孙雨燕 贺东

摘 要 通过对标管理进一步从零售终端总量分布、档位分布、稳定性分布优化现有零售终端分布，进一步通过与理论模型对标、先进单位实践对标明确当前业务实践短板、明确终端分布的合理规划并判断对相关工作的影响程度，可作为夯实卷烟营销网络建设的基础抓手，促进整体终端市场稳定发展。

关键词 烟草 零售终端 对标管理

一、对标管理的概念

根据《卷烟营销管理》一书中对对标管理的介绍，对标管理主要是一个明确努力方向的国潮，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具，标杆管理的方法是建立和使用一个目标明确、标准合理、方法科学的指导体系，具体可分为如下步骤来进行：第一，确定标杆管理信息、需求，定义对标管理条目;第二，选择、监督和管理一个对标管理团队;第三，确定收集对标管理信息的信息源;第四，收集真实的信息;第五，依照改善的建议和确立的方法实施。

二、零售终端分布的范畴

零售终端分布从相对宏观的指标来看，是指在根据现有行政区划，在一定范围内零售客户的总量分布、档位分布以及相应变化引起的分布稳定性差异等，这个范围可以是指在一定行政区域范围内，包括市、县、乡镇，或者是某一定区域范围内。但一般根据烟草商业企业现行法人管理体制，一般是以市为单位进行相关管理的。具体在实践业务中可包括如下几类：

（一）总量分布

总量分布指的是以一行政区域范围内持证零售客户的总量。在分析总量分布时往往使用的指标是每万人持证户数，随着放管服政策的进一步落地，不少行政区域范围内每万人持证户数从26户逐渐攀升至45户左右。这也代表着零售客户总量的不断攀升以及覆盖面、零售客户彼此间竞争强度的增加。

（二）档位分布

档位分布指的是当前某一烟草商业企业根据零售客户的订货数量、订货金额、品牌宽度、部分品牌订货占比等一些指标来建立零售客户的档位评价指标，将在网运行的零售客户按分数进行排序，部分商业企业采取的是绝对值评价法，部分采取的是相对值评价法，比如占比前x%的为30档客户。这是为了维持零售终端档位始终保持一定的均衡，避免零售客户追求高档位、高收益而片面维持高位订货，进而发生真品卷烟非法流通的恶性循环。

（三）稳定性分布

稳定性分布指的是根据上述总量分布、档位分布的变化趋势来分析当前某一市场的稳定性。在一般实践业务中任务，货源的均衡投放是建立在零售终端总量及档位相对稳定的基础上。因为一定的区域市场内、消费人群是相对稳定的，卷烟消费需求也是相对稳定的，故而零售终端的订货需求也是相对稳定的，反应在终端分布则是总量相对稳定的前期下，零售终端的档位相对稳定。

三、零售终端分布的对标管理

（一）明确当前业务实践短板

通过对标管理，尤其是借助现有信息化手段处理，将简单的数据图标化就能直接发现当前业务的标杆对象，通过对下图的直观感受就可以得知：C市各档位零售户数分配更为合理，符合行业内对零售终端档位分布呈纺锤体的认知。A市相比较而言，整体分布对比C市而言，档位分布有一定的偏度，且是往低档位倾斜的态势，并且从11档到13档之间、15档到17档之间，出现了明显的断层。B市相比较而言，低档位客户相对较多，且有一定的斷层现象，中档位客户分布过于一致。

（二）合理规划终端分布

因各市新入网客户都设定较低的初始档位，顾上述四市在较低的某一档位都有着庞大的基数，此数量可作为异常数据予以剔除。其中C市在整体分布上呈现的态势呈现了两头小、中间大的纺锤体，如果以档位作为横坐标，数量作为纵坐标来看，C市的零售客户档位分布呈现的是标准的正态分布。因此，可以借助正态分布的相关计算公式来复核相关假设和计算办法，如果验证通过，则可以将同样的办法用于规划其他市场零售终端的档位分布。如果验证不通过，也可以实地拜访C市，学习C市零售客户分档的相关规则和办法，再通过适当的调整优化，形成符合本地市场的零售终端档位评价办法。

（三）预判相关业务政策对市场的影响程度

零售终端档位分布是关系每一位零售终端货源分配情况的重要指标，是关系到客户具体盈利情况的情况。因此，零售终端有动机了解并熟悉掌握终端档位分布规则，并在订货时适当考虑到因此产生的档位评价的变化情况。但从公司角度考虑，一个成熟稳定的市场其客户档位也是相对来说比较稳定的，调整也是围绕客户当前档位上下适当浮动，不鼓励客户较快提升或降低档位，当如果大面积出现某一趋势时，也可能意味着市场的稳定性不够，发生不规范经营行为的概率增大。

对标管理作为烟草行业内广泛使用的一种管理手段，除了在具体的经营运行指标上进行数据对标，更可以广泛在其他业务工作范畴通过与理论对标、与标杆对标找准当前工作的薄弱点，促进整体业务的协同发展。

（孙雨燕单位为湖南省烟草公司娄底市公司;贺东单位为湖南省烟草专卖局<公司>）

[作者简介：孙雨燕（1984—），女，湖南怀化人，研究生，硕士，中级经济师，研究方向：卷烟营销，卷烟市场分析，卷烟网络建设。基金项目：本文系湖南省烟草专卖局科技创新项目“基于消费者便利视角的零售终端生态布局优化研究及应用”研究成果，项目编号：18-20Cc12。]

参考文献

[1] 陈辉，李钊.推进卷烟零售终端建设探索与实践[J].现代企业，2019（5）：57-58.

[2] 方哲.卷烟零售终端网格化管理研究——L专卖局（公司）为例[D].昆明理工大学，2019.