李文婷

摘 要：为了加强电动汽车的市场推广，本文通过分析消费者的社会人口特征、心理特征、外部环境特征来确定影响消费者购买意愿的显著因素。对提升消费者购买意愿的消费政策进行分析，从而得出实施可以进行差异化补贴政策和组合补贴政策等措施以此来促进消费者对电动汽车的购买需求。

关键词：电动汽车;消费政策;潜在消费者;购买意愿

1 电动汽车购买意愿影响因素分析

1.1 社会人口特征

社会人口特征在研究消费者购买意愿中表现出异质性。大量研究表明，电动汽车早期消费者的社会人口特征具有明显的差异，不同的社会人口特征将电动汽车购买人群分成不同类型：早期购买者（购买意愿极高的已购买群体），潜在购买者（有购买意愿，未来打算购买群体），非购买者（没有购买意愿，只考虑燃油车群体）。早期购买者与潜在购买者具有以下特征：受教育程度高，有较高的收入、青年与中年人、拥有多辆车的家庭、家庭常住人口多，男性、居住在中小城市。首先受过高等教育和具有较高收入的群体比普通消费者具备更强的消费能力应对电动汽车相对较高的价格，他们更了解电动汽车独特的优势，因此购买意愿更高。其次青年与中年男性群体更容易接受新兴技术，家庭常住人口较多的群体更在意能源消耗成本，因此购买意愿更强烈。男性在所有驾驶人中占的比例更高，居住在中小城市的群体对远距离驾驶需求更小，对车辆的续航里程要求更低，因此购买意愿更高。

1.2 消费者心理特征

心理变量（如文化价值观、主观规范、生活方式等）是消费者接受新兴、环保技术汽车的重要决定因素[1]。具有较强社会责任感的群体对环保的态度也很积极，这种社会责任感促使消费者在进行购买行为时会选择环保绿色的商品，电动汽车能够充分满足消费者的节能环保意向，因此这一群体购买意愿更高[2]。具有较强的新事物接受能力的群体，他们的思想更开放和自由，在选择产品时更容易被新事物吸引，电动汽车新颖、环保的理念更容易满足消费者的猎奇心理，促使他们有强烈的购买意愿。偏爱技术群体对电动汽车总体技术效益非常持有乐观的态度，电动汽车的可靠性、能源消耗成本以及其车辆性能更能吸引他们。

1.3 外部环境特征

电动汽车作为新兴的节能环保型汽车产业，虽然是国家扶持的重点行业，但是许多方面的发展并没有完善，消费者对于其了解程度也不够全面，仅靠市场机制调节难以保证新能源汽车企业的可持续发展。在电动汽车推行的初始阶段政府出台的相关政策对于消费者的购买意愿有着直接的影响，通过货币类的政策来对消费者以及电动汽车行业进行补贴，提升新能源汽车行业的社会福利，能够提升消费者的购买意愿。目前发达国家对于新能源汽车技术发展的重视程度较高，会利用政策支持以及资金支持来促进新能源产品的研发，因此政府需要学习发达国家对于新能源行业的引导措施，帮助电动汽车更好的进入国内市场，由此可知政策的引导力度越大消费者对于电动汽车的购买意愿越强烈[2]。

2 电动汽车政策类型研究

政策扶持是推广电动汽车，提高市场占有率的重要手段，我国自2009年起制定并实施了一系列的政策措施来刺激电动汽车的需求增长。本文借鉴前人的分类方法，按照政策作用环节的不同，将新能源汽车消费促进政策分为宣传政策、购车政策、路权政策及充电政策四大类[3]，分类情况如下所示：

宣传政策是指消费者购买电动汽车之前所接收到的相关政策措施，这也是消费促进政策影响潜在消费者的第一个环节。宣传政策又可细分为政府采购、推广宣传以及公共领域示范政策等。

购车政策主要瞄准经济激励政策，即通过购置补贴、税收优惠及保险费用优惠等，降低潜在消费者购买电动汽车的经济成本。

路權政策是指消费者在使用过程中享受的不限购不限行、专属号牌、年检优惠、过路费优惠以及停车优惠等，旨在提升消费者的使用体验。

充电政策是购买电动汽车后的配套服务政策，如充电费用优惠、电价优惠、充换电站建设、公共充电设施建设，以及私人充电设施建设等，完善配套服务政策可使消费者购后后悔值最小化。

3 电动汽车消费政策对购买意愿的影响

3.1 单一消费政策对购买意愿的影响

研究表明，充电桩密度增加可以增加消费者的购买意愿，从而促进电动汽车的有效推广。此外，纯电动汽车购车补贴系数和停车减免对消费者购车意愿的影响也很显著，这表明购车补贴和停车折扣力度的增加都可以增加消费者的购买意愿，这也就意味着补贴退坡会阻碍电动汽车的推广[4]。对于发达城市具有摇号限制地区的消费者来说，摇号政策对消费者更具有吸引力，当摇号限制放宽一步，电动汽车消费者购买率就会增加。

3.2 组合消费政策对购买意愿的影响

研究表明，组合的购车补贴和电价优惠政策对纯电动汽车购车意愿的影响十分显著，而对混合动力汽车影响效果很小，这可能是由于纯电动汽车的补贴更高，用电量更多，享受的电价折扣更多，因此这两项政策组合会显著影响消费者的选择，而插混合动力汽车享受的补贴和电价优惠较少，因此不会显著影响消费者选择。另外，购车补贴和限行政策组合，购车补贴与停车费优惠组合、电价优惠与摇号政策组合、充电桩和摇号政策可以显著提升消费者购买电动汽车的意愿，因此消费政策组合这对于新能源汽车的推广具有重要意义。

4 提高电动汽车潜在消费者购买率的政策建议

4.1 优化消费补贴政策结构，采取差别化补贴

政府在制定消费促进政策时，应该注意把握不同年龄、收入以及受教育水平的差异性，针对不同层次的潜在消费者制定差异化、多元化的新能源汽车促销政策。总之，作为新兴战略性产业，电动汽车的发展还需持续加强核心技术研发，不断完善服务体系，加快配套设施建设，在消除购买顾虑的同时提升潜在消费者的购买意愿。

4.2 采取合适的组合政策补贴，提高补贴利用效率

在设计政策组合时，可以首选具有互补效应的政策进行组合。如购车补贴政策和限行政策，或停车费折扣政策进行组合。这两个互补政策组合显著提高了单一政策的影响效果，尤其是购车补贴政策和停车费折扣政策的组合。相对于单一的购车补贴政策，加入停车费折扣后，消费者购买传统燃油汽车的概率会大幅降低了，而购买纯电动汽车的概率则会增加。同时需要注意，具有替代效应的两个政策组合不一定没有显著促进效果，如购车补贴政策和电价折扣政策，充电桩和摇号政策，在一种政策在未来将退出时，在现阶段实施替代政策组合也不失为一种好的选择。

4.3 适当调整政策，完善消费补贴政策体系

目前，我国政府对电动汽车的补贴种类体系尚未完善，在此方面应多借鉴国外先进经验，制定符合中国国情的补贴制度，以提升消费者购买意愿。

5 结束语

综合来看，国内方面，电动汽车尚未发展起来的地区政府也可借鉴已经发展的较好的地区经验，规定新注册的网约车、新增公共用车全部使用电动汽车。另外，政府应尽量提高在单位统一采买时电动汽车的比重，切实发挥政府购买在公共领域的示范效应。

参考文献：

[1]Priessner A，Sposato R，Hampl N.Predictors of electric vehicle adoption：An analysis of potential electric vehicle drivers in Austria[J].Energy Policy，2018，122（NOV.）：701-714.

[2]方羡辉.新能源汽车消费者购买意愿影响因素及引导政策研究[J].现代商贸工业，2019，40（21）：168-169.

[3]李创，叶露露，王丽萍.新能源汽车消费促进政策对潜在消费者购买意愿的影响[J].中国管理科学：1-11.

[4]李航雁.新能源汽车消费政策组合对消费者选择的影响研究[D].北京交通大学，2020.