罗传挥 梁华 曾威

摘 要：随着直播技术的成熟，直播带货为人们带来了新的购物方式，以转化率高、营销效果好且拥有庞大的市场，逐渐成为电子商务行业的新板块，传统企业拓展的新模式。基于SOR理论模型，研究消费者在直播环境下购买意愿的主要影响因素，构建研究模型，依据理论模型，以调查问卷的方式获取实证数据，借助统计学软件SPSS检验理论模型及各项研究假设，研究发现主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影响，认知与情感变化在关系中起一定的中介作用。

关键词：SOR模型;消费者;直播带货;购买意愿;实证分析

一、引言

根据CNNIC最新发布的报告显示，截至2020年12月，我国已拥有将近10亿的网民，其中有参与网购的将近8亿，而这其中参与直播带货的有将近4亿。从直播带货的用户规模在网民整体的中的占比看，直播带货已占据一定的市场规模且增长空间大;从增速看，直播带货市场规模增长迅速且将持续增长。

对于消费者而言，其能够以新方式代替旧方式，提高生活品质;对于商家而言，其能够开展新的发展空间、新的发展模式、新的发展动力。基于消费者研究直播带货场景下的其购买意愿的主要因素，是行业发展的需要，有助于行业的健康可持续发展。

二、文献回顾

通过对直播带货相关文献、研究理论的梳理，发现该类研究应用的研究理论集中在情境视角、意见领袖等，在直播带货的主播类型上过于局限，在使用SOR模型进行实证分析的相对缺乏。

刘忠宇等基于扎根理论研究直播带货下消费者购买意愿的形成机制;周永生等基于社会临场感视角研究电商直播平台消费者购买意愿，研究发现社会临场维度对消费者购买意愿积极影响;胡学斌研究了意见领袖在直播带货中对消费意愿的影响，直播中意见领袖确实对消费者的购买意向能起到正向影响，但是也存在一些问题;翁文静等基于淘宝直播情境的视角研究时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响;孟陆等研究各类型网红带货主播的不同特色对消费者购买意愿的影响机制，结果表明各类型网红带货主播以不同的特色吸引消费者;陈斯允等研究网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制，在他看来消费者已经非常注重消费体验和提高生活品质。

龚潇潇、叶作亮等以“SOR”模型为基础，考察直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响，以及心流体验、中庸思维在其中的作用机制。纪曼、卓翔芝等基于SOR理论模型研究，研究结果表明产品特征因素、情景特征因素都积极影响消费者消费意愿。

总的来看，国内关于直播带货的定量研究成果相对较少;对消费者在直播带货场景下购买意愿的影响因素研究不够完善，有待进一步深入研究。

三、研究假设与模型

1.模型构建

在文献整理结果的基础上，总结和提取了影响消费者直播商品购买意愿的相关因素。通过问卷调查的形式，了解消费者用商品观看直播的心理和需求特征，并对问卷回收结果进行整理分析，按照SOR规范和其逻辑提取数据和对应关系。同时，借鉴其他学者的研究成果，把提取出的数据及关系规范化，结合SOR基本框架模型把刺激变量（S）分成四个类别，分别是直播带货情境中主播的身份与背景、主播的带货能力、优惠性、互动性;将认知与情感变化作为有机体的内的认识（O），将购买意愿作为有机体的反应（R）。如图1所示。

2.变量定义与研究假设

根据前文的文献分析，梳理研究方法，结合本研究体系与预期，变量定义汇总如表1所示。

根据前文的模型设计，提出假设，如表2所示：

四、问卷设计与实证分析

1.问卷设计与样本数据收集

主要以直播带货和消费者态度之间，消费者态度和消费者行为之间的关系为研究对象，因此有效的调查对象为有观看带货直播和在直播间有消费经历的人群。除基本信息外，其他问题均采用Likert5级量表的形式量化。通过线上设计、线上管理，以互联网的方式进行问卷的发放与收集。回收有效问卷数量为256份，该数量可以满足本次实证分析的需要。

2.描述性统计

本部分对样本的性别、年龄等基本信息进行统计分析。

（1）基本特征统计指标

女性比男性更加热衷于参与直播带货中消费;参与直播带货消费的人群主要是年龄在18岁-25岁;参与直播带货消费的人群受教育程度主要集中在大学专科和大学本科，为较易接受新鲜事物的群体;从月均消费金额来看直播带货消费还处于较低水平。详情如表3所示。

（2）活动特征统计分析

消费者最常观看的主播类型是带货网红，占比60.16%;其次是名人，占比43.09%。说明，带货网红是直播带货主播的主力军，名人是直播带货主播的第二梯队，其充分利用在互联网的知名度和号召力。

消费者最关注的直播产品类型是穿衣搭配，占比64.23%;其次是吃播，占比50.41%;再次是化妆品推荐，占比45.53%，其他类型占比相對较小。说明，穿衣搭配、传播、化妆品推荐是直播带货消费者最关注的三大主体类型。

消费者最常使用的直播带货平台是淘宝直播，占比77.24%;其次是抖音电商，占比38.21%，其他平台占比相对较小。说明，当前直播带货平台主要集中在淘宝直播和抖音电商，其他平台也在参与竞争。

3.信效度分析

对回收的有效问卷数据进行信效度的检验，主要是检验调查问卷设计的质量、所获取数据的质量，验证该数据能否用作后期的实证分析。

（1）问卷的总体信度

从表5可以看出，问卷的总体信度（基于标准化项的Cronbach's Alpha）为0.893，其大于0.8，说明样本总体信度非常好。

（2）效度分析

从表6可以看出，样本量表的整体效度为0.901，该值大于0.8，说明样本有效性高，能够用作后期的分析。

4.结构方程模型验证

（1）构建结构方程模型

运用结构方程模型研究验证前文提出的理论模型，将主播的身份背景、主播的带货能力、优惠性、互动性作为自变量，将认知与情感变化因素作为中介变量，消费者购买意愿作为因变量，构建本文研究的理论模型。利用SPSS AMOS 26.0统计分析软件，绘制本文研究的实证模型的路径图，如图2所示。

（2）模型拟合

在SPSS AMOS 26.0统计分析软件中绘制好实证模型的路径图后，将数据导入，一一对应并做好命名，补齐残差名称，设置好相关参数，运行模型，得出模型拟合指标和变量直接效果值和极大似然估计路径系数，实证模型指标拟合结果如表7所示。

将结构方程模型的路径分析系数作为直接效果值，其结果如表8所示。

采用极大似然估计的方法对建立的结构方程模型进行验证，数据运行结果可以看出除主播的身份背景、主播带货能力至消费者购买意愿这两个路径外的临界比值C.R.值均大于1.96，表示估计值达到了显著水平，主播的身份背景、主播的带货能力、优惠性、互动性与认知与情感变化显著相关，优惠性、互动性与消费者购买意愿显著相关。详情如表9所示。

（3）验证假设

为了进一步对上文提出的假设运用结构方程模型进行验证，通过分析估计值的显著性来判断研究假设是否成立。验证结果如表10所示。

由表10可知，主播的身份与背景、主播的带货能力、优惠性、互动性与认知与情感变化显著相关，支撑假设H1、H2、H3、H4成立;优惠性、互动性与消费者购买意愿显著相关，支撑假设H8、H9成立。认知与情感变化对消费者购买意愿的P值为0.40，亦支持假设H5;主播的身份与背景、主播的带货能力对消费者购买意愿的P值分别为0.250、0.62，皆高于0.05水平，假设H6、H7未得到数据的支持。

5.中介效应分析

使用Bootstrap中介检验计算方法进一步检验认知与情感变化的中介效应，验证其中介效应的显著性。如果路径系数95%的置信区间没有包括0，那么中介效应则存在。由下表可知，验证了认知与情感变化的路径中介效应，主播的身份与背景、主播的带货能力、优惠性、互动性通过认知与情感变化这一中介变量影响消费者的购买意愿。如表11所示。

从数据处理结果来看，直播带货中主播的身份与背景会对消费者的认知与情感变化带来正向影响。说明带货主播的身份与背景，如名人、政府官员、带货网红和普通带货主播间身份的差异，将对消费者产生不同程度的喜爱与认可，或存在一定理性的“给面子”、“捧场”和非理性的追捧，促进消费者的认知与情感变化，影响消费者的购买意愿。主播的带货能力对消费者的认知与情感变化带来正向影响，主播在一定程度上决定消费者对各产品的生产、功能、效用等产品品质的了解程度，说明清晰、明确、良好的介绍产品，让消费者了解产品是购买产品的前提必要条件之一。

同时，直播带货的优惠机制、力度对消费者的认知与情感变化带来正向的影响，消费者对直播带货中的优惠机制、优惠力度非常关注，说明所销售产品的优惠会产生满意的愉悦心理，而这种情感上的变化会增加消费者购买意愿。主播与消费者、消费者与消费者之间的互动正向影响消费者的认知与情感变化，在一定程度上将促进消费者对产品的兴趣和信任。

认知与情感变化在直播带货中对主播的身份背景、主播的带货能力、优惠性、互动性等刺激与消费者购买意愿之间起到良好的中介作用，说明刺激因素与消费反应的作用过程需要中介桥梁。

五、立足于消费者的直播带货对策建议

依据上述研究结论，为更好地服务于消费者，对参与直播带货的企业或经营者提出以下建议：

（1）以增进消费者购买意愿为核心，树立健康可持续发展理念。

（2）以提升消费者认可与喜爱程度为追求，打造优秀主播形象。

（3）以保障消費者商品或服务知情权为底线，提升主播专业性。

（4）以维护消费者信任和吸引为营销点，合理设计优惠及机制。

（5）以优化消费者购物体验为出发点，促进直播间各方的互动。

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