赵大伟 冯家欣

关键词：SOR模型;电商主播特性;感知质量;感知风险;购买意愿

中图分类号：F713  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2021）04-0001-09

收稿日期：2021-04-14

作者简介：赵大伟（1975-），男，黑龙江克东人，哈尔滨商业大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：农产品流通现代化研究;冯家欣（1996-），本文通讯作者，女，河北秦皇岛人，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：服务科学与电子商务。

基金项目：国家社会科学基金项目“马克思流通理论创新与我国商贸流通效率变革的实现机制及政策研究”，项目编号：18BJY174。

一、引言

线上网络购物具有不可触碰性、抽象性、虚拟性等特点，消费者在线上购物时往往不能真切的了解和感受产品，消费者购物体验感较低。但是电商直播却打破了时间和空间的限制，在直播间消费者可以和电商主播及时的互动交流与沟通。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。而在电商直播中购买过商品的用户，已经占到整体电商直播用户的66.2%。由此可见，电商直播作为一种新的购物方式正在如火如荼的发展。庞大的市场规模和消费用户吸引着越来越多的人群加入到电商主播这一职业大军中。电商主播在直播间既是销售员又是意见领袖，他们作为转化率的内核力量，他们身上的特性直接影响着直播间的流量、产品的销量和总交易量。

以往有关于电商直播下消费者购买意愿的研究大部分围绕着临场感、心流体验和直播间的氛围等方面。……