摘要：短视频凭借庞大的用户规模、较强的娱乐性、人们喜闻乐见的传播方式，成为了传统媒体提升自身影响力的重要平台。“四川观察”入驻抖音后迅速蹿红，并被央视新闻公开点赞，成为了传统媒体成功占领抖音短视频这块新阵地的典型代表。本文从媒介定位、人才队伍、受众黏性、网感等几方面对其进行分析，为传统媒体借力短视频的探索之路提供有益的参考和启示。

关键词：“四川观察”；短视频；传统媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0064-02

短视频作为互联网时代的一种新型网络视听产品，发展势头迅猛。据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年短视频用户规模持续增长至6.48亿，安卓客户端下载量超过10亿次以上的平台有10款[1]。在这样的大背景下，传统媒体应当以积极的姿态拥抱短视频，借助短视频这个平台，充分发挥自身的内容优势，与受众建立更平等的对话渠道，传播正能量，弘扬主流价值观，不断提升自身的影响力。

一、“四川观察”抖音号简介

“四川观察”抖音号注册于2018年，是四川广播电视台旗下注册运营的新媒体账号。在成立后的较长一段时间内，“四川观察”一直处于摸索阶段，发布一些自制情景剧和模仿搞笑类视频，没有引起太多的关注。直到2019年8月，四川多地遭受暴雨灾害，一位民警在救援的过程中不幸牺牲，在民警追悼会上，他年幼的儿子撕心裂肺哭喊的视频播出，短短时间内视频播放量就高达9000多万。紧接着，账号又做了数条群众给救援武警官兵送粮的视频，同样获得了较高的关注度。此后“四川观察”迎来了发展转折点，开始在一众官方自媒体账号中崭露头角。最新数据统计，“四川观察”抖音号共获得11亿点赞，坐拥3318万粉丝。

二、“四川观察”抖音号走红的原因

（一）前提：明确的媒介定位

无论是传统媒体还是新媒体，都必须有明确的受众定位和功能定位。受众定位就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上对媒介产品的市场占位制定决策[2]，解决的是给谁看的问题。抖音用户以年轻人居多，“四川观察”的受众也聚集在20～30岁这个年轻群体，他们成长在互联网的信息环境中，不喜欢一板一眼、高高在上，比较注重个人意见的表达和平民叙事视角，因此在视频的内容选择和呈现方式上都尽可能做到接地气和有意思。内容选择方面，“四川观察”并没有把视角仅仅局限于本地新闻，而是放之四海，本地资讯只占很小的一部分，还因此被网友调侃道：除了四川，哪都观察，不应该叫四川观察，应该叫四处溜达。同时，“四川观察”的呈现方式也很接地气，“自黑卖惨装无辜”更是其笼络用户的制胜法宝。为了号召网友关注自己的账号，使粉丝数量顺利涨到一亿，“四川观察”专门做了一期视频，视频中团队成员悉数亮相，有打着石膏还坚持上班的主管，还有因为加班在家补觉以照片出席的员工，以这种卖惨的方式求关注，不但不会令人反感，反而会使用户觉得很有人情味，进而关注。

功能定位指的是媒介所担负的职能和发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策[2]，解决的是看什么的问题，也就是内容要垂直化。内容垂直就是指发布的内容和自己的领域保持高度一致，一个账号不能今天发美食、明天发育儿、后天发美妆。内容垂直有利于增加自身的辨识度。“四川观察”在最開始的时候没有找到明确的定位，发布一些搞笑段子、情景剧、模仿视频等，没有自己的特点。其在摸索的过程中，利用自身擅长做新闻的优势，紧跟新闻热点，制作原创新闻短视频，如西安城墙倒塌、疫情专题报道、孟晚舟事件、黎巴嫩爆炸等，在重大新闻事件发生时，人们总能第一时间看到其身影，久而久之，使用户形成了一种“一有新闻热点就看四川观察”的习惯，虽然平台发布的视频还包括奇人轶事、八卦娱乐、家长里短、鸡毛蒜皮等内容，但是新闻资讯类始终是“四川观察”的重心，做到了内容垂直。

（二）核心：优质的人才队伍

新闻敏感是指新闻工作者迅速、准确地识别具有新闻价值的事实的能力。“四川观察”的团队成员大部分来源于新闻采编一线的记者编辑，两位核心主编都获得过中国新闻奖，由于在传统媒体行业长期摸爬滚打，他们都具备丰富的新闻采编经验和较强的新闻敏感，能够在较短的时间内，从海量的信息和新闻线索中准确判断新闻价值，以保证新闻的时效性和较高的更新频率。“四川观察”的新闻线索和选题由两位主编严格把关，“打动人”是他们判断选题是否合适的最基本的原则，无论是感动高兴还是愤怒，必须能直击人心，引起共鸣。西安城墙倒塌、疫情专题报道、孟晚舟事件、黎巴嫩爆炸等，从国内到国外，从时政热点到民生娱乐，我们都能看到“四川观察”的身影。贵州公交车坠湖事件发生后，“四川观察”在最短的时间拿到了独家监控，并快速完成了视频的编辑制作，虽然由于抖音平台的审核机制，视频没有如期播出，错失了一次引发爆点的机会，但此后发布的数条视频新闻都密切关注救援的进展，播放量高达几亿次。

（三）抓手：增强用户黏性

用户黏性就是用户的忠诚度，从“四川观察”的用户在评论区花式催更“40秒了，怎么还没有更新，用报警吗”“两分钟过去了，就是生产队的驴它也歇够了”，还有网友跑到别的抖音号留言“删了，让四川观察发”，都可以看出来其用户黏性很强。

“四川观察”主要是通过优质的内容、高频率的更新、俏皮人设等手段来增强用户黏性。具体来说，无论是传统媒体还是新媒体，优质的内容才是吸引受众最根本的手段，“四川观察”归根结底是一个具有官方背景的新闻资讯类账号，强大的内容生产能力是其立身之本。“四川观察”用户增长最快的时期就是疫情期间，为了取得第一手新闻素材，四川广电新闻中心专门派记者驻守武汉一个多月进行采访，实时播报疫情最新进展以及国内外疫情热点、一线战役人员实录，记者深入疫区进行采访、专家采访等，每天更新视频高达20多条，平均点赞数过万。直到现在，“四川观察”的日更频率也维持在10条左右。有了优质内容作为支撑，还要延长用户在账号上的留存时间。“四川观察”通过树立人设拉近与用户的距离，在评论区可以看到“四川观察”给自己取名“观观”，叠字听起来更加俏皮可爱，消解了官方媒体给人带来的距离感和生硬感，使用户感觉到是在和一个有血有肉有情感的人在对话，无形中增强了用户黏性。

重视用户参与。“四川观察”的内容生产采用“PGC+UGC”模式。PGC即专业生产内容，对时效性、权威性较强的时政新闻、热点新闻，“四川观察”依托四川电视台新闻中心，凭借专业的新闻生产队伍和强大的内容生产能力，能够24小时不间断进行权威新闻的推送和供给，同时也保证了新闻的质量和权威。UGC即用户生产内容，“四川观察”的内容一部分来源于转发抖音用户发布的视频，如奇人轶事、生活趣事等。一方面增加了被转发用户视频的点击量，激发用户创作的积极性；另一方面有利于内容的多元化和丰富性，满足用户的多元信息需求，提高了账号的活跃度和趣味性。

重视用户反馈。有网友在短视频平台发布一则视频，称在一家星巴克消费时，店员以“硬币没法存”为由拒收硬币，视频播出后引发了网友的激烈讨论。用户在“四川观察”的评论区呼吁观察该事件。看到网友留言后的第二天，“四川观察”就派记者线下实地走访星巴克门店，给出了星巴克的官方回应。

（四）催化：极具网感

央视新闻在点赞“四川观察”时提到，质量、速度和网感都在线。人是网感最直接的加持者，有无网感、网感好不好都与人有直接的关系。“四川观察”的团队成员中有一部分是90后、95后，他们长期混迹B站，比较了解流行的趋势和用户的喜好，对于什么样的内容具有网感、什么内容会成为引爆点具有敏锐的观察力和判断力。

后期制作。有逻辑、有创意、会剪辑的后期团队已成为增强节目网感的主力部队，字幕、特效、背景音乐等元素是他们的看家武器。在剪辑风格方面，短视频的节奏一定要快，抖音短视频一般都在15秒左右，这就要求后期懂得舍弃，把最有亮点的内容呈现出来，才能适应用户的阅读习惯。

特色花字的运用。花字本来是综艺节目用于后期制作的一种包装手段，对花字的正确使用不仅可以起到装饰节目的效果，而且在节目叙事和节奏把控方面也有重要作用。五花八门的字体、颜色、动画等会增加节目的戏剧张力，与内容形成互补，增强视频网感。花字在内容上要尽可能简洁凝练，在形式上与视频节奏一致，贴合視频氛围。“四川观察”在一条“狗狗带同伴回家吃饭摇尾示好”的视频中，后期在狗狗摇尾巴的时候配以粉色的花字“我好朋友在外面，可以进来伐？”，当外面的同伴狗狗趴在门缝处往里面看时，则配以“可怜巴巴地望着里面”的花字，用花字把狗狗拟人化，增添了几分温情，并且与画面很自然地融合在一起。

三、结语

对传统媒体而言，借力短视频是一次传播方式和理念的变革，是机遇也是挑战，搭上短视频这班快车无疑会大大提高传统媒体的竞争力，这是大势所趋，传统媒体应当顺势而为。传统媒体要不断强化短视频制作思维和能力，学会用视觉化的语言来叙事，培养专业的短视频制作人才，善于运用短视频强大的反馈和互动功能提升自身公信力和优化传播效果。但这不意味着传统媒体要完全摒弃自己擅长的图文报道、长视频报道、深度报道，一窝蜂地转战短视频。更重要的是，传统媒体不能仅仅追求流量和经济效益，而应该坚守媒体的公共价值，展现人文关怀，把精力聚焦在内容的生产制作上，依托专业的团队和高水准的职业素养，保持内容的稀缺性和优质性，主动承担起引导主流价值观和清风正气的社会责任。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_ 70800.htm，2019-08-30.

[2] 蔡雯，徐向东，方洁.新闻编辑学（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014：6.

作者简介：石雨廷（1991—），女，贵州铜仁人，硕士，助教，研究方向：新闻编辑学、融合新闻学。