毕富利+张乐

摘    要： 本文从旅游供应链的概念入手，根据乡村旅游供应链的相关特点，提出乡村旅游供应链子系统的观点，即生产子系统、消费子系统、组织子系统、管理子系统。通过对子系统的分析，对乡村旅游供应链存在的问题提出解决对策。

关键词： 乡村旅游    供应链    优化策略

乡村旅游作为一种强调休闲、回归自然、体验民俗乡风的旅游方式，在国内很多地区蓬勃发展起来，特别离大中城市距离较近的城镇乡村。据有关数据资料显示，乡村旅游的游客接待量占全国旅游接待总量的1/3。互联网时代，乡村旅游目的地间的竞争已经由传统的旅游企业之间的竞争逐渐演变为以游客需求为中心的供应链之间的竞争。笔者认为，对乡村旅游供应链的研究具有较大的现实意义。

一、旅游供应链相关概述

供应链的研究最初产生于制造业中的物料计划和物流运输。供应链是围绕着核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者的手中，并将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终用户连成一个整体的供应链结构。然而，随着旅游产品定制化需求的出现，大规模的“纵向一体化”的旅游产品供给方式已经逐渐失去了竞争力。旅游产品的多样化、个性化需求和旅游产品综合性的特点使得单个旅游企业无法提供完全的产品，这就促成了旅游供应链的形成和发展。

旅游供应链的概念学术界尚未统一，但其内涵有广义和狭义之分。广义的旅游供应链由所有向游客提供产品和服务的直接和间接的供应商组成，狭义的旅游供应链则不包括间接供应商。通过相关文献的研究，本文认为旅游供应链是指以游客需求为核心，将各种公共的、实体的、商业的、网络的旅游组织和企业，以及当地政府和目的地居民联结在一起，为游客提供各种组合型产品和服务的功能型网络集合体。

作为我国旅游行业重要组成板块的乡村旅游，在满足旅游者个性需求的基础上，对于旅游供应链有其自身的特点。根据定义本文将乡村旅游供应链分为四个系统，即生产系统、消费系统、组织系统和管理系统。其中，农产品和原材料的供应商及旅游相关吃、住、行、游、购、娱的提供商共同构成了乡村旅游供应链的生产系统，消费系统由乡村旅游者构成，组织系统由旅行社和旅游服务集散中心构成，管理系统由旅游行政管理部门构成。

二、乡村旅游供应链的特点

我国乡村旅游经历了20多年的发展已经完成产业的第一次积累，使乡村旅游供应链既具有普通供应链的特色又具有乡村旅游供应链的特点。

1.乡村旅游供应链具有方向性。

供应链上的普通产品的流动方向是产品从生产所在地流向消费所在地，而供应链上的旅游产品的流动方向相反。在旅游产品的供应中，流动的是消费者，并非旅游产品，其流动的方向是从消费者所在地到生产所在地。与普通产品不同，旅游供应链上产品的流动方向具有反向性，乡村旅游是旅游的一种特殊形式，因此乡村旅游产品供应链具有方向性。

2.乡村旅游供应链具有不可逆性。

普通产品在消费的过程中，产品沿着供应链到达消费者手中，消费者发现产品未达到预期或者对产品不满意时，产品还会沿着供应链再次返回到生产者手中，并按照消费者的要求退货或者更换满意的产品。在旅游消费中，旅游者沿着旅游供应链流通渠道前往乡村旅游目的地时，当旅游者不满意乡村旅游产品或者该产品与宣传预期不相符合时，该旅游产品却不能退货或更换，这就决定了乡村旅游产品供应链上的流动性具有不可逆性。

3.乡村旅游供应链具有质量难控性。

旅游业是一个复杂的、综合性行业，所以旅游产品的综合性特点决定了单个旅游服务行业不可能提供完整的、消费者满意的产品。因此，旅游供应链的生产系统跨越了多个行业，如：酒店业、餐饮业、娱乐业、交通业等。由于乡村旅游起步较晚，每个行业发展规模参差不齐，再加上不同的行业规制和特点不同造成乡村旅游供应链上供应商提供的产品在质量和特色上很难协调一致，导致乡村旅游产品供应链质量难以控制。

4.乡村旅游供应链具有复杂性和动态性。

旅游行业是一个受经济、政治、自然因素影响的行业，具有超强的敏感性。不少旅游供应链是跨国、跨地区和跨行业的组合，由于国情、人文、地理、风俗等都具有较大差异，经济发达程度、物流基础设施等各不相同，因此旅游供应链具有复杂性;特别是乡村旅游资源受地域性、季节性、时效性影响较为严重，因此供应链上的各个企业快速反应是各个企业的合作目标之一，供应链会随着目标的转变而转变，具有动态性。

三、乡村旅游供应链存在的问题

我国农村地区面积较大，普遍受基础设施简陋，科技发展较落后，农业规模不大，经济实力弱，乡村旅游起步较晚等各种条件的约束，使我国乡村旅游供应链上还存在诸多问题。

1.乡村旅游供应链生产子系统的供给水平低下。

旅游业的综合性决定了旅游产品的生产并非一家企业单独可以完成，需要多部门共同提供生产要素，共同满足一次旅游所涉及的吃、住、行、游、购、娱等六要素。现有的多数乡村旅游产品大多集中在简单的吃、住、游等几个主要环节，行、购、娱等环节产品严重缺乏，这使得消费子系统的旅游者在乡村旅游过程中，购买的旅游产品只是停留在“吃农家饭、住农家院、赏农家景”这一层面，大多数游客无法获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，无法满足游客的乡村旅游需求，乡村旅游供应链生产子系统供给水平低，结构不完整势必会影响乡村旅游发展。

2.乡村旅游供应链组织子系统资源整合能力不足。

供应链中具有较强支配和控制能力的企业是这条供应链的核心企业，旅游供应链上普遍认为旅行社是该链条的核心企业。但是随着旅游的进一步发展，旅行社的核心企业地位遭到质疑。由于，国内旅行社数量多，规模小，相对分散，其影响力和协调力不足以震慑供应链上的其他合作商。在旅游旺季，较多的运输公司控制着交通运输资源，控制着旅游交通的运输价格。特别是互联网时代，随着O2O模式在旅游企业的应用，使得旅游资源特别是乡村旅游资源的整合跨越了传统旅游供应链条上的组织子系统，即旅行社。

3.乡村旅游供应链管理子系统管理机制不健全。

乡村旅游产品是整个供应链的最终产品，它需要各个合作企业的通力合作，由于乡村旅游供应链中各个节点企业的产品差异性小，行业壁垒较薄弱，造成了乡村旅游供应链中企业之间的合作不稳定、信息不通畅。目前大多数乡村旅游供应链是自发的、不成体系的，处于各自为战的无序状态。各个乡村旅游产品提供商出于单体利益的需要而展开激烈的价格竞争，甚至出现资源过度消耗、环境受到破坏、社会秩序失调等问题。这些日益暴露的矛盾充分说明乡村旅游供应链管理子系统管理机制尚未健全。

四、乡村旅游供应链优化策略

1.提升乡村旅游产品供应链的吸引力。

乡村旅游资源是乡村旅游供应链的基础，是整个供应链的起始端。目前乡村旅游目的地竞争已经演变为目的地之间供应链与供应链间的竞争。随着经济的发展社会的进步，旅游者旅游需求越来越多样化、个性化，为了满足游客的不同需求，要深挖乡村旅游资源的文化内涵，彰显乡村旅游本土特色，使乡村旅游产品以“体验”为中心，进一步优化“食、住、行、游购、娱”诸要素的结构，加强乡村旅游供应链生产子系统的结构，提高乡村旅游产品的吸引力，进而提高乡村旅游的效益。

2.发展新型的乡村旅游供应链资源整合平台。

互联网时代，乡村旅游供应链组织子系统旅行社或游客集散中心，更要加强内部信息系统的建设，充分利用互联网等信息技术实现信息实时共享，并在此基础上建立乡村旅游O2O营销模式。这种对整个旅游供应链进行组织重构，便于各个节点企业并行工作，实时互动，大大提高了资源整合效率，满足了旅游者个性化、时效化的需求。

3.完善乡村旅游供应链质量监管机制。

乡村旅游供应链上的相关合作企业普遍规模较小，且自主经营，这就需要当地政府的大力支持和旅游管理部门的积极协调加强各旅游企业的合作，发挥乡村旅游供应链中合作企业的作用，使整条旅游供应链更加稳定。政府和旅游管理部门对乡村旅游相关行业企业进行监督，确定其合理合法经营，确保乡村旅游资源合理开发，促进乡村旅游的可持续发展。同时，还要以乡村旅游供应链上的节点企业为监督对象，以采取信息为主，对其进行评价监督，而对整体乡村旅游供应链条以收集旅游者反馈信息为主，进行综合性评价，进而做出修改方案。

五、结语

随着社会的发展，经济水平的提高，乡村旅游市场逐渐成为旅游市场的重要组成部分。要想使乡村旅游市场更加规范化，规模化就必须对乡村旅游供应链有深层次的认识，同时，注重从乡村旅游供应链的消费子系统，即消费者的需求未出发点，进一步优化整个乡村旅游供应链。本文从旅游供应链的概念出发，把乡村旅游供应链分为四个方面子系统，逐个分析并对现有的乡村旅游供应链存在的问题提出对策。

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2015年中国商品学会项目：基于供应链的旅游产业集群组织与运行研究---以京津冀地区旅游产业集群为例。项目编号：SPXH201519。