李芳睿

[摘    要] 随着社会主义市场经济的不断发展，消费者在企业市场营销中越来越重要，只有了解消费者心理和消费者行为特征，才能实行有针对性的营销策略，让企业实现产品的价值，促使企业实现自身价值。文章简述消费者行为理论及其基本特征，分析影响消费者消费行为的相关因素，为企业把握消费者需求和市场机会做营销策略分析提供建议。

[关键词] 消费者;营销;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 061

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2021）01- 0153- 02

0      引    言

市场经济带来的不仅是消费者心理出现巨大变化，也影响着消费者行为。作为市场经济活动的主体，企业必须在生产经营之前把握消费者的需求和动机等内在心理因素，了解在消费者购买决策过程中影响其消费行为的外在因素。只有充分了解消费者行为，才能制定有针对性的营销策略，从而保证企业的成功运营。

1      消費者行为理论及其特征

1.1   现代消费者行为理论

在经济学中，消费者行为理论主要研究消费者的资源配置行为，即如何让消费者在用有限的收入购买到适当的消费品并获取最大的满足。而现代消费者研究的对象并不是单独的消费个体，而是消费、消费者和消费品三者的结合。因此，在学习研究消费者行为理论时，一定要用发展的眼光看待消费者，全面认识研究对象和市场，根据消费者需求制定合理的市场营销策略。

1.2   消费者行为趋于个性化、多样化

随着全球经济的发展，各行业市场规模不断扩大，品类增加，消费者群体分类越来越精细，消费者需求也越来越独特，人们趋向于通过对产品和服务的选择来界定自我，消费行为个性化、多样化的趋势越来越明显。目前中青年作为主要消费群体之一，具有追求潮流和新鲜事物的特征，很容易被层出不穷的新产品和替代品所吸引。创新型技术的涌现使得产品的生命周期缩短，产品更新速度越来越宽，消费者需求的变化与社会同步，在进行购买选择时，更加能满足个性化需求、体现个性特征的定制化商品。

1.3   消费者主动性增强，消费行为趋于理性化

与传统市场相比，现代社会主义市场的信息灵敏度大大提升，消费者在选择购买商品时可以通过多种途径了解商品、感知商品。如网络消费者可以通过商品介绍、成交记录、买家评价等信息了解商品，从这一方面看，消费者在商品种类丰富、数量供应充裕的情况下对商品进行比较的可能性大大增加。在消费时常常出现选择性购买行为和复杂性购买行为，先去不同的商店进行观察比较，广泛收集商品信息，增加自身对产品性能的了解度，尤其是在购买价格昂贵又有一定风险的商品时，购买决策过程显得更加谨慎和理性。

1.4   网络营销逐渐得到消费者认可

随着科学技术的发展和互联网的普及，网络营销逐渐得到消费者的认可。一般来说，消费者在网上的消费过程可以分为初始阶段、发展阶段和稳定阶段。从初始阶段的常识性购买，到经历新鲜体验后再发展到购买大量商品，再到有了一定经验后产生自信、理性的消费行为。网络营销作为企业营销的新市场和新方向，有其独特的优势。比如网络消费者的消费行为显得更加感性化，常常会冲动消费。网络市场上的商品介绍信息和优惠力度信息展示等因素都可能在不同方面刺激着消费者产生情感反应。面对线上销售这个大市场，企业应当看到网络营销的潜力，进一步扩展业务范围，尽可能满足网络消费者的多样化商品需求和服务，抓住网络消费者的冲动消费心理，为企业创造更大效益。

2      消费者行为影响因素分析

2.1   购物节日的影响

相关调查数据显示，购物狂欢节往往会促使消费者产生更多的消费行为，尤其是近十年以来兴起的电商消费节。电子商务平台为某个特定日期申请商标保护并在该日期实施“打折、促销、降价”等多种活动，刺激着消费者产生消费行为。在为电商企业等带来收益的同时也容易对消费者产生不利影响，如线上消费可以通过支付宝或借记卡支付，有的商家还支持信用卡支付，消费者很容易在诱人的促销活动下产生购物冲动，从而产生消费透支。此外，层出不穷的产品信息很难让消费者在短时间内有效辨别，各种促销字眼容易让消费者产生购物疲劳感，最后放弃消费行为。

2.2   个人因素的影响

不同的消费者有着不同的金钱观和消费习惯，这些不同往往是由于他们在年龄、性别、职业以及生活方式等方面的不同造成的。要了解消费者行为特征，制定正确的企业营销策略，就要善于了解不同消费者的个性化需求。如男性消费者和女性消费者在商品需求和行为习惯上都有差异，营销人员应当把两类人群的不同特点，进行有针对性地营销。而不同职业消费者的兴趣爱好和信息来源都有所不同，企业在进行网络营销时要有选择性地进行宣传。此外，消费者个人性格特征也影响着他们的消费行为，如追随型或依赖性较强的消费者更容易受到营销因素的影响，而独立的消费者更倾向于主动收集各种商品咨询，对企业的营销因素敏感度没那么高，企业在制定营销策略时要注意根据消费者特征筛选人群。

2.3   广告营销的影响

消费者的需求动机是影响其消费行为最关键的一环，在现实生活中，在消费者内心往往存在着很多潜在消费动机，如果广告影响符合消费者的潜在需求，就很有可能刺激消费行为。广告营销首先可以帮助消费者对消费品进行选购，它的基本功能就是引导消费者合理采购物品以改善消费者个人或家庭的生活水平与工作条件。其次，广告通过对产品的特点和用途进行介绍，深度激发消费者的需求欲望，促使消费者产生购买息行为。市场上有的企业会不断运用广告宣传自己与其他品牌同类产品的不同之处与优势，刺激消费者的选择性需求。最后，广告营销还会大范围地为消费者介绍各种能够改善生活环境、提高生活水平所需的生活用品信息，消费者根据自己的实际情况和实际需要选择，有利于搭建营销者与消费者之间的桥梁，促进双方共赢。

3      企业营销策略

3.1   产品策略

目前，现代科技和互联网的发展为企业开拓市场提供了契机，提高产品的差异性，满足消费者的个性化需求是企业提高自身竞争力的有力武器。根据对消费者行为的分析，消费者在某种商品比较欠缺又急需的情况下，会购买与缺货商品类似的产品。因此，企业在进行市场营销工作时，一定要注意细分潜在的目标消费者，根据不同类型的消费者的不同偏好提供不同的商品，尽量选择适合其需要、标准化程度高的产品。同时，在描述商品信息时，要尽可能全面详细、真实可靠，遵照实事求是的原则，不用虚假信息误导消费者购买，这不仅难以给企业带来收益，还可能因损害消费者利益而影响企业形象，对企业的长期发展不利。

3.2   定价策略

随着互联网的发展，消费者获取商品信息和价格信息的渠道越来越多，对产品进行合理定价，提高产品的性价比，有利于提高消费者的实际感知价值，推动消费者合理消费。除了影响价格的成本因素和企业目标等，企业在定价时还要考虑消费者的心理因素。比如有的消费者在购买产品时，出于自身的仰慕心理和满足感，比较关注其品牌和标价所体现的炫耀价值，企业可以根据自身声望制定相对高于其他同类产品的价格。此外，企业在定价时，还可以采取尾数定价、整数定价、招徕定价和习惯性定价等多种定价策略。一般来说消费者对价格的认知顺序为从左到右，用带零头整数形式确定产品价格，可以给产品树立高档、高价、高质的形象，给消费者一种“优质优价”的印象，有利于刺激消费者的消费行为。而有的消费者存在着价格求低廉的心理，零售商可以将部分产品价格定得更低来吸引顾客购买其他正常价格的产品。但有的消费者在长期的消费过程中已经形成了自己的价格水准，企业定价如果高于平均水准可能受到消费者抵制，若低于平均水平又容易引起消费者对其品质的怀疑，应参照市场合理定价。

3.3   品牌化策略

不同消费者由于文化水平、性格年龄和生活习惯等的不同，消费心理和消费行为也存在着多样性和层次性。企业面对市场开放带来的机遇与挑战，应当做好长期评判经营战略规划。首先做好品牌的个性设计，用简明又巧妙的品牌名称和商品包装引起消费者的注意和兴趣，确定自身品牌的核心价值，为企业开拓市场打好品牌竞争奠定基础，同时运用广告展现、公共关系展现和品牌展现等与企業营销组合，全方位配合展销企业品牌。其次，完善品牌经营环境，发挥社会舆论和监督评价作用，在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识，也提高企业品牌形象的感染力。最后，企业要创造机会与消费者建立密切联系，保持与目标客户需求一致的品牌个性，让消费者愿意为品牌产品与大众产品的溢价部分买单，并开展促销活动稳定消费者，用会员制等方式提高客户对品牌的忠诚度。

3.4   服务策略

现代消费者越来越注重消费体验，倾向于从商品功能和售后服务等方面对企业进行综合性评价。因此，企业应当在售后调研和反馈以及售后服务等方面做好营销策略规划，深入了解消费者在消费过程中的体验，根据消费者体验调整服务策略。在一对一销售的同时做好一对一服务，为客户量身定制差异化服务，满足市场需求和客户需求，为企业创造竞争优势。

4      结    语

总而言之，消费动机是引发消费者行为的主要驱动因素，企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，就要抓住消费者心理。深入分析消费者行为理论，根据影响消费者行为的主要因素针对性制定营销策略，吸引消费者。

主要参考文献

[1]严蕾，贺朝兵.基于女性消费者行为的企业营销策略分析[J].财富时代，2020（4）：207-208.

[2]单夷繁.消费者行为特征及营销策略分析[J].改革与开放，2016（15）：65-66.

[3]李丹琳.基于现代消费者行为的企业营销策略分析[J].中国管理信息化，2016，19（11）：106-108.

[4]赵彩伟.基于消费者行为分析的企业市场营销策略研究[J].中国商贸，2012（25）：89-90.