蔡宜君

摘 要：突如其来的疫情改变了博物馆原有的展出和教育格局，让以“互联网+”为基础的“线上文化”迅速成为人们关注的焦点。随着疫情的持续，线上展览已经是博物馆文化展出的唯一途径。国内数千家博物馆的两千多项网上展览，以其多样化的内容和新颖的手段受到广大群众的好评和欢迎。另外，随着互联网技术的全民覆盖以及汹涌的文化消费潮的到来，我国文化相关部门几年间陆续出台相关的政策，明确鼓励虚拟博物馆的建设，构建起与之相适应的展陈数据库。由此，线上展览方兴未艾，不仅是博物馆数字化程度的“标配”，更是博物馆发展的风向标。

关键词：新形势;博物馆;线上展览;模式;构建

2020年的新冠肺炎疫情加快了“网上博物馆”的发展速度，“线上展览”在公共文化服务中的作用越来越明显。①事实上，疫情只是“线上展览”触发因素而已，真正的动力是互联网大数据时代博物馆转型、创新的发展举措。毋庸置疑，“线上展览”的创新是对我国智慧展馆建设成果的检阅，是博物馆让文物“活起来”的现代化手段，更是博物馆社会文化教育的未来趋势。一方面，“线上展览”显著提高了博物馆的公共文化服务能力，另一方面，博物馆利用线上展览扩大了跨界合作的范围，通过“网络直播”“云春游”等活动，不仅增强了和观众的互动感，更提升了博物馆特色品牌的影响力。

1 “线上展览”传播的现状

1.1 “走红”的态势

线上展览模式的应用时间不长，应用的形式也有一定的局限性，为博物馆带来的成效还需要逐渐显现，但有一点可以通过数据得以印证，那就是这种线上展览模式正在悄然“走红”。从2020年1月末到现在，国家文物局的“博物馆网上展览平台”浏览量增长的速度惊人，每天的平均浏览量超过5万人次，突破70万人次的平台总浏览量。同时，微博话题“云游博物館”超过2亿的阅读量，讨论的数量接近4万。淘宝进行的“云春游”直播活动，当天参与的网民高达1000万人。

1.2 存在的问题

尽管线上展览让博物馆的社会关注度显著提升，但这种“待遇”不是每个博物馆都能享受到的，真实的状况是大博物馆“客人爆满”，小博物馆“门可罗雀”，存在巨大的差距。另外，在热度之下也暴露了版权、技术、资金等问题，还有产品质量的差异性以及模仿、抄袭等弊病，导致了舆论对线上展览的微词，不能实现“自来水式”的展陈效果，显现出发展的某些局限。目前的线上展览还是太平面化和单调，造成这种局限的原因主要是：第一，政策性限制，中央补助地方博物馆免费开放经费不得用于拍摄视频;第二，博物馆各自为政，在自家官网上经营，缺乏一个全国性的平台，让公众了解以及开展行业内的竞争和信息交流;第三，工作思路不够灵活开放，线上展览在立体化、趣味性方面有很大的提升空间。

1.3 需要研究的方向

可以肯定，突如其来的疫情让那些平时没有重视线上展览的博物馆措手不及，让已有准备的博物馆无限风光，但亡羊补牢也不晚，该模式的“走红”也为所有博物馆创造了重视线上展览的机会。但在这样的背景下，博物馆面对新形势需要研究的课题很多，如线上展览的高性价比、线上线下展览的内容的区别、线上展览怎样更具吸引力等。②线上展览如何创新，如何提高展览的话题热度，如何让展览点击量持久不衰，都是亟待研究的课题。

2 “线上展览”模式构建的途径

2.1 构建个性化的网络体验空间

当前情况下，博物馆线上展览的主要形式是对线下展览的全景复制。通过三维全景虚拟现实、VR虚拟现实、三维网页引擎等数字技术的优势，给观众创造前所未有的观感便利，包括选择的自主性、图像亲自操作、切换视觉、移动看景、体验细节等。如广东中山市博物馆临时展览“三毛流浪记文献巡回展”“华侨历史文物征集精品展”等。

与此同时，有些博物馆充分利用馆内资源，特别策划设计只在线上的展览模式。例如，广东中山市博物馆今年特殊时期在微信订阅号上的线上展览，类型有：书画展、雕塑展、陶艺展、文物或历史图片展等，涵盖了全国性的大展、广东地方特色展览、名家名人展览等，都是照片加文字说明的形式。大部分是该馆曾经举办过的展览，少部分是馆藏展品的赏析。另外，必须认识到，线上展览“走红”的现象背后，体现的是观众新颖化、个性化的文化需求。所以，一些博物馆不仅仅尝试全景虚拟展示的模式，还力求探索更广阔的网络空间。

2.2 内容和形式的突破

从线上展览的内容分析，多数博物馆采取的是对线下展览模式的“升级改造”。但这不能解释为“化妆美颜”，而是通过技术手段对线下展览内容实施深入发掘与重新整合。有些展览是对线下原有展出内容框架的突破，不再使用全景查看的固有方式，给观众营造新颖的体验，在板块中点击关键字，可跳转至每件展品，通过图片、释文与白话文，引导观众思考与理解。

从线上展览的形式分析，除利用数字化技术进行展示外，更注重利用短视频、图文与短视频搭配、音频讲解等多种方式。

还有一些博物馆借鉴了某些媒体上社交和沉浸式娱乐的元素，在线上展览中增设趣味游戏体验以及互动交流环节，让观众的个性化需求得到满足，在这个过程中，观众在分享观展感受的同时，还可以自由地参与话题讨论，对线下参观攻略产生影响。这种操作模式在疫情防控常态化的现阶段时期，更值得博物馆深层次挖掘自身与观众的互动潜能。如何在留言区发起话题接龙，或者邀请精彩话题的回复者线下实地考察、线上发起研讨会、邀请专家线上评论、与其他博物馆隔空喊话、线上文创产品的搭配销售等，充分激发群众的参与热情，以保持展览的持续热度。或者让已经实地参观的观众在现场打卡拍照评论再发回线上，以实现线下线上展览的双向影响。

2.3 发挥跨界合作的优势

从传播渠道进行分析，博物馆通过线上展览发挥社会力量跨界合作的巨大优势，特别是利用跟随专业讲解员观展的线上直播的热度。在国家文物部门的指导下，2020年2月20日，抖音与中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆、山东博物馆、山西博物院、广东博物馆等国内九大一级博物馆合作，推出内容和形式都突破常规的线上展览直播。2020年2月23日，淘宝直播也与三星堆博物馆、良渚博物院、甘肃省博物馆等8家博物馆联合，开展了形式新颖的“云春游”活动。3月初，拉萨的布达拉宫也参与到“云春游”活动中，网络直播首秀效果火爆。这种跨界合作的网上直播，不仅开拓了博物馆“解锁”数字化的新方式，更拓宽了博物馆自身品牌宣传的渠道。

3 “线上展览”模式传播的主要载体

3.1 多种渠道的互动展出

在抗击疫情的形式下，博物馆的线上展览起到了特殊的作用，也得到了空前的发展，各种线上展览渠道相互作用。例如“线上文创花街”“微信朋友圈”“直播带货”等系列线上活动的开展，在疫情的阴影下发挥文化的力量给人民群众带来了慰藉、鼓舞和希望。同时也为自身的发展积累了经验。例如：中山市博物馆策划组织拍摄了相关展览的视频，这些视频通过博物馆网站以及文旅中山电视栏目播放后，受众较多，反响强烈，充分发挥了网络宣传的效应。

如何拍好一段看似简单的视频？无论是脚本的编写、现场的拍摄要求、字幕文字内容的创作、配音及背景音乐的搭配等方面，对博物馆工作人员来说，都是崭新的工作内容，是对自身素质的考验。以中山市博物馆为例：在拍摄“中山美术馆送展下乡活动”视频中，我们力求在视频中体现博物馆人深入农村服务基层的文化惠民举措;在“乡情—梁欣基作品展览及研讨会”视频中，我们力求展示中山老一代绘画人的创作情怀及广东特色;在“为祖国喝彩—中山市庆祝中华人民共和国成立70周年美术、书法作品展”视频中，我们想要反映的是爱家爱国中山文艺人的当代作为以及专家亲临现场导赏带给观众的享受;在“在美术馆上美育课”视频中，表现出来的是青少年学习文艺时的快乐;在“时代丹青—全国第三届工笔画作品展”中，只想展现作品的精美。不同的展览，千变万化的文艺表现形式，如何在短短的几分钟视频中讓观众产生共鸣，这也是今后线上展览得以持续发展的关键点。

3.2 利用“云展览”的传播模式分析

3.2.1 由物息一体化到物息分离

传统线下展览模式是将文物本体及其信息同时对观众进行展示传播。在以文物为核心的展览中，最常用的方式是“展品+说明牌”，而检索式或者追随式说明牌一并展示给观众的是一些基础信息，包括年代、质地、文物名称、出土及收藏的地点等。信息定位型展览是利用“展品+说明牌+辅助展品”的模式将文物背后的文化信息展示给观众。所以，线下实体传播的途径是“物息一体化”。“云展览”模式中，同样被数字化的是文物的尺寸、形体、纹饰等基础信息，而基于实物被其三维扫描模型代替，观众根本不能在线上看到实物的本体。“云展览”完全改变了线下展览中“无物不立”的模式，将组合、整合后的物的数字化信息实施展示，是“物息分离”的基本特征。由此，一个新问题就产生了：“云展览”不需要实物了吗？这个问题似乎能在美国博物馆学者史蒂芬·康恩出版的《博物馆是否还需要实物？》中找到答案，该文献观点认为，科学技术博物馆、历史博物馆、人类学博物馆及自然科学博物馆，不仅实物展示的数量不断减少，展览功能也在明显弱化。由此可以看出，“云展览”从形式上减弱了对实物的依赖，但不意味不需要实物。由媒介和管道构成的数位科技，应用的基础是内容的传递，而内容的载体就是物件本身。也就是说“云展览”所传播的信息就是基于实物的数字化信息，没有实物，数字化信息就无从谈起。所以说，云展览的“物息分离”并不是可以没有实物。

3.2.2 观众的角色转换功能

随着技术革命脚步的加快以及社会环境的变化，博物馆会不断地调整其社会功能及展馆与观众之间的关系。①也就是说，博物馆与观众之间完全是动态的关系，博物馆的“观众典范”的角色必须进行转变;从传统的重视“博物馆对社会大众的期望”向“社会大众对博物馆的期望”方面转换。以前博物馆的工作人员一直以为观众是被动的、机械的、很容易被左右的，但事实恰好相反，大部分来博物馆参观的群众是主动的、有独特见解并且有明确的目标的，观众在观看展出也是“积极意义的创造者”。观众对博物馆的参观过程，也是在文化体验中对自己理解和参与意义的深化过程。可以肯定，在博物馆的展览传播中，观众不是被动的受众，他们会成为文化的传播者。而“云展览”正是为了实现观众的角色转变而成为“网红”模式，促进博物馆陈列展览功能的三大转变：从知识灌输到观众的情感体验;从单向传播到双向传播;引导观众从知识的消费者到知识的传播者。在大数据时代，博物馆的受众群体呈现出“个性化”与“社会化”的特征。而“云展览”传播的内容和形式完全可以为受众个体进行“量身定做”，面对不同的观众需求，采用各不相同的展览主线及介绍文字，这也是“个性化”服务的典型体现。“云展览”的观众对展览的点击、评论和转发等行为的汇总，都会影响信息的传播。尤其是线上展览中的观众评论，不仅代表观众个体的观点，也极有可能汇聚成全体的效应，导致观众对信息的评价产生盲从性，以群体的评价标准为自己的评价依据。由此可见，“云展览”的信息传播中，每个观众都有机会参与其中，在这个传播过程中可能引导展览话题的形成。

4 结束语

在新的形势下，我国博物馆面临极其复杂的发展局面，既要考虑博物馆建设的现代化、国际化，又要在多元化选题、内容形式、传播手段上不断创新，必须形成线上、线下联动的展览工作机制。总而言之，“线上展览”是博物馆展览模式的新尝试，并且取得了良好的效果。在未来的应用和实践中，文物主管机构要积极引导，制定保障性的政策，营造良好的环境，切实加强博物馆现代化建设中对信息化人才队伍建设和培养的投入;在博物馆方面，要借助有利的条件，合理规划、科学组织，提升线上展览的传播效率，真正实现博物馆建设的数字化和现代化。