马云

[摘    要] 文旅地产是目前炙手可热的一个投资领域，文章结合中国旅游业的发展趋势，借助于华侨城这样的文旅企业的发展之路，对中国文旅地产的发展及创新进行研究，探讨一条投资结构平衡，综合效益稳定增长的文旅地产发展之路。

[关键词] 旅游业;房地产;文旅地产;创新

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 074

[中图分类号] F293.35    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2021）01- 0181- 02

0      引    言

“文化旅游地产”是通过不同的文化类别打造不同的主题文化，通过整理相关产业的资源，促使整个文化产业链上的资源最大化，同时可以通过产业地产平台为文化产业相关公司消费者提供品牌展示交易平台等服务[1]。传统投资领域、生产领域已基本饱和，市场进入到成熟发展阶段，传统的房地产的开发领域越来越少，大量的房地产企业开始转向新的领域。中国的旅游地产进入了新的发展阶段，各色山水景观地产、休闲娱乐地产、产权酒店等产品在市场风生水起。到目前为止，涉及旅游领域地产的公司已经超过百家，包括中信、中旅、华侨城等大型企业，也包括万达集团、万通集团、天鸿集团等一大批房地产投资商。在旅游业迅速发展的背景下，旅游地产也得到了快速发展。

2018年召开的第十三届全国人大第一次会议传达出有关旅游业的重大决定：全国人大决定组建国家文化和旅游部，这个决定对中国旅游业的发展和国家管理具有极为重要的意义，表明国家更加看重旅游业的产业和行业地位，文化和旅游合并组建一个部门，预示着旅游业将更加凸显文化地位、文化价值和文化的引领作用，表明旅游业将由产业浅层模式进入到文化主题深层模式中去，这预示着中国文旅地产有着广阔的发展空间。

1      中国旅游业之势

旅游业是世界当之无愧的最大产业，经过几十年的改革开放，中国已经是当之无愧的世界旅游大国，从许多重要的指标看，例如从国内游人数、出境游人数、入境游人数、旅游总收入、旅游就业人口、旅游业增加值在GDP中的占比等指标看，旅游业已经在中国有了很大的发展。

根据2019年国家统计局公布的数据显示：2019年全年国内游客60.1亿人次，比上年增长8.4%;国内旅游收入57251亿元，增长11.7%。中国政府已经正式确定旅游业的战略性支柱产业地位，旅游业的发展呈现如下趋势：

1.1   旅游消费结构多元化

传统的国内旅游消费的结构中，食住行的比重较大，人们出门旅游，更加注重交通的便利，饮食的特色，国内旅游的消费结构中，食住行的比重较大，达75%-85%，物质消费偏多，精神消费偏少。随着我国旅游产品生产开发的多样性和旅游配套资源投资结构的改观，今后我国国内的旅游消费结构中将更加注重精神消费，从基本满足型向舒适型、享受型发展。

1.2   旅游路线的改变

与国内游的热潮相对应，中国出境游方兴未艾。2018年，我國持有有效普通护照总人数已超过1.7亿人次，预计到中国出境游对大部分中国游客依然具有吸引力，中国也在努力推动与各国签证的便利化。中国出境游热点已经从港澳台短途游转变为中国周边出境游，东南亚旅游持续向好。

1.3   旅游方式多样化发展

以前人们的旅游方式一般为观光旅游型，活动内容比较单一，如今人们对旅游要求的内容更加多样化。居民旅游方式在发生转变，逐步从过去注重观光游转变为休闲度假游，享受型和游乐型的旅游内容更加受人们的喜爱。各大主题公园、旅游演艺热度持续提升，位于城市周边、行程与耗时短的休闲度假景点的价值提升，人们更加喜欢度假游、购物游、美食游、探险游、生态游、民俗游、红色游等[2]。

1.4   国内外旅游人数增多

我国旅游人数年平均增长率在10%以上。国内游出行的方式有两种：一种是有组织的团体旅游，一种是个人游。随着旅行社的发展及服务质量的改观，人们通过有组织的团体来进行旅游，享受旅行社提供的食住行游购娱一条龙服务。而随着互联网时代的到来，全面构建顺应时代要求的智慧旅游模式，把旅游的各项资源及产业链一并整合到智慧旅游的大平台上，全面改进了旅游业的运营效率及发展模式。

近些年我国旅游业发展的实践表明，国内旅游市场前景广阔，需求潜力较大，与旅游相关的产业将有进一步的发展。

2      中国文旅地产的发展趋势

我国旅游地产的发展具有巨大的市场潜力、广阔的前景空间，旅游地产将成为中国地产行业未来的最亮丽的风景线。庞大的消费群体提供了巨大的空间，城市的交通体系及基础设施不断完善，国家政策上对旅游地产的大力支持，房地产产业也处在结构性调整的时期，旅游地产的发展将为房地产开发商提供新的发展领域。

中国的文旅产业目前来说非常火热，房地产企业每年投入文旅产业领域的投资达数千亿元，各种特色小镇、田园综合体、全域旅游、国家公园、主题休闲、养生度假、带薪休假等投资项目层出不穷。当前中国文旅产业成为当下中国经济的一个超级风口，大家都希望在这个领域赚一桶金。

华侨城是中国旅游业的顶级品牌，华侨城深入文旅产业的开发运营，已有近30年的历史。其目标明确，定位精准，确定了“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”战略定位。其文旅产品模式经历了第1代的锦绣中华民俗村（主题观光）、第2代的世界之窗（主题体验）、第3代的欢乐谷（都市娱乐）、第4代的东部华侨城（郊野度假）、第5代的欢乐海岸（都市休闲），目前正在大力推进第6代产品模式——特色文旅小镇的创新发展。广泛布局全域旅游新业务，将“珠”串成“链”，大力培育产业新动能。在中长期发展规划里面，华侨城又提出“100个美丽乡村”计划，通过向传统城镇导入“文化+”相关产业，带动当地经济转型升级，为中国城市化进程提供了新的实践样本[3]。

2017年万达集团把青岛、广州、成都、重庆、昆明等城市的13个文旅项目的91%的股权，以及北京万达嘉华，武汉万达瑞华等76个酒店的股权，整体转让给融创集团，此举引发了业内的众多猜测。两大企业的整合，是他们意识到中国的房地产必须改变现状，改变的方式就是大举进入文旅产业，以文旅联动地产，开拓企业全新的发展模式。

3      文旅地产的创新发展

《中华人民共和国旅游法》已经颁布并且在落实，一大批新型文旅项目在开发建设，创新是文旅地产的“魂”，通过文化、科技因素的导入，通过多元创新整合，为旅游市场不断提供创新性的产品和服务。

3.1   文旅与地产相结合

目前很多政府都在防止把特色文旅项目变成房地产项目，殊不知这是不全面的。试问世界上哪一个文旅项目能够脱离地产的支撑？以华侨城为例，当年其在长沙开发了世界之窗这样一个纯旅游项目，刚开始的时候经营效益不太好，但是在长沙世界之窗附近有些投资者开发的房地产项目却卖得非常好，价格比其他地方的楼盘明显要高，原来依托世界之窗这样的大型文旅景区项目，周围的人居环境很受消费者的喜欢，因此来买这里的房子。于是华侨城开始了“文化主题+旅游+房地产用地”的开发模式，用房地产用地的收益来支撑文旅项目的发展，这就是一种“旅游主题开发、地产支撑收益”的产业链格局。真正的文旅地产，其中一部分房子是用來度假和居住的，这样才能形成长盛不衰的人气和活力[4]。

3.2   强大文旅IP属性

在当下中国大力推进旅游发展的时刻，我们必须认识到文旅IP与旅游的特殊关系，任何一个地方发展文化旅游必须有强大的文旅项目做基石，一个文旅项目是否真正强大，就看他的文旅IP属性强大与否，有没有形成独特的唯一的文旅IP价值。目前国外前十大主题公园全部是IP主题公园，游客量持续增长。国内一些著名的文旅企业都在努力创建自己的IP价值，像长隆创建了海洋王国的IP 主题公园，华强方特连续推出了《熊出没》系列动画片、东方神话等主题乐园。目前国内的这些企业的IP价值与国际著名文旅IP 品牌相比还有很大的距离，有很大的提升空间。

3.3   “文旅地产”的创新发展

“文旅地产”最核心的因素是文化主题，文旅项目最怕的是平庸，没有特点，没有差异化。九寨沟、张家界这样的绝版资源地是非常稀缺和少见的，北京故宫、敦煌莫高窟这些人类历史遗留下来的文化IP也是世间少有的。大多数开发商开发的都是资质比较平庸的项目甚至是同质化的项目，所有的生态项目都是有山有水，大家都差不多。文旅地产最重要的就是创新，没有创新，千篇一律，游客为何非得来你这个项目？未来的文旅产业，要研究市场现实需求，还要研究市场潜在需求，关键看创新，有创新，就可以独树一帜，形成特色产品站稳市场。企业必须在那些自然景观或者人文历史相对弱一点的资源上进行创意创新，使其生产出难以替代或者不可替代的IP价值，并依托这个强大的IP价值来实施地产项目的运营。

中国的房地产不会再以这20年来的速度增长下去了，必须改变现状，形成符合国家产业导向和符合企业长期良性成长的战略发展模式。文旅地产具有很大的发展前景，介入此类项目投资开发的企业希望能够利用好文旅地产的天然优势，做好投资结构平衡，实现综合效益的稳定增长。

主要参考文献

[1]张大东.当前形势下的文旅地产思考[J].中国房地产，2020（11）：20-21.

[2]林峰.文旅产业地产是未来最具价值的综合开发模式[J].中国房地产，2020（2）：52-54.

[3]钱晨，侯朝宗.文旅产业市场的拓展与开发[J].市场周刊，2019（12）：56-57.

[4]宋丁.中国文旅地产的八大困境及对策[J].中国房地产，2018（11）：50-52.