陈海权 张镒 郭文茜

摘要：如何提升粉丝的购买意愿是直播平台高效引流转化的重要问题，但学术界鲜有文献研究。网红作为直播平台中达成交易的重要一环，如何对粉丝购买意愿产生影响亟待学者探索。因此，以直播网红为研究对象，基于感知价值理论，探讨直播平台中网红个人特质对粉丝购买意愿的作用机理具有较强的现实意义。在运用SPSS 22.0和AMOS 18.0软件对收集到的415份有效问卷进行样本统计分析、信效度分析和回归分析基础上，采用定性分析的方法，根据网红个人特质，融合意见领袖和专家的观点，将网红特质分为知名度、互动性、产品涉入度、创新性四个维度，通过回归分析证明了网红的个人特质越明显，越有利于增强粉丝的购买意愿，并验证了粉丝的感知价值在网红特质和粉丝购买意愿之间起到的中介作用，即网红的个人特质表现得越明显，粉丝对其推荐商品的功能感知价值、情感感知价值、社会感知价值越高，越有利于粉丝们产生购买意愿。直播平台中网红个人特质对粉丝购买意愿的作用机理进一步解释了感知价值在网红推荐粉丝购买过程中的作用，有利于指导网络直播平台重视对网红个人特质的塑造；除了维持网红与粉丝的良性互动和提升网红的知名度之外，网红个人更应注重增强产品涉入度，培养营销创新性，从而推动商业生态系统的可持续发展。

关键词：网红；直播平台；购买意愿；感知价值；……