展建议。

关键词：哈佛分析框架;财务报表分析;战略分析

一、公司简介

我国著名的老字号餐饮品牌Q品牌创建于1864年，1999年1月认定为中国驰名商标。1993年成立集团，在经历了2003年和2004年的两次重组之后，成立了Q公司股份有限公司。2007年公司在深交所上市，是首家A股上市的老字号餐饮企业。公司发行总市值4.1亿元，上市后经过14年的发展，目前公司的总市值为31.83亿元。公司最大的股东为SL集团，持股比例达43.67%，实际控制人是北京市国资委。公司目前拥有餐饮运营中心、财务管理中心、品牌营销部、数字运营部、内控审计部等多个部门。Q公司主打的烤鸭产品深受消费者的喜爱，被赋予“中华第一吃”的美名。目前Q公司已经在北京、上海等大型城市共开设了117家门店。

二、战略分析

1.优势

在品牌知名度方面，Q品牌从创立至今经历了157年的稳步发展，具有悠久的品牌历史。公司获得过“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”等多个荣誉。品牌知名度在公司发展的过程中不断提升，给Q公司带来了巨大的竞争优势。

在制作工艺方面，公司拥有的“挂炉烤鸭技艺”、“仿膳制作技艺”已经被列入了国家级非物质文化遗产名录。公司的挂炉烤鸭采用了标准化的复杂制作工序。这些技艺和其制作工序是Q公司的核心竞争力之一，难以被其他竞争对手模仿。

2.劣势

如今90后、00后已经成为市场消费的主力军，消费需求已经发生了很大的变化。而Q公司的产品仍然存在着产品过时、创新不足等问题，与现代年轻消费者的消费认知产生了一定的差距，不足以满足他们的消费需求。

3.机会

一方面，互联网平台的发展拓宽了销售渠道。近几年外卖平台发展迅速，许多餐饮店铺都拓展了外卖业务。Q公司目前拥有线上、线下、半成品外卖三个市场。与美团、饿了么两大外卖平台合作，成为其重要的销售渠道之一。

另一方面，消费需求变化推动餐饮行业的调整。目前广大消费者的消费理念已经发生了质的变化。老字号餐饮企业要调整自身的经营理念，不断满足消费者们个性化、多元化的消费需求。历史悠久的企业文化将会引导Q公司发展特色、文化类餐饮，打造新的竞争优势。

4.威胁

食品安全一直是消费者最关注的问题，也是餐饮行业的一大威胁。Q公司曾在2010年和2012年因食品安全问题被监管部门处罚，这就要求公司要更加注重食品安全问题。Q公司应当把食品安全放在第一位，强化食品监管，切实保障消费者的合法权益。

三、会计分析

1.资产负债表项目

Q公司的资产总额整体上呈现递减趋势。其中，流动资产下降幅度比较大，从2016年的10.75亿元降低至2020年的6.92亿元，同时流动资产占比呈现下降趋势，从2016年的54%降至2020年的40%，说明公司资产的流动性在不断降低。2016年至2020年间，Q公司的负债总额从4.41亿元增长到4.75亿元，增长较慢，近五年流动负债占比均在95%以上，公司的经营风险和资金压力較大。所有者权益从15.40亿元降低至12.68亿元，下降幅度比较大。

2.利润表项目

Q公司2016年-2020年的营业收入呈现出逐年下降的趋势，2020年营业收入锐减。2016年-2020年的营业成本基本上呈现逐年下降的趋势，2020年有所上升，主要是由于Q公司从2020年起开始执行新收入准则，把和提供餐饮服务直接相关的履约成本调整到了营业成本当中。2016年-2020年的净利润呈现逐年下降趋势，且下降幅度巨大。2020年亏损2.84亿元，这是Q公司自上市以来首次出现亏损。营业收入与净利润锐减是受到2020年新冠疫情的影响，全国大量餐饮门店暂停营业，整个餐饮行业面临巨大压力，销售业务大量缩减。

3.现金流量表项目

Q公司的经营活动现金流量净额从2017年开始呈现出下降趋势，2020年出现负数，主要是营业收入下降所导致的。近五年投资活动现金流量净额全部为负数，且呈现出下降趋势，2018年-2019年同比降幅820.96%，主要是公司购买和赎回结构性存款增加及投资SL集团财务公司所导致的。近五年筹资活动现金流量净额全部为负数且波动较大，2019年-2020年同比降幅66.2%，主要是分配的现金股利减少所导致的。期末现金及现金等价物余额从2017年开始逐年下降，降幅达到79.57%，Q公司的现金流量极不稳定，这将对公司的持续经营能力产生影响。

四、财务分析

1.偿债能力

2016年-2018年Q公司的流动比率和速动比率均呈现逐年上升趋势，在2018年流动比率达到最高为2.93，速动比率为2.74，2019年开始下降，2020年分别下降至1.53和1.41。近两年流动比率和速动比率变化较大的原因在于流动资产逐年减少，而流动资产中货币资金变动幅度最大，分别比上年减少了29.6%和67.92%。2016年-2020年Q公司的资产负债率呈现波动趋势，在2018年最低是20.77%，2020年达到最高为27.27%。近五年Q公司的资产负债率均保持在20%-30%，说明Q公司的长期偿债能力较强。

2.营运能力

2016年-2019年Q公司的存货周转率总体上呈现出下降趋势，2020年有所上升，说明受新冠疫情的影响，Q公司加强了对存货的控制，减少了存货积压。2016年-2020年Q公司的应收账款周转率呈现出逐年下降的趋势，且下降幅度较大。2015年最高为30.77次，2020年最低为14.61次，下降52.52%。应收账款周转率逐年下降，说明Q公司应收账款周转越来越慢，对应收账款的管理效率不断降低。2016年-2020年Q公司的总资产周转率呈现出逐年下降的趋势，在2015年最高为0.96次，2020年最低为0.42次，下降56.25%。总资产周转率逐年下降，表明Q公司资产的运营效率在不断降低，对资产的管理质量和利用效率均不高。

3.盈利能力

2016年-2020年Q公司的销售净利率和净资产收益率均呈现逐年下降趋势，2020年降至最低，分别为-36.30%和-19.26%。近几年Q公司的销售净利率直线下降，说明企业的盈利能力在不断退步。2020年销售净利率大幅度下降是受到新冠疫情的影响，企业的营业收入和利润均出现大幅度下降。近几年净资产收益率下降是由于净利润在逐年下降，表明Q公司运用自有资金盈利的能力在不断降低。2016年-2020年Q公司的总资产报酬率逐年下降，2015年最高为7.82%，2020年最低为-15.20%，下降幅度较大。总资产报酬率近几年大幅度下降主要是因为净利润下降，2015年净利润为1.31亿元，而2020年亏损2.84亿元。总资产报酬率逐年下降，表明Q公司资产的总体获利能力在不断降低。

4.发展能力

2016年-2020年Q公司的营业收入增长率和净利润增长率均呈现出下降趋势。净利润增长率从2017年开始均为负值，说明Q公司近几年的销售状况并不是很好，营业收入和净利润逐年降低，表明Q公司的发展能力存在不足。主要原因在于餐饮行业发展迅速，行业竞争不断加剧，公司的客源不断减少，导致营业收入和利润出现下滑。同时受新冠疫情的影响，2020年Q公司的销售状况是上市以来最差的一年。

五、前景分析

通过前文对Q公司战略、会计、和财务方面的分析可以看出，虽然Q公司拥有的品牌知名度和制作工艺等都给其带来了巨大的竞争优势。但随着餐饮行业竞争不断加剧，公司面临的风险越来越多，其经营状况不容乐观。

随着消费需求不断多样化、个性化，我国老字号餐饮品牌面临着更大的挑战，要想长期稳定地发展下去，必须在传承的前提下进行创新。从Q公司的年报来看，其创新力度仍然不够。2020年Q公司的研发费用为152万元，而销售费用高达6394万元。显然，Q公司对品牌创新的重视程度还是不够的，公司的研发投入过少。

随着餐饮行业竞争的不断加剧，Q公司必须大力展开品牌和产品创新，以提高公司的核心竞争力。为了鼓励老字号品牌创新，国家及北京市政府发布了多个重要文件，支持老字号传承和创新。

总的来说，Q公司在品牌和技艺方面有着自身的竞争优势和地位，同时还有国家政策的推动和扶持，未来发展前景乐观。Q公司应该充分抓住机遇并不断完善自我，进一步加大创新力度以提升公司的经营能力，保障公司稳定发展。

六、结论与建议

本文采用哈佛分析框架对Q公司进行了比较全面的财务分析，通过分析可以看出Q公司在品牌知名度、制作工艺、销售渠道等方面存在优势与机会，但产品陈旧、食品安全等问题阻碍了其发展。通过对Q公司2016年-2020年财务报表的分析可以看出Q公司三大报表中的一些项目出现了逐年下降趋势，经营状况不佳，同时其营运能力、盈利能力和发展能力均存在一些问题。针对上述问题，对Q公司提出相应的发展建议。

1.围绕主产品创新，减少资金占用

Q公司应针对主打产品进行创新。目前，Q公司推行的产品多元化并没有聚焦在主打菜品上，开发了许多与烤鸭毫不相关的菜品，比如京派特色川菜、正宗鲁菜等，这样的产品多元化既没有突出其核心竞争力，又导致客源流失，降低了品牌对消费者的吸引力，还冲淡了主营产品烤鸭的地位。Q公司应该围绕着主打产品展开有效的创新，削减不必要的菜品，减少营运资金的占用，不断提高公司的营运能力。

2.加强品牌营销，提高企业收入

营销不但可以保持原有消费者的消费黏性，还能吸引潜在的新消费者，给企业带来更多客源。Q公司要抓住电商和新零售的大好机会，实现营销创新，这样才能提高品牌的吸引力，从而提高营业收入。Q公司可以采用明星和美食博主直播带货、品牌联名等方式进行营销，加强在社交平台如抖音、小红书等App上的宣传。Q公司的营销重点应该聚焦于主产品餐饮，塑造良好的品牌形象，从而不断提高其盈利能力和发展能力。

参考文献：

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作者简介：王岚（1969- ），女，河南省周口市人，西安石油大学经济管理学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：公司理财战略管理;杜盼（1997- ），女，陕西省宝鸡市人，西安石油大学经济管理学院2020级会计专业，硕士研究生在读