张涛甫

近年来，唱衰传统媒体的声音时常出现。由于受到新媒体的恣意碾压，许多传统媒体的日子确实不好过，用户流失，品牌磨损，广告份额大幅下跌，影响力遭受蚕食，这些都是不争的事实。我们见到一个接一个的传统媒体消失，有的市场化传统媒体即便还活着，也多是被拍到岸上的鱼，命运岌岌可危。

传统媒体发展整体出现滑坡，首先在于价值被社会忽视或低估。新媒体风生水起之后，传统媒体很多功能和价值被新媒体替代了，这是不争的事实。然而，传统媒体也有不可替代的价值：稀缺信息发掘、洞察以及优质内容的深加工能力。这种不可替代性不是时刻能被社会感受到的，只有在关键时间节点上才会凸显其稀缺性和重要性。前段时间，问题疫苗事件把人们带进焦虑易感区。此时，很多人蓦然回首，追问“调查记者去哪儿了”，似乎才意识到优质新闻内容的珍贵。

其次，传统媒体内容价值被新媒体大面积引流。现今存在一个巨大的不公和扭曲现象：传统媒体辛辛苦苦的内容成果，被新媒体引流到自己的市场“圈地”。在流量逻辑驱动之下，对媒体价值的判断，单向度地简化为市场效益，不能“变现”为市场价值的内容生产，就没有什么价值。这种拜金主义的价值观大行其道，不 利于传统媒体生存。

其三，资本的疯狂追捧。传统媒体多是体制内的，体制“防火墙”把社会资本挡在墙外。于是，资本就在传统媒体之外疯狂追涨，吹起大量市场泡沫。我们时常看到个例和局部泡沫的破裂，但从新媒体整个盘子来看，由于泡沫此消彼长，整个大盘泡沫还没有破裂。

此外，还有偏好周期性问题。新媒体蜂起，全方位迎合受众的胃口，甚至迎合低级趣味和“重口味”。相比之下，传统媒体因有底线在，对受众这类偏好的迎合不够到位，致使受众大流量地被新媒体卷走了。如今，有部分受众在“重口味”的强刺激之后，出现了“审丑”疲劳，转而寻求更高阶的趣味。因此，以传统媒体当下处境就断然宣判其死刑，显然有些操之过急。传统媒体存活的依据仍在：

从社会维度来看，社会经受新媒体的大水漫灌之后，慢慢开始意识到，新媒体迎合式营销传播，造成巨大的供给不平衡，有些不该缺位的内容和价值没有到位。值此，传统媒体那些被遮蔽、埋没的价值和功能就应得以释放和彰显，以纠正新媒体所带来的偏向。

从传统媒体维度来看，今天的传统媒体也不再是昨天的传统媒体了。今天绝大部分的传统媒体都在谋求融合转型，以适应新媒体生态环境。比如，《人民日报》不再是一张报纸，而是一个融合媒体集群，其新媒体带着传统媒体的优质基因，在新媒体竞争场上表现出极佳的竞争力和影响力。

从市场的维度看，市场也意识到传统媒体的价值。知名品牌Supreme日前选择在形象更为传统、气质与自己不搭的《纽约邮报》上刊登广告。这种逆向营销效果不俗，不仅激活了传统媒体被沉淀的市场价值，甚至超过预想——报纸被炒到80美元一份。可见，传统媒体这座富矿，远没有被挖掘殆尽。▲

（作者是复旦大学新闻学院执行院长、教授）