鄢汉臣 饶红亮

摘要：本文针对消费升级背景下红色文化型旅游产品无法给予游客良好用户体验这一痛点，以游戏化思维为切入点，寻求改善游客体验的新策略，旨在为该类型旅游产品的开发提供新思路，促进其获得新发展。

关键词：游戏化;游戏化思维;红色旅游;游客体验

中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）09-000-02

1 游戏化的衍生与应用

1.1 游戏化思维的定义与意义

1980年，多人在线游戏先驱查理德·巴特尔便提出了“游戏化”一词，即在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计。2010年，人们意识到了其中的商业价值并开始广泛而深入地讨论将游戏化用于商业用途的可能性。随着人们对游戏化研究日益深入，“游戏化”得到进一步延伸。在宾夕法尼亚大学副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特所著的《游戏化思维》中，“游戏化思维”这一词汇第一次被系统地归纳为具体的理论，其具体定义是：旨在运用现有资源，解决具体的问题[1]。在当时，许多人认为游戏化思维仅仅是一种创新性实验，但实际上许多公司都看到了讲游戏化思维融入商业可以带来的积极成果。同时，游戏化思维具有普遍性与适用性，不仅小型创业公司能尝到应用游戏化思维的甜头，各个领域的商业巨头也都通过游戏化思维的应用在商业上获得了巨大的成功。

1.2 游戏化思维改善游客体验的可能

1.2.1 运用游戏化思维优化游客社交体验

《王者荣耀》等手机游戏大火正是充分利用了游戏化思维，通过精心设计用户社交体验赢得市场。游戏化思维利用游戏筛选用户，并利用整体游戏性与实时更新性为用户提供了足够的话题讨论。现实生活中烦琐的社交依靠游戏变得更加精简，这充分扩展了用户交流的空间，增加了用户交流的动力，也增强了用户对游戏的黏性。

随着互联网的发展，旅游产品也选择通过增加线上社交的方式增强用户黏性。相比起游戏，旅游所包含的社交信息更加繁杂，未经过设计、过于复杂的社交系统可能会使游客放弃社交体验，造成游客体验上的空缺。旅游产品与游戏产品在社交属性上具有共同性。游戏产品通过游戏化思维对用户社交体验进行设计，结合实际情况，把握用户社交心理，取得了充分的成功。而旅游产品与互联网简单的结合难以达到优化游客社交体验的预期效果，在旅游产品与游戏产品在社交属性上具有共同性这一前提下，运用游戏化思维优化旅游产品社交体验成为不二选择。

1.2.2 运用游戏化思维增加游客体验深度

游戏的本质是不断尝试[2]，游戏化思维的核心是一种自我激励机制。通过游戏化思维进行合理有效的设计，可以充分激发玩家的热情，玩家希望通过提高自己的水平获得胜利。游戏化思维中的这种自我激励机制，对于优化旅游产品，改善游客体验具有现实意义。

旅游产品的开发周期相对较长，更新速度比较缓慢。许多旅游产品提供的服务难以适应快速变化的社会，无法满足游客需求，导致游客体验较差。许多游客对旅游产品的忠诚度不高，以走马观花的态度进行“打卡式”旅游，难以体验旅游产品中的内在精神，使得培养游客对旅游产品的忠诚度更是困难。而通过游戏化思维对旅游产品进行再设计，触发游客的自我激励机制，增加游客体验旅游产品的次数，增加游客体验深度，可以使旅游产品本身的内涵得到更好的传达。合理借助游戏化思维能够改善游客的体验，提升游客忠誠度。

1.2.3 运用游戏化思维增加游客体验内生价值

20世纪初期荷兰思想家约翰·赫伊津哈在他的经典著作《游戏的人》中提出：游戏可以构建起一个“魔环”，将参与者与外界世界暂时地隔离开[3]。简而言之，“魔环”就是游戏规则或游戏内感知。游戏化思维可以为无意义的东西赋予意义，如俄罗斯方块中的分数、大富翁中的货币等，它们只在游戏中具有意义，在游戏外并无作用，但用户却仍然能感受到游戏给予他们的乐趣。

简单来说，“魔环”为游戏创造了沉浸式的体验环境，并且赋予了游戏内虚拟产品非功能性需求的内生价值[4]。游客在参观旅游时获得的愉悦感也是一种非功能性需求的内生价值。但随着时代的进步，同质化的旅游产品已经难以满足游客的需求，游客无法体验到其内生价值，更无法将获得的内生价值转换为旅游后的愉悦感。因此，运用游戏化思维打造旅游产品的内生价值就显得尤为重要。

2 游戏化思维对红色文化型旅游产品的影响

2.1 痛点

首先，红色文化型旅游产品起步较晚，发展相对不够完善，在用户的社交体验上仍然处于探索阶段。红色文化型旅游产品对于主流思想的传播有巨大作用，合理应用互联网强大的传播属性与社交属性能够更好地增加游客对该类型旅游产品的关注度与讨论度，增强旅游产品的用户黏性。其次，红色文化型旅游产品的体验深度还有待挖掘。该类型旅游产品体验舒适度较低，部分开发商试图以商业化增加旅游产品的吸引力，但这种做法会严重影响红色文化型旅游产品的实践学习性。因此，应继续挖掘用户体验深度，优化用户参与感。最后，现阶段红色文化型旅游产品给予用户的内生价值不足。现阶段的红色文化型旅游产品存在较为严重的同质化问题，很容易造成观感疲劳。同时，红色文化型旅游产品展示手段少、区域经济发展较差等客观因素也限制了其受众群体，相比其他类型的旅游产品，红色文化型旅游产品对青少年群体的吸引力更低。

2.2 可能影响游客体验的主要因素

游客满意度指数是一个不断变化的数值，在不同旅游活动体验阶段，游客的满意度指数经历了期望满意度、体验满意度、评价满意度和后旅游满意度4个阶段。为科学测评红色文化型旅游地的游客满意度指数，本文借鉴相关研究成果得出结论：游客满意度指数最高的旅游活动阶段为体验阶段，期望阶段和评价阶段的满意度指数则较低。所以，改善红色文化型旅游产品的游客体验应该将重心放在游客体验阶段[5]。

在体验阶段，影响游客体验的主要因素为硬件设计与软件设计。红色文化型旅游产品的特殊性要求其在硬件设计方面要保持相对自然，尽量减少再设计要素。所以，软件设计成了红色文化型旅游产品再设计的主要方面。借鉴相关研究成果可以得出结论，在软件设计方面，影响游客体验的主要因素为旅游景观感知要素。而增加游客感知旅游景观要素的最佳方式是增强游客对旅游产品的参与性，所以，针对红色文化型旅游产品的活动设计应成为改善游客体验的主要手段之一。除此之外，服务设计的思维理念与旅游产品期望提升的游客体验具有相似性，服务设计的综合化设计模式将为红色文化型旅游产品提供助力。综上所述，想要提升游客体验，应该针对游客体验阶段的软件部分进行再设计，并以其中的活动设计与服务设计为主要切入点。

2.3 游戏化思维应用的可能性

优秀的红色文化型旅游产品需要具有自主学习性、历史故事性、实践参与性这三个基本性质，游戏化思维的合理运用能够针对以上三点进行充分的优化。红色文化型旅游产品的自主学习性以旅游为手段，与学习结合，可以营造自我学习的氛围。这与游戏化思维中的自我激励模式匹配，运用游戏化思维，能进行更有效的宣传教育，能更好地将年轻群体转化为受众。红色文化型旅游产品的历史故事性要求进行宣传时要避免表现形式单一。游戏化思维的运用不仅可以为其增加新的表现形式提供思路，还可以增加旅游产品的内生价值，提升游客的游后愉悦感，将红色文化带入生活，进一步深化红色文化的影响。红色文化型旅游产品的实践参与性要求红色文化型旅游产品应注重本质，避免出现过度商业化与舒适化的倾向。可以结合游戏化思维强化旅游产品设计体验，对活动进行再设计，突出旅游产品的实践参与性。除此之外，红色文化型旅游产品内容丰富，但应用游戏化思维解决红色文化型旅游产品相关问题时应该更加注意其严肃性与特殊性。

3 通过游戏化思维提高游客体验的对策建议

3.1 优化活动目标

“心流”是美国心理学家米哈里·契克森米哈赖提出的一种精神状态。当用户产生心流时，会导致用户产生时间感知上的偏差，用户会全神贯注地投入到目标活动当中[6]，这与众多旅游产品所希望达到的沉浸式体验十分接近。而想要产生心流，至少要满足两个条件，一是有明确且有意义的目标，二是有及时且正向的反馈。

剥离游戏中诸多的旁支系统，剩下的最小原型定义便是游戏的核心玩法。核心玩法作为游戏中最抽象的部分，诞生于人类最原始的游戏形式，提供了产生心流的其中一个条件——明确且有意义的目标。应用游戏化思维，可以根据红色文化型旅游产品的战略目标创造一个沉浸式的小世界，参考游戏设计，明确红色文化型旅游产品的“核心玩法”，为游客提供更多有意义的选择，建立游客的自主空间，使游客长时间保持在心流状态下，从而达到沉浸式体验的目的。

3.2 激发游客动机

依靠心流创造沉浸式体验，除了通过“核心玩法”建立明确的目标外，运用游戏化思维激发游客动机也十分重要，其关键在于如何给予游客及时且正向的反馈。瑞典公园中有一个特殊的垃圾桶，当游客向里面扔垃圾时可以听到物体“从很高的悬崖呼啸着坠落”的声音。这个垃圾桶便是大众公司运用游戏化思维开发的一个叫作“乐趣理论”的项目产品，其目的是在日常生活中创造不经意的乐趣，从而改变人们的行为习惯。

游戏化思维的本质是激发他人兴趣而引起某种行为的自我激励方式，这种自我激励方式是一种及时且正向的反馈。但是，对于红色文化型旅游产品而言，这种自我激励需要长时间进行直到游客旅游活动结束，而单一的设计显然很难达到这种效果。因此，“等级”的应用就显得尤为重要，通过玩家在游戏过程中的“升级”，激励玩家实现更高的成就，也是游戏给予玩家的一种持续性的正向及时反馈。尽管并非所有游戏都有明确的等级系统，但它们都有某种意义上的“进展”，虽然旅游产品很难为游客设定一个完美的目标，但是旅游的过程并不是静态、停滞的，旅游产品为游客提供的服务是在成长与发展的。合理设置“等级”提供积极的反馈，注重旅游产品的体验过程，是激发游客动机的重要条件。

3.3 模拟行为模型

三星公司曾依靠“三星国度”社交平台中的集点系统收集用户数据，根据用户相应的网上行为派发点数，分数的比重是公司对用户网络行为比重的初步换算，集点系统则主要用于激发用户内在激励机制。通过互联网大数据对用户不同的网络行为进行分析从而产生多类型的数据，公司进一步对用户不同的网络行为价值进行计算模拟，并建立了用户的行为模型。而建立与完善红色文化型旅游产品的线上部分，除了能优化用户社交体验，还能收集用户行为数据模型，建立量化体系以衡量旅游产品的质量及用户的行为模型，进而进行良好的管理及精准的优化。

3.4 规划激励机制

并非所有问题都适合运用游戏化思维来解决。研究表明，在私营企业中，类排行榜的游戏机制会降低员工的工作效率。当员工在位于排行榜中较低位置，且排行榜与工资、奖金等传统的奖励方式挂钩时，员工会更倾向于放弃，而非自我激励。依靠“网红效应”进行旅游产品的宣传，依靠打卡集点的游戏方式进行积分兑换礼品的方式对于相对传统的旅游产品来说稍显生硬，并且在一定程度上打乱了旅游产品原有的激励机制，很容易導致两边不讨好的情况出现。因“网红效应”而来的游客发现产品属性与宣传属性不匹配，会在走马观花式的打卡活动后匆匆离去;而喜爱传统旅游产品的游客发现热门景点设置的打卡点人山人海，也难以获得较好的体验。所以，利用游戏化思维解决旅游产品现有问题，需要厘清旅游产品本身的激励机制，两者不可有所冲突。

4 结语

游戏化思维为红色文化型旅游产品改善游客体验提供了新的解决方向。合理运用游戏化思维再设计旅游产品部分内容时，除了要优化活动目标，激发游客动机，更要严格遵守激励机制不冲突的原则，注意红色文化型旅游产品的特殊性与严肃性。要善用数据收集分析手段，建立用户行为模拟模型，为游客提供良好的反馈，及时优化旅游产品。要依靠合理的再设计，优化游客社交体验，增加游客体验深度，丰富红色文化型旅游产品所产生的内生价值。总之，依靠游戏化思维设计新策略改善游客体验是打造红色文化型旅游产品行之有效的方法之一。

参考文献：

[1] 凯文·韦巴赫，丹·亨特.游戏化思维[M].浙江：人民出版社，2014：50-54.

[2] 简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].浙江：人民出版社，2012：21-23.

[3] 约翰·赫伊津哈.游戏的人[M].浙江：中国美术学院出版社，1996：75-78.

[4] 鄢平.我国企业的内生价值创造与劳动力市场配置效率——兼论企业“招工难”和大学生“就业难”[J].特区经济，2010（06）：298-300.

[5] 王凯，唐承财，刘家明.文化创意型旅游地游客满意度指数测评模型——以北京798艺术区为例[J].旅游学刊，2011，26（09）：36-44.

[6] 米哈里·契克森米哈赖.心流：最优体验心理学[M].北京：中信出版社，2017：39-41.

作者简介：鄢汉臣（1999—），男，福建福州人，本科在读，研究方向：旅游产品设计学。

饶红亮（1980—），男，湖北仙桃人，硕士，讲师，研究方向：思想政治教育、创新创业教育。