王宁 汪作朋

摘 要：随着“全民运动”、“终身运动”逐渐成为社会群体的基本共识，体育制造产业迎来蓬勃发展的契机，安踏公司作为国内体育用品生产及销售企业的先行者，始终以“推动民族体育品牌发展”为己任，打造属于中国人的体育品牌。从体育制造产业发展来看，在耐克、阿迪达斯、李宁等国内外众多品牌的围追堵截下，安踏公司要想保持现有的市场地位，必须要不断优化发展战略，以创新求突破，以个性求发展。本文从安踏公司发展的宏观环境、市场环境、内部环境进行分析，明确环境要素对品牌发展的影响;应用SWOT分析法，找准安踏公司发展的战略定位;结合实践研究安踏公司发展战略目标及选择，从品牌定位、质量创新、营销策略、市场细分等视角制定方案，力求为推动安踏品牌发展进行有益的尝试及探索。

关键词：发展战略;发展环境;战略实施

一、引言

2021年3月21日，新疆棉花事件导致耐克、阿迪达斯、迪卡侬、FILA、安踏等体育品牌都受到极大的影响，在大部分体育品牌受到影响和冲击时，李宁利用此时机迅速扩大市场份额，并且重新为产品定位，获得良好的市场响应。说明发展战略优化与调整时机极为重要。安踏公司作为国产体育品牌的领军企业也必须紧盯市场需求，不断优化发展战略，保持足够的市场影响力。安踏公司于1991年成立于福建省晋江市，始终将“Keep Moving”（永不止步）作为企业的价值内核，先后多次完善品牌战略，如生产制造批发1.0战略，品牌批发2.0战略，市场零售3.0战略，全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略。目前，围绕全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略，已经构建13个全品系生产及销售渠道，全面覆盖购物中心、街铺、奥特莱斯、百货大楼及电商渠道，能够满足特定运动人群的根本需求，每款商品都是“爆款”，能够将时代时尚要素融合其中，满足不同的市场需求。

二、安踏公司发展环境分析

1.宏观环境分析

为全面推动国内体育事业发展，我国先后推出《全民健身计划（2016-2020）》、《“健康中国2030”规划纲要》等政策，让体育产业获得强劲的发展动力。在“健康中国”思维影响下，2016年-2020年，体育产品年均销售率增加21.8%，相对来说公司的利润率却保持在恒定的水平，主要原因在于劳动力成本、原材料成本的不断上涨，导致企业利润空间被进一步挤压。2011年1月，安踏公司开始与国外人体运动科研机构合作，对产品进行力学设计与考量，使得产品技术指数快速上升，创新研发能力也得到持续性的发展。

2.市场环境分析

体育产品领域竞争环境较为复杂，大致可以分为三个層次：一是NIKE、阿迪达斯等品牌。二是安踏、李宁等品牌。三是其他国内小众品牌等。从市场环境分析来看，第一，2019年安踏公司财务报表应付账款周期延长18天，说明安踏品牌有着良好的市场信誉，在支付上有很大的议价能力;安踏鞋类销售占所有产品价值的54.8%，同比增长1.6%，市场份额处于稳步增长状态。第二，客户议价能力。由于安踏品牌具有一定的市场和品质优势，同级别品牌对标者基本上都处于劣势，所以客户的议价能力相对不高，能够保证企业的利润。第三，新进入者情况。安踏公司自1991年成立以来，国内市场先后涌现出37个体育品牌，而且国外品牌也在不断进入中国市场，对市场产生极大的稀释效应。第四，从替代者视角分析，国内同类产品相对较多，能够对安踏公司产生极大的影响。如“晋江系”的361度、特步、鸿星尔克;“非晋江系”的李宁、康威、双星等。第五，同业竞争最为激烈，国内外同类企业产品质量相差不大。但在产品的知名度可能占据一定的优势，如NIKE、阿迪达斯、李宁等。市场环境较为复杂，尤其体育运动品牌更是大鱼、小鱼你追我赶，对安踏公司的发展产生极大的影响。

3.内部环境分析

首先，分销网络管理情况。安踏公司主要是采取零售导向策略，及时向零售商分享市场趋势及相关数据，并对零售商进行培训与扁平化管理，依托ERP管理系统对经营行为进行监督。其次，供应链管理情况。安踏公司将零售业作为主要经营市场，在质量管控、产品创新、供应链反应成本及速度上做好准备，应用ISO国际测试标准加强质量管理，并且对原料及半成品供应商进行培训与考核，确保质量管理落实到位。再次，品牌管理。安踏公司始终坚持“Keep Moving”经营理念，强调国家荣誉和民族意识，并且进行产品生产技术创新，2010年安踏研发的弹力胶荣获体育装备一等奖;从产品性能分析，安踏产品的减震技术、旋转技术、易弯折功能及弹力足弓等技术得到全面的应用;产品突出红、黑色调，致力于亲和路线，定位于15-30岁的消费群体，不断超越自我。最后，营销管理。安踏公司产品大多专注于篮球、跑步等领域，逐渐向女子运动领域发展。2012年，与杜邦、Outlast Technologies等公司合作，推出夜光柔柱产品和纳米银抗菌技术产品，有效解决异味问题。产品中除FILA定价高端外，其余产品均在200元-500元之间;安踏公司主打零售渠道，目前国内店铺数量多达8085家;营销策略上选择为CCTV5合作，并且在互联网及其他各类体育杂志上发布广告。

三、安踏公司发展战略的SWOT分析

1.优势（S）分析

安踏公司的发展优势比较明显，具体概述如下：（1）打造差异化产品体系。安踏极为重视自己的产品组合，在产品开发上通过建立不同价位的品牌体系，满足不同的人群需求。（2）品牌价值相对较高。安踏公司极为重视品牌宣传，尤其是以国际战略为发展方向的宣传工作。（3）分销网络完善，几乎所有的省市都有安踏公司的店铺，消费响应时间变得极为迅速。（4）流动资金充足，由安踏公司2020年财报可知，2019年融资1.31亿元且负债水平平稳，证明有充足的资金用于公司发展。（5）成本管控严格，虽然劳动力成本、原材料成本一直处于上升趋势，但安踏公司成本控制较为严格，能够为用户提供物美价廉的产品，满足市场多元化需求。

2.劣势（W）分析

安踏公司在国内同类品牌中拥有较高的知名度，但从发展视角分析，仍然存在一定的滞后性。（1）国际化差距较大，目前安踏公司仅在国内有较高的知名度，国际市场上还存在很大的差距，与NIKE、adidas等还存在巨大的差距。（2）上市时间相对较晚，安踏公司2007才在香港上市，被国际消费群体关注时间较晚，导致其品牌的影响力始终无法达到满意程度;（3）营销宣传口号落后。安踏公司的营销口号缺乏个性，而且提出时间相对较长，没有对此进行重新设计和补充，与时代发展脱节。（4）品牌定位过于单一。虽然，安踏公司已经开始多元化发展，但其专注于篮球产品的策略没有改变，导致其市场适应性降低。（5）数据化载体应用效果欠佳，虽然大数据已经与所有领域相融合，但安踏公司的数据应用还仅限于统计、记帐及简单的数据分析，没有将其与流量池关联起来，导致其决策辅助功能不足。

3.威胁（T）分析

从威胁视角来看，主要体现在以下几个方面：（1）国内竞争者威胁较大。安踏公司国内竞争对手有李宁、361度，由于国内运动品牌的知名度和产品质量大同小异，可替代性较高;加之，不同品牌间有不同的特色，可能会让消费者选购时有更多的选择。（2）国际品牌威胁较大。目前仅有NIKE、adidas两个品牌在国内市场占据份额较大，对安踏公司产品市场造成极大的冲击。（3）技术对抗突出。体育用品生产技术处于不断创新阶段，无论是技术、创意、设计等都在发生着极为深刻的变革，而且技术更新换代的时间越来越短，“你方唱罢我全场”，体育用品企业都在飞速创新并转化为实际生产力，使得安踏公司不得不进入到“创新战争”当中，导致研发成本持续增加;（4）价格优势不显著。安踏公司产品大多定位于中端，而低端和高端市场处于忽略状态，导致其市场对标存在空白。尤其是低端市场，直播、抖音、快手、今日头条等渠道出现很多“快餐式”的营销模式，每个销售阶段只生产少量运动鞋，通过新型营销手段迅速向市场倾销，使得安踏公司的市场被小品牌不断侵蚀。

4.机会（O）分析

虽然，安踏公司发展受到极大的影响，可能存在一定的劣势或威胁，但发展机会仍然较多。主要表现在以下几个方面：（1）新冠疫情后，社会群体越来越关注自身的免疫力，运动群体呈现出快速增长状态，为安踏公司迅速开发市场提供有利的条件。（2）基础建设发展迅速，在国家政策的大力支持下，健身房、健身中心、乒乓球馆、羽毛球馆、篮球馆开始日益增多，基础运动设施的增加与完善，对于运动品牌而言同样是重要的机会。（3）中产阶级快速崛起符合安踏公司价格策略，由于安踏品牌绝大多数属于中端产品，随着中产阶级数量的不断增加，对安踏品牌的需求也会逐渐增加。（4）数据智能支持效果增加。由于安踏公司门店相对较多，通过建立规范的数据平台，能够及时对市场做出反应。比如库存总量、销售速率、款式认可度等，能够让企业管理更加精细化和精准化，有效控制成本，降低不必要的损耗。

四、安踏公司发展战略制定与实施

1.战略目标及选择

（1）战略目标

通过前文的国家宏观环境，企业内外部环境及进行SWOT分析，综合确认安踏公司的战略目标：①力争2025年底，将安踏公司打造成为本土体育品牌中的“龙头”。②力争到2020年，营收总额达到80亿元人民币，公司资产超过250亿元人民币。③持续提升企业研发能力，力争每年创新或融合使用新技术1-5项，保持产品创新优势。④持續完善分销渠道，将触角延伸至二、线城市。

（2）战略选择

从战略选择视角来看，SO策略代表抓住外部机会，充分发挥内部优势。WO策略是克制内部劣势，充分挖掘外部机会。ST策略是指规避外部威胁，拓展内部优势。WT策略是规避外部威胁，最大限度消除内部劣势。综合上述分析可知，安踏公司最适合发展型战略（SO策略），从安踏公司发展视角分析，自身优势明显优于其他优势，具体选择如下：①主体战略。扩大赞助资源覆盖面，不断提升品牌影响力;提升资金流动效率，提升产品质量效益。②辅助策略。优化产品架构，赋予品牌个性化、差异化的内涵;持续推动产品创新及升级。

2.运营理念

（1）公司层面：推动多品牌战略，实现优化升级;增强核心竞争优势，持续推动产品升级;覆盖全体消费者，打造新零售体验模式;融合数据智能模块，实现全要素智能化管理。

（2）业务层面：持续进行产品创新，对产品规划及架构进行科学优化。

3.发展战略细化实施方案

（1）依据大数据精准品牌定位

充分发挥大数据挖掘技术优势，对淘宝、京东及线下销售数据进行分析，确认需求市场的偏好、消费习惯、营销效率、策略有效性等，对品牌进行精准定位。突出三个方面：一是制定长期发展战略，杜绝短期效益思维。二是战略性定位，充分考虑各种关联因素的影响深度。三是符合供需关系需求，任何情况下，产品体系都必须要符合供需关系，以满足消费者需求为第一目标。

（2）全面优化产品技术质量及功能

当前，技术产业升级已经是必然的发展趋势，随着生产技术、工艺、设计、模式、材料等方面不断推陈出新，安踏公司要确保有足够的市场转化率，让产品始终处于创新状态，通过提升产品技术的独占性获取市场回报。同时，注意产品功能研发，打造出更多功能化的产品，满足运动群体多样化的需求，进一步建立和丰富品牌战略。

（3）实施个性化差异化国际化营销策略

从营销视角分析，安踏公司必须要在营销、名称、包装、LOGO及图案等方面进行升级，以确保其符合市场供需体系。首先，实施差异化战略，能够满足多层次、多元化消费群体需求。其次，打造个性化服务体系，为不同用户提升独一无二的体验。最后，推动国际化发展，未来安踏公司必然会走出国门，参与更为广阔的市场竞争，得到全世界运动人群的认可。

（4）注重细分市场和市场细分管理

安踏公司要加强细分市场的管理，产品不仅仅要区分出年龄要素，还要区分出不同的需求群体，如各种运动类型（篮球、足球、乒乓球等）、各种需求人群（男人、女人、老人、孩子等），细分市场分析与选择是安踏公司极为重要的策略。同时，从细分视角加强市场管理，将管理思维渗透到“精分”视角，将管理效益发挥到极致。

五、结论

随着新媒体的快速融合发展，让产品市场竞争变得日趋激烈，如何能够选择正确的发展战略，让企业能够在长、中、近期竞争中始终保持不败之地，是安踏公司需要认真思考的课题。从前文分析来看，安踏公司应当积极挖掘内部潜力，加强产品创新和研发，对外加强市场营销力度，不断拓展品牌效应，推动品牌个性化、国际化、差异化、多元化发展，确保安踏体育品牌成为世界品牌，拥有越来越多的消费市场。

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作者简介：王宁（1997- ），男，辽宁鞍山人，佳木斯大学体育学院，体育教学专业2019级学生;通讯作者：汪作朋（1981- ），男，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学