郭思远 陈晓月

摘要：在报纸、杂志等传统媒体广告业务迅速下滑的今天，报社如何在媒体新业态下冲出重围，是所有纸媒关注的问题。当下短视频作为媒体新业态的存在，具有非常大的发展潜能，纸媒应该抓住这一难得机会进行转型，实现媒体融合发展。

关键词：媒体新业态；短视频；报纸广告；广告业务

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0251-02

当前，纸媒必须面对媒体商业价值下滑、经营压力巨大这一现实。国家市场监管总局数据显示，2019年在中国的广告行业市场结构中，互联网广告占比50.34%，电视广告占比15.46%，而报纸广告仅占4.31%。互联网广告已经占据半壁江山，报纸广告从2017年的9.5%下降了约5%，出现严重下滑态势[1]。

在媒体融合发展的背景下，纸媒既要建设好自己的移动传播平台，同时要管好、用好商业化、社会化的互联网平台。当前，公域流量从“两微（微博和微信）”平台流向“快抖（快手和抖音）”短视频平台，这是媒体业态发展的重要趋势。

一、短视频成为媒体新业态

截至2020年3月，我国短视频用户规模已达7.73亿人，相当于每两个中国人里就有一个短视频用户[2]。艾媒咨询数据显示，2016年中国短视频市场规模只有19.6亿元，2020年市场规模将达410.2亿元，5年时间增长接近20倍[3]。2017年增长率最高，达184.6%，2020年將回落到38.7%，但依然可观[4]。同时，短视频蚕食用户时间趋势愈发明显，已经占据全网用户总时长份额的20%，仅次于即时通信[5]。

现在的内容产业由原来的纵向发展，变为横向发展，进入内容科技时代。基于5G网络，以移动客户端为切入点，重点发展内容原创、内容代运营、内容风控、内容聚合与分发，推动信息生产供给侧结构性改革；基于云计算，让资源互联互通、业务转型升级，解决新旧媒体“两张皮”问题；基于大数据，推动行业、社会和政府大数据整合，提供垂直领域的信息服务；基于VR技术，打破时空的限制，身临其境感受沉浸式、立体式、交互式的内容体验。

短视频是内容科技的一种具体表现形式，也是移动互联网时代的一种创新表达方式。同时，短视频带动了“网红经济”的兴起，促成了MCN商业模式崛起，催生了多元化的增值服务模式，建立了“短视频+产业链”的崭新格局，成为媒体业态的全新存在。

就传播形态来说，短视频符合全媒体的特征，即全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体，可以嵌入所有媒介和渠道，以喜闻乐见的方式，呈现用户的生活、学习和社会关系，成为一种新的大众传播方式[6]。短视频出现“三新业态”。第一，新的传播观念。短视频具有社交媒体的属性，具备分享视频的特质，从分享到共享再到共创，这是短视频作为社交媒体的优势所在。第二，新的互动语态。短视频让用户的沟通交流更加生活情景化，不仅仅在于获得有价值的内容，更在于参与彼此陪伴、情感连通的情境，成为一种新的互动语态。第三，新的技术赋能。短视频借用新技术手段，通过每个终端互联互通，技术赋能，调动人的所有感官，让人沉浸在逼真的视觉享受中，甚至可以忘记时间。

二、如何做好短视频

经过三四年时间的发展，短视频出现两大转向。一是由UGC（用户生产内容）转向PGC（专业生产内容），再转向PUGC（专业用户生产内容），即运用专业化的运营模式，有选择性地对内容呈现进行优化或弱化，以“人民日报+客户端”和“央视频”为标志；二是由时长15 ～60秒的短视频发展到3～5分钟的中长视频，时长的变化产生了两种不同的表达形式，以西瓜视频和B站为代表。

对于报社来说，要做好短视频必须抓住以下几点。

（一）紧扣热点，新中有创意

抓热点是短视频上热门的关键，影响平台是否高流量推送账户。一个热门无数家媒体都在抢，有创意是制胜的关键，如新闻角度、剪辑视角、技术创新等。热门的短视频结尾处往往有反转，意味无穷。

（二）弘扬正能量，适合所有短视频平台

在“快抖”平台上，最热门的短视频是弘扬正能量的作品，这符合主管部门对新闻舆论的导向和媒体融合发展的要求，也符合报社和平台自身发展的定位。正能量的作品，催人奋进，让人受鼓舞、受感动。

（三）做好垂直内容，兴趣粉丝黏性，为商业化作铺垫

无论做什么类别的内容，都需要深挖用户的关注点。只要做用户喜欢的优质内容，持续输出，就会有粉丝关注和追随。深耕一个垂直领域，粉丝黏性就会变强，为商业化打通渠道。

（四）打造人格化形象，改变传统媒体刻板形象

人格化形象能够让账号变得更加亲切，更加贴近用户，改变用户对传统媒体的刻板印象。同时，要扩展传统媒体内容产品的纵深，既要有高大上的政策宣传，又要有走进用户内心的感人故事；既要有权威化、专业化的内容，又要有大众化、IP化的产品。

（五）孵化去官媒化小IP，亲近用户

通过选择价值IP、包装打造形象、持续内容输出、渠道分发传播、聚集粉丝运营、持续盈利变现等步骤，打造垂直领域小IP或个人IP。主号是红旗，侧重政策宣传，小IP是彩旗，侧重产品孵化，广告经营业务要把彩旗作为抓手，红旗不倒，彩旗飘飘。

（六）具有内容产品思维

要将所有内容视为产品，接受市场检验，能否变现是重要考量标准，要从理解用户、找准需求和量度价值三个维度，衡量内容产品的价值。

三、短视频的变现途径

目前报纸广告业务严重下滑，部分纸媒已经通过多元经营，从信息内容提供者向综合经营体转型，链接上下游产业，实现盈利渠道的多样化，不再高度依赖广告收入。当前，短视频适合全媒体传播，是链接上下游产业的重要切入点，也是报社广告经营业务发展的重要突破口。报社做短视频有以下几条变现途径。

（一）内容电商卖货盈利

无论是社交类电商，如“快抖”，还是传统电商，如淘宝、京东，无疑都需要发展内容电商带货。内容电商通过内容提升产品的文化属性，给产品赋能，让产品价值更高、卖得更好。传统主流媒体作为内容生产机构，不是缺乏内容，而是缺乏产品思维。短视频本身就是一种内容产品，与电商相结合就具备超强的带货能力。

（二）提供付费视频内容

近三四年来，知识付费已经逐渐被用户所接受，出现了诸如得到、喜马拉雅、奇点大学等付费平台。主流媒体在将短视频内容垂直化和系列化的同时，还要形成完整的知识体系，从而获得用户认可，让用户愿意购买。

（三）通过广告让流量变现

在当下传播语境中，流量意味着价值和影响力。短视频平台聚集着最重要的公域流量，如抖音日活跃用户6亿，快手日活跃用户1.7亿。广告主青睐短视频垂直领域头部大号，覆盖面广，影响力大，目标人群精准，广告变现能力强。

（四）获取平台补贴和分成

各个短视频平台都出台了补贴和分成政策，如微视2019年拿出30亿补贴创作者，播放量达到10000可获30元收益；抖音、快手分别推出“经营计划”“创作者激励计划”。这都是通过补贴和分成的方式，鼓励创作者提供更加优质的短视频内容。

（五）直播带货促进产业发展

2020年，新冠肺炎疫情改变了整个商业逻辑和结构，实体经济受到严重影响，直播带货成为最热门的话题，政府官员、大学校长、网络达人、社会草根等都在网络上直播带货。主流媒体具有公信力，社会认可度高，有利资源多，资源层次高，自身平台好，本就具备成为大IP的有利条件，能够打通产业链，促进相关产业发展。

（六）版权合作让知识变现

知识变现的途径非常多，版权合作就是其中的一种。短视频发表在平台上后，内容版权归发布者。传统主流媒体无论是在自己的移动传播平台上，还是在商业化、社会化的互联网平台上发布短视频，都可以通过版权合作变现。

四、结语

在媒体融合发展的过程中，纸媒正好可以抓住短视频这一难得的发展契机，整合报社优势资源，转变发展思路，大刀阔斧，敢为善为，开辟转型之路。同时，纸媒要充分运用信息革命成果，不断提升报社的传播力、引导力、影响力、公信力，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。在媒体新业态下，纸媒要主动求新求变，直面市场带来的危机，把短视频作为媒体转型的重要切入口，以及广告经营业务发展的重要突破口。

参考文献：

[1] 李明俊. 2020年中国广告行业发展现状和市场趋势分析 互联网广告快速崛起[J/OL].前瞻经济学人，https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/ 200415-2bbe200f.html，2020-04-16.

[2] 中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网，http：// www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587. htm，2020-04-28.

[3] 艾媒咨询，短视频行业数据分析：预计2020年中国短视频市场规模将达410.2亿元[EB/OL].艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c1061/72408.html，2020-07-05.

[4] 艾媒咨询.中国短视频行业数据分析：2020年市场规模将达380.8亿元[EB/OL].艾媒网，https：// www.iimedia.cn/c1061/65573.html，2019-08-05.

[5] 袁璐.短视频持续蚕食全网用户时长[N].北京日报，2020-07-29（7）.

[6] 王晓红.短視频助力深度融合的四个关键[J/OL].传媒一线，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652 159290391566773，2019-12-06.

作者简介：郭思远（1984—），男，江西庐山人，硕士，助理记者，研究方向：新媒体营销、文化大众传播。

陈晓月（1988—），女，云南玉溪人，本科，研究方向：新媒体传播。