王兴亚

摘 要：当下迅猛发展的数字网络媒体对以电视台为代表的传统媒体广告运营带来了强烈的冲击，电视台在广告经营方面遇到了极大的困难。重压之下，电视台等传统媒体适应全媒体传播环境、转变广告经营思路也愈发迫在眉睫。那么，面对新时期的媒介格局和广告主品牌传播需求，传统电视媒体究竟应如何优化业务流程、提升客户服务水平？又应如何借助新兴传播资源强化节目的广告价值、完善广告产品体系？本文将结合全媒体时代国内多档热播电视节目的广告经营实践展开深入剖析，以探寻融媒体时代传统电视广告经营模式转型升级之道。

关键词：融媒体时代;传统电视台;广告经营;优化策略

前言

随着融媒体时代的到来，媒介呈现出融合化、数字化、社交化、分众化等发展趋势。媒介的发展促使广告信息的受众，即消费者，也表现出信息需求个性化、媒介接触碎片化、媒介使用交互化等新特征。为了满足消费者新的信息接触习惯，广告主越来越重视品牌传播的整合化、交互化、移动化、即时化和社交化。在这个不断循环升级的广告传播链当中，作为传统媒体的电视所经受的转型压力不容忽视。这就要求电视台必须适应广告主传播理念和传播需求的变革，推动媒体机构加快转型步伐，改善广告经营模式，从而在融媒体合的驱动之下，形成由媒介、消费者、广告主三方构成的信息供需闭环在循环积累中实现广告传播的流程再造与价值重构。综合分析国内著名电视台众多品牌节目的广告经营策略发现，各大卫视遵循媒体融合时代的传播规律，从精度、力度、广度、深度等多个不同层面对优化广告经营模式展开了有益探索，有效提升了传播效率，最终获得广告主与媒体的双赢。

1.构筑三位一体传播链，优化广告经营精度

在融媒体时代，受众碎片化加剧，广告主日益注重传播的精准性，追求投入最小、传播最优、效果最大。为此，电视媒体广告经营需加强精度升级，以构筑媒介、消费者、广告主三位一体的精准传播链为目标，树立节目品牌、开拓客户资源。而要获得精准传播的效果，需确保节目与赞助商在产品、形象和受众三方面相匹配。电视节目与赞助商的高度匹配，使媒介、消费者、广告主在广告传播链中得以精准对应，不仅有助于提升广告信息的到达率、刺激观众购买意愿，同时还能够使媒体与广告主互为背书，促成正面的品牌联想。因此，对于电视媒体而言，唯有精研节目定位，将客户开拓的方向和力量集中到与节目自身高度匹配的品牌上，才能够真正吸引广告主的投放。

2.搭建多屏互动传播矩阵，优化广告经营力度

随着媒体融合的深入，不同形态、不同特性、不同传播力的传播介质聚合成集成多种技术、内容、渠道、营销方式于一体的传播平台，将对广告传播产生深远影响。因此，电视媒体经营者应升级广告经营力度，由单纯的广告时段提供商转变为为广告主提供整合传播服务的服务商，围绕优质内容搭建多屏互动传播矩阵，在宣传节目的同時提升广告主的曝光度，使其投入获得几何数列放大。在构筑传播矩阵时，需注意针对不同信息渠道的特质传递更多有效的异质信息，避免同一信息在不同媒介形态间的单纯照搬和简单堆砌。比如，电视频道及其官方的网站、微博账号、微信公众号等自媒体平台，适宜发布节目信息、开展互动活动;传统媒体、门户网站等大众信息渠道，适宜进行议程设置、提升社会关注度;微博、微信、公众号、短视频等社交网站及视频网站，适宜扩大节目收视、制造话题、营造粉丝效应;游戏、客户端、书籍、影视剧等延伸载体，适宜满足受众个性化需求、扩大节目影响力。这样一种多屏互动化的传播矩阵能够将受众被多屏分散了的注意力重新聚拢起来，提升电视节目的影响力。手机屏和电视屏之间的实时互动，使得观众的参与感和代入感倍增，形成“收视→参与→分享→更多收视→更多参与”的良性传播闭环。不仅如此，传播矩阵还使节目资源最大化，为广告主搭建起更自由、更广阔、更多元的传播平台，实现广告价值的增值。

3.拓展软性合作形式，优化广告经营深度

传统媒体与新兴媒体的深度融合增强了电视节目传播的交互性，受众的收视行为拥有更多的自主权，硬性广告效果减弱。因此，比起简单的品牌露出，广告主更希望与节目有理念上的融合，植入营销、事件营销等软性广告形式备受青睐。迎合广告主这一传播需求，电视媒体需深化与客户的合作，将客户品牌与节目品牌紧密融合，为其量身定制传播方案，采取更有针对性、更具创新性、更多互动性的传播方式。分析一些著名电视节目发现，软性合作主要分为三种形式：一是品牌融合，赞助商品牌理念及传播元素融入节目现场或节目板块;二是产品植入，赞助商产品作为道具或奖品出现在节目现场或相关推广活动中，极大增强了产品曝光度;三是人物关联，在赞助商营销传播活动与节目相关人物之间建立强关联，形成正面品牌联想。通过电视节目与赞助商在品牌、产品、人物等多个层面的深度融合，不仅能降低观众对广告信息的排斥心理，而且在网络点播时也不易被选择性跳过，提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性，进而提升了节目的广告价值。

4.打造跨媒体产业链，优化广告经营广度

当前电视节目的制作成本不断地飙升，看似广告冠名赞助费似乎给电视媒体带来了高额回报，但这样的增长却缺乏持久的推力。因此，除了节目推广向多媒体平台拓展，电视媒体在产业经营上也应与其他媒体深度融合、协同作战，突破以往过度依赖广告收入的经营模式，打造多个营收增长点，实现广告经营的广度升级。电视媒体的跨媒体发展可分为两个方向。

一是依托于频道品牌，向其他传统媒体、新兴媒体及相关行业延伸，不断探索多元化经营之路。这不仅能够利用不同类型的媒体优势互补、吸引更多的受众，还可以优化资源配置、降低运营成本，获取规模效益。二是依托于节目品牌，将优质内容产品打造为强势IP资源，开发影视剧、动漫、出版物、游戏等衍生品，并向终端零售、电视购物、电子商务等业态延伸。电视节目的品牌影响力有助于消费者迅速熟悉和接受相关衍生产品，形成新的利润增长点。而延伸产品作为电视节目的补充和完善，给予受众更加个性化和更为丰富的品牌体验，反过来又扩大了节目的影响力。如此，节目内容得以在多个媒体平台上实现可持续利用和无限增值，最终形成全产业链的良性循环。

5.结束语

伴随国内传媒业市场化进程的逐渐推进以及面对网络广告高速成长的冲击和不同电视台之间竞争的加剧，媒体经营环境不断发生着深刻变化。总而言之，融媒体时代的到来虽然改变了传统广播电视台在广告经营领域一家独大的局面，但广播电视媒体若能有效改善广告营销方式，创新经营模式，同样也能拓展自己的生存空间。在不久的将来，广播电视媒体将突破仅靠时段广告获得经济收益的单一盈利模式，找到各行各业中的志同道合者，相互借鉴优势，扬长避短，将广告营销渗透到生活的各个方面，其形式也将变得越来越丰富，这也势必会为受众带来崭新的信息获取体验与更为便捷的生活消费方式。

参考文献：

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