丛俊萍

摘 要：文化兴则国运兴，文化强则民族强，文化是一个国家、民族的灵魂。乡土文化是乡村振兴的文化土壤，是新农村建设的动力源泉，在现代化进程中机遇与挑战并存。为助力乡村振兴，在“好客山东”文旅品牌影响下，山东省乡土文化发展要适应新时代要求，必须探索出适合自身的创新发展路径。

关键词：乡土文化；文化旅游；旅游品牌；创新发展

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：山东省社会科学规划文化旅游专项项目“乡村振兴背景下山东省乡土文化创新发展研究”（20CLYJ63）。

《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》明确指出，要从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献[1]。《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》提出，要全面落实习近平总书记关于文化旅游工作的重要论述，优化文化旅游发展布局，强化科技支撑，供需两端发力，促进消费升级，着力推动产业融合、品质提升、要素集约、开放合作，打造“好客山东”升级版，开创文化旅游强省新局面[2]。乡土文化是乡村振兴的深厚文化土壤，助力乡村振兴，探索山东省乡土文化创新发展之路具有重要意义。

山东省乡土文化源远流长、种类丰富、地域特征鲜明。特色乡土文化包含传统技艺、艺术戏曲、古建遗存、地域文化、民俗风情、饮食等诸多方面[3]。近年来，由于现代化和城镇化进程加快，很多地方乡土文化未得到保护和重视，甚至在发展中受到阻碍和破坏，主要体现在以下方面。

（一）缺乏统一规划和科学布局

很多乡村地区在发展乡土文化过程中各自为政，片面追逐经济利益，将乡土文化发展置于盲目和无序中，规划雷同、形式单一、特色不鲜明多有发生，甚至给乡村环境和乡土文化造成不可逆的破坏[4]。

（二）内涵模糊，定位不准确

文化发展的基础是对“文脉”的把握，既要深入分析当地的历史文化，也要结合时代需求和发展形势多方面综合考量。山东省部分地区对文化内涵挖掘不深入、不全面、不到位，基础工作不扎实致使多地发展方案雷同，因此乡土文化发展准确定位至关重要[5]。

（三）发展层次低，产业融合度不高

乡土文化是附着在乡村生产方式上的，乡村文化产业化意味着要将传统资源与自然生发条件剥离，与现代生产方式结合。因此，需要顶层设计和有效的市场运作，才能实现资源向产品转化，这个过程非常复杂的。一直以来，很多乡村地区的乡土文化处于被漠视状态，未得到有效重视。即使开发也仅停留在观光或农副产品买卖等初级层面，前期未做科学设计，同当地的产业融合深度不够，乡土文化蕴含的价值未得到良好开发和利用[6]。

（四）品牌意识淡薄，缺乏品牌建设的紧迫感

营销大师阿尔里斯曾说，营销让推销下岗，品牌让营销下岗。当今社会“酒香也怕巷子深”，品牌建设对于乡土文化发展至关重要，然而很多乡村地区对品牌建设的重要性和必要性认识不足，表现为：缺乏品牌运营意识、不善于利用和创造条件，未制定品牌建设发展规划、不舍得投入资金等。当地未看到品牌价值对形象塑造、知名度提升、市场开拓、收益增加、附加值提高的巨大作用。

（五）文化运行机制不健全

要促进乡土文化创新发展，山东省主要由政府进行宏观调控，但广大乡民才是乡土文化发展的主要参与者和受益者，乡民在乡土文化发展中的主体地位缺失制约着山东省乡土文化的进一步发展[7]。

（一）乡村振兴战略提出新要求

乡土文化的特有性和不可复制性具有较大的文化价值、经济价值、社会价值和生态价值。为助力乡村振兴，要加大乡土文化产业深层次开发，实现创新发展。

（二）“好客山东”文旅品牌提出新要求

1.促进文旅融合

为丰富内涵，提升文旅形象，省内各地依托山东省特有的儒家、鲁、齐、古运河、水浒、黄河等文化资源，凝练出适合各自的旅游特色[8]。其中蕴含的文化瑰宝是对乡土文化最有力的证明。要促进文旅融合发展，着力推动文化和旅游资源共享、优势互补、协同并进，使文化和旅游在互动、互促中双向赋能，共创价值[9]。

2.打造文旅品牌

品牌文化是指将特有的文化赋予品牌，在此基础上为品牌定位，利用营销手段使消费者从心理上对品牌认同，从而树立品牌形象，对品牌产生忠诚度。“好客山东”品牌标识，是对山东旅游最形象、最贴切的表达。相较于旅游品牌而言，它更注重的是一种文化标识。“好客”是山东旅游最鲜明的印记，巧妙地将当地乡土文化和特有的休闲度假融合在一起。消费者对文旅品牌产生信任感，是建立在品牌背后蕴含的深层文化认同上，两者的纽带是品牌形象和情感归属。树立品牌文化是品牌建设的关键，借助文化旅游品牌，能夠迅速提高知名度，扩大社会影响，提高市场占有率。

（一）立法保护，政策支持

立法保护是乡土文化创新发展的基石。山东省要尽快制定、出台保护乡土文化发展的法律法规。只有加快立法才能够有效保护各方利益，约束政府、社会、企业及村民的行为，做到有法可依，违法必究。同时，乡土文化的创新发展需雄厚资金作保障，各地政府要出面制定促进乡土文化创新发展的利好政策，设立专项财政资金，也可通过税收减免、招商引资等形式吸引和鼓励社会各方力量参与。

（二）统一规划，科学布局

乡土文化发展要尊重乡民意愿，结合当地实际情况，突出乡土文化特色，统一规划，并注重规划与落地实施的衔接。做好发展规划的前提是开展深入细致的乡土文化和旅游资源禀赋调查，如果条件允许也可跨区域整合优势资源，制定区域性乡土文化发展整体规划。将乡土文化的保护开发，纳入当地经济社会及事业发展的各专项规划中，科学布局，协同推进，为乡土文化发展创造有利条件。

（三）准确定位，树立品牌形象

旅游品牌不单单是一个标志或口号，更是质量和诚信的象征及游客的综合体验感知。目前，我国比较成功的旅游品牌有山东的“好客山东”、山西的“晋善晋美”、大连的“浪漫之都”以及贵州的“多彩贵州”等[10]。实施品牌战略，扩大宣传影响，要根依据游客的感知体验来打造品牌形象，制订推广方案。

1.找准乡土文化发展定位

形象定位是指通过规划目的地景观、环境、服务、活动等，树立鲜明、易于被记忆的综合感知形象，形成独树一帜的优势。要对山东省的乡土文化形象准确定位，首先要对乡土文化资源摸底整合，深入挖掘乡土文化内涵，找准乡土文化发展定位，因地制宜制订乡土文化发展方案，做到一地一策；其次要突出乡土文化特色，挖掘乡村地区具有地域特色的文物古迹、民俗风情、传统技艺等，在保护的基础上创新表现形式，有效利用乡土文化资源，打造特色鲜明、体现地域文化特点的乡村特色文化产业[11]。

2007年“好客山东”旅游品牌面世，历经10余年发展，形成东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城十大旅游子品牌，以各地的历史文化、美丽乡村等为特色，准确定位，成为山东省的标志性旅游品牌[11]。在文旅品牌“好客山东”的引领下，山东省要打造一批乡土文化知名品牌。

2.加强乡土文化品牌营销

要创新乡土文化旅游品牌营销模式，多途径拓展营销渠道，拓宽乡土文化旅游客源市场。充分发挥政府导向作用，积极引导多种力量加入，鼓励各地采用线上线下结合的方式，同步推广乡土文化旅游品牌。要利用网络、电视、广播、报纸等新媒体和传统媒体，支持电商开设专属频道，为在线宣传推广提供便利。要积极参加推广会、博览会等线下活动，通过面对面的形式，加大乡土文化宣传力度。节庆活动也是乡土文化旅游品牌宣传推广的一种有效形式，结合地方特色举办乡土文化旅游活动，如章丘大葱文化旅游节，融入观光旅游、教育科普、商业贸易洽谈等，已经成为当地文化旅游的标志性活动；择期举办节庆“主题活动”，如孔子文化节、菏泽牡丹节、潍坊风筝节等，围绕主题在观光、体验及产品等方面下功夫，招揽游客增加吸引力；举办各级各类会议、赛事或文体活动等，提高各地乃至山东省的知名度。

3.构建乡土文化品牌体系

要深挖当地的乡土文化及旅游资源，梳理山东省乡土文化旅游景点名录，开展乡土文化旅游精品工程，培育山东省乡土文化旅游精品村、镇。联合临近地区协作发展乡土文化旅游，打造知名乡土文化旅游集结地。鼓励资源条件好、交通便利、设施完善、服务配套齐全的地方积极申报A级景区、特色小镇等，提升品牌形象和品牌影响力。在充分调研的基础上整合乡土文化和旅游资源，推出特点鲜明、品质独特的乡土文化旅游品牌，全方位构建地方乡土文化品牌体系。

（四）产业融合，打造新业态

为助力乡村振兴，要加快推动乡土文化与产业深度融合，打造乡土文化发展新业态。当地通过外化为乡土文化产品或外呈为乡土文化活动等形式，进一步放大文化与产业的溢出效应和叠加效应。对于乡土文化来讲，最好的契合点是同旅游业融合发展。将文化要素融入“吃、住、行、游、购、娱”各个环节，打造文化旅游精品体系，通过“文化+旅游”的形式培育出新的产业形态，实现共建共享，优势互补、互动共融。要寻找新理念、新服务、新职能、新产业的新路径，激发产业发展新动能，以文促旅，以旅促文，实现产业增效、农民增收、农村增美，“美美与共”。

（五）丰富产品类型，突出产品特色

旅游产品是借助一定设施设备向消费者提供服务的总和。丰富产品类型可在以下方面进行探索，要结合旅游者观光、康养、教育等多种喜好，丰富乡土文化旅游产品功能；借助现代化农业条件，打造高端精品农业园区，发展农业旅游新业态；结合乡村特有自然资源，发展特色旅游产品；借助乡村文旅资源建设特色民宿，提升创意设计，使民宿向多样化发展；深入挖掘文化内涵，制作富有当地特色的服饰、手工艺品、纪念品等。

（六）内培外引，加快人才储备

为助力我省乡土文化创新发展，首先要强化乡民在乡土文化发展中的地位，注重乡民素养的挖掘和培养，通过开展乡土文化宣讲、丰富乡土文化活动等形式吸引更多乡民从事旅游业，更大程度发挥乡民在促进乡土文化创新发展中的作用；其次，要将乡土文化纳入乡村振兴干部培训，加强对县、乡镇党政领导干部的培训，开展多层次、多渠道的乡村文化培训；再次，加强对乡村文化管理和服务人员的技能培训，组建结构合理、素质较高的乡土文化从业人员队伍；最后，制定人才队伍建设规划，加大人才激励政策，在全国范围内吸引人才流动，是储备乡土文化优秀人才的必然要求。

（七）改革创新，健全运行机制

要深化改革创新，探索文化旅游体制机制改革，实现从理念、管理到产品、服务等全方位创新，开展智慧文旅项目，推动高质量发展。要建立健全文化旅游运行机制，坚持市场导向，激发市场活力，加强政府宏观调控和指导，创建现代文化旅游产业体系。

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信、没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”乡土文化作为乡村振兴的深厚文化土壤，新时代背景下机遇与挑战并存，为助力乡村振兴，在“好客山东”文旅品牌影响下，探索山东省乡土文化创新发展路径具有重要意义。

[1] 中国政府网.关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见[EB/OL].（2018-11-15）[2021-11-24].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5439318.htm.

[2] 新旅界.山东印发《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》[EB/OL].（2020-07-31）[2021-11-24].http：// www.lvjie.com.cn/brand/2020/0731/19091.html.

[3] 王磊.开新局 谋新篇 打造“好客山東”升级版[N].中国旅游报，2021-03-16（3）.

[4] 王福明.山东确定旅游新形象：“走进孔子，扬帆青岛”[N].人民日报海外版，2002-03-08（6）.

[5] 李德明，刘德龙.做大做强山东旅游业[M].济南：山东人民出版社，2007：11.

[6] 王德刚，宋文旭.旅游强省战略：山东省旅游产业竞争力提升研究[M].济南：山东大学出版社，2009：156.

[7] 龚正.政府工作报告：2018年1月25日在山东省第十三届人民代表大会第一次会议上[J].山东经济战略研究，2018（1）：14.

[8] 魏小安.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第三外国语学院学报，2007（9）：46-50.

[9] 张文娟.基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究[D].武汉：武汉大学，2010：6.

[10] 刘媛媛，张伟群.城乡一体化视阈下优秀乡土文化传承困境及引导对策[J].安徽广播电视大学学报，2016（4）：13-17.

[11] 王媛，苏月.美丽乡村建设背景下济南市章丘区乡村旅游开发研究[J].山东农业大学学报（社会科学版），2019（2）：15-20.