周永生 唐世华 肖静

[摘 要]基于社会临场感视角，将电商直播特征分为认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性和情感社会临场维度的真实感、亲切感、实时互动，结合SOR理论和TAM模型，引入感知有用性和感知信任作用中介变量，构建电商直播平台消费者购买意愿模型。通过调查问卷收集数据，利用SPSS和AMOS进行研究分析。研究发现：认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性对消费者的感知有用性具有正向影响;情感社会临场的真实感、亲切感对消费者的感知信任具有正向影响，实时互动性对感知信任的影响在实证中没有得到支持;消费者感知有用性对感知信任具有正向的影响;消费者感知有用性和感知信任对购买意愿有正向影响。

[關键词]社会临场感;电商直播;结构方程模型;购买意愿

[中图分类号]F713.55;F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2021）01-0040-08

一、引 言

互联网技术的快速发展、社会网络化进程的不断加快以及智能通讯设备的更迭普及，促进了人们生活方式、生产方式以及思维方式的改变。根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%，半年提升了4.7%，表明更多的人群更倾向于便捷的网络购物方式。与实体店相比，网络购物的流程更为便捷，能够更大限度地节省消费者时间，不受时间和地域的影响，且商品丰富，极大地满足了消费者追求多元化和个性化的消费心理。但随着Web 4.0时……