?刘昱茜 殷俊

摘要：随着互联网应用和移动支付的发展，知识付费APP应运而生，针对现阶段知识付费APP用户黏度不高的问题，研究市面上较为典型的知识付费APP在交互设计上对上瘾模型的应用，分析并得出基于上瘾模型的知识付费APP交互设计策略，并优化知识付费APP交互设计，以期提高其用户黏度。

关键词：上瘾模型;知识付费APP;交互研究;设计策略

中图分类号：TP311.5 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-000-03

1 知识付费APP发展现状

知识付费是一种用户为满足学习需求而购买知识内容信息和服务的新型互联网经济模式[1]。知识付费元年发生在2016年，知识付费APP仍属于新生互联网产品，在移动付费市场上还有更多的潜能。新冠肺炎疫情的暴发给各行各业带来了巨大的冲击，但促进了知识付费互联网行业的发展。艾瑞咨询发布的《中国在线知识付费市场研究报告》显示，预计2020年知识付费产品市场规模将超230亿元，受疫情影响，这一目标可能超额完成。

知识付费APP形式多样，涵盖面也非常广，根据获得知识产品方式的不同，可以分为专栏订阅类、社区直播类、专家问答类、讲座课程类、付费社群类、学习打卡类、在线阅读类等，如表1所示。

多数知识付费APP的用户在付费之后，难以坚持学习。知识付费APP所出售的知识产品与其他互联网商品不同，用户付费之后，需要用户长时间学习、深度参与才能真正获取知识付费产品。所以，如何在交互设计层面优化用户学习体验，进而提高用户黏度成为值得关注的问题。

2 基于上瘾模型的APP交互设计相关理论

美国学者尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出互联网产品的上瘾模型，通过分析市面上令人“上瘾”的互联网产品设计逻辑，科学系统地提出以触发、行动、多变的酬赏、投入4个阶段为框架对产品的设计方法，让用户从喜欢到习惯、依赖某种互联网产品。

上瘾模型通过4个阶段解释了用户如何对某一互联网产品产生依赖，进而形成消费习惯的连续循环模型。本文根据相关研究归纳和选择，基于“上瘾模型”并分析用户使用知识付费APP的过程，拟从触发学习、执行学习、维持学习、养成学习习惯4个阶段对知识付费APP的交互设计进行研究分析，其推导过程如图1所示。

笔者选取了两款应用和下载量在知识付费APP排名比较靠前的APP“喜马拉雅”“得到”来进行分析研究。2020年1月，喜马拉雅APP活跃用户已达到7990.23万;得到APP通过创始人罗振宇的个人效应，在知识付费领域排名靠前，截至2020年5月，得到APP的用户已达3870万。从交互设计的层面对它们进行分析与对比，以求找出它们在4个阶段的交互设计策略以及各自的特点，最终推导出基于上瘾模型的知识付费APP交互设计策略。

3 知识付费型APP运用上瘾模型的4个阶段

3.1 触发学习行为

知识付费APP触发用户学习行为主要使用外部视觉触发方式，因为在APP中，80%以上的信息是由视觉刺激传达给用户的[2]，所以两款APP主要采用视觉刺激方式唤起用户进入学习阶段。通过自主性触发和人际性触发这两种方式增强用户的学习动机。

3.1.1 外部视觉刺激触发的启动页和首頁

喜马拉雅APP主体色使用红色，红色带给人的视觉刺激强烈，同时它将力量、喜爱、能量等信息传递给用户，启动页使用“喜马拉雅”4个字的波动字体变形，暗喻了声波的流动。层层叠加的背景播放键细线的波纹向周围散去，将用户的视线聚焦在中间。得到APP主体色使用明亮的橙黄色，橙黄色传递了信心、成功、勇气和社交等意义，而猫头鹰眼睛直视着用户，引起用户的注意，成为用户视觉的焦点。

喜马拉雅首页的视觉设计也是非常具有吸引力的，精美的视觉体验和动效结合，展现出层次分明的信息架构和层级。细节处微动效引导用户点击相关功能。得到APP以灰色和橙红色为主的简单图标，这种视觉风格也代表了得到APP本身“专注”的产品风格，如图2所示。两款APP首页中间均采用拟物态设计，模拟现实生活中的电台和书籍，在设计中引入人们熟悉的现实生活中的元素，让用户在使用过程中感觉到亲切感[3]。

3.1.2 直接触发点击的自主性触发

直接触发点击的自主性触发诱发用户点击下一步。喜马拉雅APP和得到APP均采用弹出式小窗口进行直接的外部触发。这些触发或是精美的海报，或是需要做选择的问题，都吸引用户进一步点击。

3.1.3 社交认同的人际型触发

通过熟人之间的相互推荐能够有效触发用户学习，所以两款APP都将分享按钮放在比较重要的位置（单独放在右上角），以便鼓励用户随时分享知识内容以触发他人学习。

3.2 执行学习行为

用户接收了产品触发信息之后，进入执行学习行为阶段，与产品产生交互行为。执行学习行为阶段帮助用户提升学习的行动力。在此阶段，APP交互目标应是简化操作难度，既能在学习过程中满足用户多样化的需求，又能展现清晰的信息层次结构，并优化用户体验。

3.2.1 简化操作过程难度

两款APP均使用了“Feed流”的信息呈现方式。“Feed流”是平台持续更新并呈现给用户内容的信息流[4]，它提供给用户一种懒加载模式，只需要不断向下滑，用户想看到的信息就会不断被刷新。向下滑动是用户在浏览过程中最常用的手势，用户不必思考，所以沉浸性较强，不容易被翻页打断。“Feed流”推送内容背后的逻辑就是大数据精准推送，即“猜你喜欢”功能，运用大数据进行相似筛选，帮助用户选择合适的知识进行学习，为用户剔除大量无用信息，提升阅读效率，给用户更好的阅读体验[4]。

3.2.2 满足用户多样化需求

两款APP通过向用户提供知识音频满足用户碎片化时间学习的需求。除了提供音频方式之外，还提供了视频、文字等信息承载方式。喜马拉雅APP打造了多场景、强伴随的听觉体验，产品可连接车载、蓝牙音响等多种设备，提供驾驶模式，无论是家庭还是开车场景下均可使用APP，满足用户对于不同场景的学习需求，并推出儿童模式等模块，满足不同人群的学习需求，在一定程度上加强了用户对产品的依赖性。

3.2.3 清晰的信息层级结构优化体验

喜马拉雅APP的播放界面采用了折叠式滑动信息卡片布局，通过滑动卡片，用户可以自由选择两个不同的信息层级展现的比例大小。折叠式滑动信息卡片不仅能够清晰地区分两种不同的信息类型，还拥有良好的空间收纳能力与信息拓展能力，整个过程用户易理解且易操作，如图3所示。

3.3 维持学习行为

在这一阶段，知识付费APP要增强用户每一次知识学习行为完成后的成就感。可通过采取合适时机多次触发学习行为，设定符合用户能力且兼具挑战的任务，达成相应任务获得多样化的奖赏，来维持用户学习行为。

喜马拉雅APP和得到APP针对维持学习行为阶段都做了相应的用户成长体系，通过增加用户对知识付费APP的使用，并给予用户多样化奖励，反复加强用户学习行为。多样化奖励在上瘾模型中分为社交酬赏（社会认同奖励）、猎物酬赏（实际利益奖励）、自我酬赏（精神自我奖励）[5]三方面，在两款APP中对应如表2所示。

多样化的酬赏是整个养成学习习惯阶段最重要的一环。APP通过游戏化或场景化的表现方式维持用户的学习行为。例如，喜马拉雅APP通过小雅写信游戏并给予奖励给用户带来内在驱动力，从而吸引用户持续参与到产品服务中来;而得到APP的用户都有学生ID和二维码，并以学生证卡片表达，与用户建立学校相似的场景化连接，这种方式使用了现实世界的习惯、隐喻，降低了用户认知成本，利于产品与用户产生共鸣[6]。

3.4 学习习惯行为养成

在最后一个阶段，学习习惯的养成是用户在反复的学习行为中实现的，通过培养用户与产品的内在连接完成整个学习习惯养成过程的闭环。

关注用户努力，增加用户投入，获得更多回报与自我成长，APP将逐步得到更多的用户价值。得到APP采用学分制，从开始使用APP到使用APP的当前周，记载用户学习课程、笔记等方面的进步，并会根据用户特性生成相应图表。可视化用户在APP中的努力和投入，随着用户对APP的个人投入不断增加，用户要放弃APP就会变得更加困难。

4 上瘾模型在知识付费APP中交互设计策略

4.1 用户乐于参与的感官设计

4.1.1 形式追随体验

在碎片化时代，互联网知识内容是丰富的，但用户的注意力是有限的[7]。知识付费APP如何在众多互联网产品中抓住用户的注意力，需要创造用户乐于参与的感官设计体验。让用户产生直接兴趣的关键方式是视觉和触觉的设计。

例1采用视觉设计引导用户按下行动按钮。如图4所示，支付宝APP采用视觉箭头图形向右侧递进指引用户按下行动按钮，或者通过按钮上的手指引用户本能地跟随按钮点击。

例2用户对于按钮直接触感反馈设计。如图5所示，用户直接点击按钮，按钮变大或者出现精美的动效反馈，直接触觉反馈体验会让用户反复想要点击，并最终养成用户本能点击习惯。

无论是精美的视觉和动效还是在界面中模拟现实生活元素，引导用户产生无须思考的自发交互行为，运用触觉反馈让用户跟随感觉去操作和体验，无须学习成本，让参与感始终伴随着用户。

4.1.2 适当触发

人际型触发可以让用户通过他人推荐对产品产生认同感，并充分尊重用户“分享与满足”的社交心理。值得注意的是，触发要在合适的位置和时间点和用户进行交互，不恰当的分享可能引起用户的反感。抖音APP就做了比较恰当的分享触发方式，如当用户自动反复观看3次同一视频才会触发分享按钮。

4.2 加强认知和记忆

在过载的信息中，为用户定位关键信息路径，降低学习时间和精力成本，帮助用户快速进入学习阶段，增强用户在学习过程中的愉悦感和体验感。

4.2.1 用户认知无障碍

互联网上的信息和知识极度丰富和冗余，所以要避免用户在知识付费APP海量的信息中产生认知障碍。在知识付费产品中，帮助用户无障碍认知需要遵循以下准则：

（1）在交互过程中尽量使用现实中的习惯、隐喻，降低认知成本，尽量避免用户不习惯的交互方式。

（2）提供明确的指示，设置默认选项以帮助用户快速找到相应的功能，简化操作难度，保证操作过程流畅。建立有效的产品信息架构，并筛选出他们不需要的内容，优化并只保留重要功能。

（3）视觉设计需要遵循一致性，降低视觉的复杂性，并尊重用户注意力曲线[8]。

4.2.2 加强用户对知识点的记忆

信息过载导致人们很难留存记忆，知识付费APP更需要帮助用户采用适当的方式记住知识点。这就要求无论从内容呈现方式还是视觉设计上都需要强化有意义的信息，内容精练，视觉集中，减少用户判断有用信息的精力，给予用户优质的知识产品服务。Keep在健身视频教学中，为了帮助用户记忆，用简单的直线和曲线引导用户形成关键记忆点。

4.3 增强用户的学习体验

4.3.1 令人惊喜的奖励

用戶注意力持续时间是有限的，挖掘与用户可交互的惊喜时刻，使用户在交互过程中也有可玩性，寓教于乐，通过场景化或游戏化方式带给用户更形象、更自然、更场景化的体验感，带给用户学习过程中更多的乐趣，将加强用户下一次使用APP的动机。

4.3.2 提升社交体验

通过社交关系可以很好地缓解用户在学习过程中产生的负面情绪，建立人与人之间的连接，使用户相互理解和支持，知识付费产品将与用户之间的关系更加紧密。扇贝阅读APP引入同桌打卡的功能，并增加一些同桌之间小纸条的互动方式，建立简单的学习（下转第页）（上接第页）合作关系，既提升了用户留存率，又满足了用户的社交需求。

4.4 赋能用户价值

在知识付费APP中，用户是“共创产品的伙伴”[7]，用户从知识产品中感知自我价值而逐步加大对产品的投入，增加用户再次使用产品的可能性。一方面，APP可通过可视化用户投入的学习时间，不断提高用户对自我成长价值的体验;另一方面，让用户参与到创造产品过程中，如《青春有你2》节目中，观众可以为喜爱的偶像选择它们最终表演的曲目。赋予用户创造产品的价值，给节目带来非常可观的收视率。同样，若能在知识付费APP中给予用户更多创造产品的机会，用户将不断为产品投入成本，给知识付费产品带来持续生机。

5 结语

知识付费行业依然存在巨大的市场潜力，竞争将日渐激烈。现阶段，用户依然存在“因冲动消费”，但最终会走向“为效果付费”，知识付费APP需要洞察用户的真实诉求。提高知识付费APP用户黏度，无论从商业角度还是个人成长来说都能实现双赢。本文对两款较为典型的知识付费APP应用进行对比和分析，提出了基于上瘾模型的知识付费APP交互设计策略，通过良好的交互设计策略来提高知识付费APP的用户黏度。

参考文献：

[1] 丁晓蔚，王雪莹，高淑萍.知识付费：概念涵义、兴盛原因和现实危机[J].当代传播，2018（02）：29-32.

[2] 殷俊，周梦洁.基于用户体验的短视频APP设计研究[J].包装工程，2020，41（06）：198-204.

[3] 王怡.碎片化时代的移动产品拟物化设计研究[D].湖南大学，2013.

[4] 马晓纯.基于算法推荐的“Feed流”传播平台的转变趋势[J].新闻论坛，2018（05）：60-62.

[5] 尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛.上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[M].中信出版社，2017：162-172.

[6] 丁怡伟，李健.基于场景化设计思维的交互设计研究[J].设计，2019，32（08）：128-130.

[7] 方军.知识产品经理手册：付费产品版[M].机械工业出版社，2018：22-28.

[8] 殷俊，王婉晴.基于注意和视知觉的移动端界面设计应用[J].包装工程，2019，40（10）：68-72.

作者简介：刘昱茜（1996—），女，吉林临江人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：工業设计工程。

殷俊（1973—），男，江苏武进人，博士，教授，研究方向：数学媒体艺术、动画艺术设计的教学。