李莉 王冠群

摘 要：基于PPM理论，从推-拉-锚三个层面对地理标志农产品的重购意愿影响因素及内在机理进行实证分析。本研究运用多元回归模型对研究假设进行验证。结果显示，地理标志农产品原产地形象和顾客感知价值对顾客重购意愿的驱动效应显著，且顾客感知价值的“拉”力影响作用强于原产地品牌形象的“推”力影响作用;顾客满意度对重复购买意愿的影响大于顾客惰性;驱动效应大于锁定效应;顾客惰性的中介作用大于顾客满意度。

关键词：地理标志;重购意愿;PPM模型

一、引言与文献回顾

随着人们对生活品质的不断追求，消费者对农产品绿色安全日益重视。而实施地理标志农产品保护正是在这种消费环境变化中为提高其产品在销售市场上竞争力的一种竞争方式，其作用体现于提高消费者对地理标志农产品的辨识度、信任度和满意度。

目前学者对消费者购买地理标志农产品的意愿方面的分析文章比较多，研究角度包括有农产品产地角度、网购角度、价格对地理标志农产品的影响等。涂洪波（2020）对消费者购买欲望的研究是从外部线索的角度出发的;吴春雅（2019）从消费者对地理标志农产品的网络购买方式与渠道来分析了其购买行为、意愿存在不同的问题;刘枚莲、徐丽芳（2019）认为价格对感知的质量有显著正向效应;占辉斌（2018）选取了黄山毛峰作为地理标志研究对象，从地理标志农产品产地因素研究了其对消费者行为和意愿的影响。

虽然学者们对地理标志农产品购买意愿与购买行为的相关研究有很多，但事实上消费者在实际的消费过程中，经常在地理标志农产品和普通农产品之间进行切换选择。因而，本研究分析和研究的重点在于通过研究地理标志农产品的消费者重复购买意愿的主要影响因素及内在机理，找出能够持续保持消费留存，提高顾客黏性的实现路径。

二、理论与研究假设

重复购买行为是消费者在体验某品牌之后再次购买同一品牌产品的行为。将消费者重复购买产品的意愿作为预测顾客对品牌忠诚度的标准。理论上对顾客重复购买行为的解释主要基于D&M信息系统成功模型、技术接受模型、期望确认理论、沉浸理论和归因理论。消费者重复购买行为影响因素的研究角度包括有顾客满意度、感知价值、顾客对产品的信任等方面。围绕驱动机制和锚定效应的两个角度研究消费者重复购买意愿。鉴于以上研究成果，本研究从驱动效应和锚定效应两个角度出发，深入探讨消费者重复购买地理标志农产品意愿影响因素，依托推-拉-锚（Push-Pull-Mooring，PPM）模型，综合考虑驱动因素以及锚定因素，前者包含原产地形象以及感知价值;而后者包含转换成本、决策参与度以及主观规范。将两大因素各维度作为自变量，重复购买意愿作为因变量，顾客满意度以及惰性作为中介变量，研究分析地理标志农产品顾客会进行重复消费的原因，并进行实证检验。

PPM模型应用范围非常广，尤其在营销学领域得到了广泛应用，其中主要从推、拉、锚三因素角度探讨分析消费者行为。消费者行为学理论认为消费者在作出重复购买决策时存在顾客意愿机制和顾客约束机制，会受主动忠诚以及被动依赖的双重影响。本研究以地理标志农产品为交易对象分析消费者重购意愿产生的内在机制。消费者基于地理标志农产品原产地品牌形象和价值属性感知对产品进行评估，在评估过程中，顾客满意度作为衡量实际感知价值超出预期价值而产生愉悦的程度，会严重影响消费者产品评价结果，进而影响重复购买意愿。同时，消费者对产品的评价一旦形成，又会受到转换成本、决策参与度、主观规范等因素的影响而产生消费惰性，这种惰性可以解释为消费者对产品的良好评价而产生的内生关系性情感，影响着消费者的重复购买意愿。

通过以上分析，本文认为，地理标志农产品的重复购买意愿产生受到驱动效应和锚定效应共同作用，其中“推”力因素是指原产地品牌形象，包括知名度、原产地形象以及信息便利性;而“拉”力因素是指顾客价值感知，包括功能价值、交易成本和附加服务价值。“锚”定因素是指围绕地理标志农产品以及普通农产品二者转换成本、决策参与度以及主观规范三个方面展开。概念模型如下图所示。

1.“推”力因素与顾客满意度

推力因素对消费者在购买普通农产品时产生的消极影响，并将其“推”向购买地理标志农产品。消费者在购买农产品时，由于农产品是非标品及商品化程度低等原因，导致消费者在选择购买时对所购产品的品种、产地所决定的品质有很大的不确定性，因而产生一定的购买风险。为规避因此产生的消极影响，消费者会主动选择有品牌且可溯源的农产品。因此本研究认为，具有较好的原产地品牌形象的地理标志农产品是驱动消费者选择的主要推力因素。包括地理标志的知名度、原产地形象和信息便利性三个维度。同时，本研究认为，它們对顾客满意度具有正向影响作用。

H1：“推”力因素即地理标志农产品原产地品牌形象正向影响顾客满意度

2.“拉”力因素与顾客满意度

消费者对地理标志农产品的感知价值是产生重复购买的关键因素，是将消费者“拉”向地理标志农产品的积极因素。消费者的购买选择是基于产品带来的感知利得和感知利失的比较，并根据比较结果作出对该产品的综合评价称之为感知价值，包括产品的功能价值、交易成本和附加服务价值。根据社会交换理论的逻辑推演，顾客在已有的购买行为中感知到的价值越高，越倾向于作出较高的产品评价，它们对顾客满意度有正向影响作用。

H2：“拉”力作用即地理标志农产品的感知价值正向影响顾客满意度

3.顾客满意度的中介作用

顾客满意度是顾客购买商品或服务后对其期望与实际效用的对比评价，是顾客对于自己此次购买行为是否正确的一种判断和认知。如果此次购买所带来的实际效用高于期望的程度越大，则满意度越高，而再次购买该产品的意愿就会增加。所以，本文提出了以下研究假设：

H3a：顾客满意度正向影响消费者重复购买意愿

消费者对产品或服务的满意程度正向影响顾客再次购买产品的意愿。顾客的重复购买是基于顾客满意基础上，而顾客对产品是否满意是基于已有购买行为的评价。因此，本文认为消费者在驱动效应的作用下产生的购买行为，是依赖于消费者对以往购买行为是否满意及满意程度基础上，进而影响消费者的重复购买意愿。基于此则提出了另一个研究假设：

H3b：顾客满意度在驱动效应中起中介作用

4.“锚”定效应与顾客惰性

顾客惰性是顾客下意识的习惯性购买行为，是一种消极的购物态度。在消费者的长期购买行为中，因重新购买决策需要收集信息并对其进行评价而产生的高转换成本、高感知风险以及高决策参与度等转换障碍都会促使消费者产生消费惰性。基于此，这三种“锚”定作用因素对顾客惰性有正向影响作用。

H4：“锚”定因素正向影响顾客惰性

5.顾客惰性的中介作用

顾客满意度與顾客惰性显著影响顾客忠诚度，因顾客忠诚而产生锚定效应。学者们对惰性的描述虽存在差异，但他们均认同惰性是消费者受自己的消费习惯或者为了节省决策时间而作出的购买行为。基于这种情况，消费者惰性程度越高就会越倾向于持续购买同一产品和服务，顾客惰性正向影响顾客重购意愿。

H5a：顾客惰性正向影响消费者重复购买意愿

转换成本阻止了消费者转换购买行为，使其产生连续购买;良好的品牌形象与群体规范使得消费者在做出消费决策时减少了对产品质量等的顾虑，能够最快做出购物行动;当初次购买产品或服务的购物体验较为良好时，消费者决策参与度也就越高。

H5b：顾客惰性在锚定效应中起中介作用

6.顾客满意度与顾客惰性

顾客消费惰性的产生是由于以往消费体验带来的较高满意度，因此而产生的对该产品或服务较强信任感。消费者对以往购物体验满意产生的愉悦情感和对产品或服务信任的产生会促使其情感产生变化，进而使消费者意识到选择习惯性消费的合理性。综上，本文提出以下研究假设。

H6：顾客满意度正向影响顾客惰性

三、研究设计

1.问卷设计

首先，对本研究的调查问卷做简要说明，包括调查目的及地理标志农产品的说明。其次，问卷题项分为三个部分，第一部分是受访对象筛选项，须同时符合以下两项标准：购买过地理标志农产品且重复购买过地理标志农产品;第二部分是受访者基本情况;最后是对消费者重购及影响因素的测量。本文利用李克特五级量表进行测量。各变量的具体测量题项见表1。

2.数据来源

本研究的调查问卷运用问卷星平台发放1000份，有效问卷829份，有效回收率82.9%。根据数据，女性占比为52.7%，26岁-35岁占比最高为35.1%，大专及本科以上学历占比为52.9%，月收入在5000元-10000元占比最高为51.9%。从样本统计数据看，主要消费人群是青年消费群体，消费者特性为高学历及中产。样本具有较好的代表性。

3.信度与效度检验

本研究运用SPSS23.0对问卷数据进行信度和效度检验。在信度检验上，各变量的Cronbachs α系数值均大于0.7的临界值。分析结果如表1所示。在效度检验上，探索性因子分析结果显示KMO值为0.996，巴特利特（Bartlett）球形检验结果在p=0.000的水平上显著，解释的总方差为72.851%，说明结构效度较好。标准化因子载荷均大于0.6，CR值均大于0.7，平均方差提取值AVE大于0.5的标准，说明量表具有较好的聚敛效度。AVE的平方根值均大于与其同行及同列的标准化相关系数，说明有较好的区别效度。分析结果如表2。

4.假设检验结果

本文采用回归分析方法验证假设。由表3回归分析结果可见，所有的标准化回归系数的均在0.001水平上显著，模型拟合的F检验值均小于显著性水平要求的0.05，调整后的R2均略有下降，所有研究假设均得到了支持。

四、研究结论与启示

首先，拉力因素对顾客满意度的影响大于推力因素。地理标志农产品生产经营者的经营重心同时放在提高地理标志品牌的原产地品牌形象和提高顾客对地理标志农产品的品牌感知价值，并把重心偏向于提高品牌的价值感知，通过品牌价值感知的提升，同时强化地理标志农产品的原产地品牌形象，共同驱动消费者的重复购买意愿。

其次，顾客满意度对重复购买意愿的影响大于顾客惰性。地理标志农产品生产经营者在提高消费者重复购买意愿的中介作用方面重点在于顾客满意度，而不是顾客惰性，只有顾客满意度提高，顾客惰性锁定效应才更显著。

再次，驱动效应大于锁定效应。地理标志农产品生产经营者的经营重心是在品牌感知价值和原产地品牌形象的宣传等驱动效应的提高上。

最后，顾客惰性的中介作用大于顾客满意度。在地理标志农产品的重复购买意愿上，顾客惰性一旦形成，将有利于提高消费者的忠诚度。

综上所述，提高地理标志农产品的消费者重购意愿，先要通过拉力因素提高顾客满意度，从而提高顾客惰性，进而提高顾客忠诚度，最终实现重购率的提升。

参考文献：

[1]涂洪波，朱清剑.外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响及作用机理[J].中国流通经济，2020，34（8）.

[2]吴春雅，等.消费者网购地理标志农产品意愿与行为的偏差分析[J].农业经济问题，2019（5）.

[3]刘枚莲，徐丽芳.价格判断和感知质量对消费者购买意愿影响研究[J].会计与经济研究，2019，33（1）.

[4]占辉斌.消费者地理标志产品产地态度及其购买意愿研究——以黄山毛峰为例[J].黑龙江八一农垦大学学报，2018，30（3）.

[5]孙娟，李艳军.农户农资产品锁定购买行为形成机理的实证研究——基于山东省、湖北省和四川省的差异分析[J].管理评论，2018，30（2）：146-158.

作者简介：李莉（1972.07- ），女，汉族，河北保定人，黑龙江八一农垦大学经济管理学院，副教授，研究方向：农产品市场营销;王冠群（1994.04- ），男，汉族，河北怀来县人，黑龙江八一农垦大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向：农产品市场营销