徐宏祥

自进入数字化与多媒体时代以来，新闻媒体传播发生了巨大变化，传统媒体受到了新媒体的冲击，竞争日渐激烈。

但是在竞争中，传统媒体出现了与新媒体相互融合的趋势，二者取长补短，相互吸收、融合发展。

一、新媒体与传统媒体融合必要性

自20世纪90年代中期开始，由网络所引发的新媒体与传统媒体的竞争拉开帷幕，新媒体的出现改变了大众的活动空间、节奏和态度。

根据中国互联网络发展状况统计调查结果，2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提高了1.1个百分点。其中手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比达83.4%，手机网民规模首次超越传统PC 网民规模。

随着网民及手机上网用户数量的逐年增加，新媒体在用户数量和技术手段上占有优势。但在以内容为主体的信息传播中，传统媒体占据着主要优势，受众对于报刊、电视等传统媒体传播信息的信任是新媒体无法比拟的。新媒体要想得到长远发展，就必须建立在继承传统媒体的基础上，因为，只有大众化的媒体，才能够成为主流媒体。新媒体与传统媒体相互依存、相互借鉴、彼此互补，才能达到共同发展的目的。

二、新媒体与传统媒体优劣势分析

1.新媒体互动性强，传统媒体多被动性

新媒体传播形态多样，论坛、微博、微信等形式，调动了用户的主动性，对于网络发布的信息可以及时反馈，这为新媒体积聚人气提供了场所。而传统媒体的传播形态多以平面媒体、电视频道等形态进行单向传播，用户只能被动接受，一点对多点的形式，反馈慢，不及时。相对而言，新媒体则是多点对多点，用户可以随时、随地、随意地通过电脑、手机终端来表达自己的观点，这对于媒体大众能够民主化传播具有推动意义。

2.新媒体传播形式多样化，传统媒体传播形式单一

在2014年巴西世界杯的报道中，新媒体在策划上既包含了传统媒体纸媒体的文字专题，又包含了电视媒体的视频直播，同时还附有用户交流的论坛，可谓是全方位立体式轰炸。而传统媒体各自为政，形式上单一，远远不如新媒体有吸引力。

3.新媒体“娱乐性”重，传统媒体更具权威

传统媒体多年在媒体传播上称霸，使受众形成了对于传统媒体的忠诚和信任。相对于新媒体而言，传统媒体的审核手续、审批制度也较为严格与完善，这使得传统媒体在受众中享有较高的地位，其内容上的权威至今无可取代。

而在我国，新媒体的发展还不是很完善， “娱乐化”较重给受众的印象是信任度不够的问题。

4.新媒体发展时间较短，传统媒体更具资源优势

在新媒体与传统媒体的战争中，新媒体略微领先，但传统媒体却后劲十足。

传统媒体在信息供应者上具有独家的优势，同时具备专业化新闻队伍、广阔的信息渠道等，这些都不是新媒体所能造就的。多年来，传统媒体的团体意识已经逐渐形成，彼此之间的合作早已形成了固有的操作模式，而新媒体就显得较为单一。

三、 新媒体与传统媒体的融合

1.新媒体在传统媒体基础上发展创新

新媒体要想得到长远的发展，与传统媒体融合十分重要。

一是要把握住信息源，要意识到传统媒体是新媒体新闻素材的提供者。

二是一定要具备采集能力，传统媒体的专业新闻采访团队优势是无法扭转的，新媒体只有通过吸收传统媒体在新闻规律、新闻实践、新闻经验、采编方法、采编手段等方面的优势来为其服务，才能弥补这方面的不足。

2.传统媒体借助新媒体优势发展创新

近年来新媒体的来势汹汹，也是传统媒体发展的机遇。传统媒体要扬长避短，利用新媒体的互动性、及时性、传播形式多样性的优点，将传统媒体的信息内容通过新媒体传播出去，增加规模效益，节约成本。同时，传统媒体也要从高度专业化的技术建设当中解放出来，将更多的精力和财力放在提升公信力、影响力和品牌形象上，让新媒体成为传统媒体信息的发布平台。

3.新媒体与传统媒体相互合作

在媒体竞争激烈的今天，传统媒体的资源整合以及和新媒体之间的合作，是传媒业自身发展的趋势和需求。二者的相互合作要想实现双赢，首先是在时间上的相互配合。

以体育赛事为例，传统媒体可利用大众上网少的早晚时段，加强播报力度。在传统媒体关注度较低的上班时间，要加大新媒体的即时播报、全面扫描，做到优势互补；其次，内容上的相互补缺。新媒体在直接转载传统媒体稿件时，只摘编内容，不详细论述，传统媒体要利用新媒体开辟新专栏；第三，媒体之间的联动。一是传统媒体与媒体网站的联动，二是传统媒体与商业网站之间的联动。以广告为例，各大商业网站为赢得网民注意力和青睐，借助传统媒体提升自身品牌形象，而新媒体中充斥着传统媒体。这样的联动，可以让人们在空气里闻到媒体的味道。

（作者单位：丹东广播电视台）