摘 要 江苏拥有良好的品牌基础，依托庞大的消费市场、过硬的产品品质和强大的文化自信，江苏品牌“出海”根基坚实。本文以徐工机械、好孩子等为例，对江苏品牌出海的成功经验做了阐释，并分析了品牌出海的若干挑战，提供相关政策建议。

关键词 江苏 品牌 出海

改革开放40多年来，以联想、海尔、华为等为代表的中国民族企业不断锤炼自身的商品品牌，提高知名度，最终走出国门，享誉世界。近年来，江苏抢抓“一带一路”交汇点建设历史性机遇，积极构建面向全球的贸易链、产业链和服务链，主动与国际对标接轨，加大知识产权保护和自主品牌推广，培育形成了以徐工、阳光、波司登、好孩子等一批享誉世界的“江苏品牌”。

一、江苏企业和品牌的发展成就

近年来，江苏企业创造出了越来越多的世界性品牌。如工业领域的徐工、沙钢，零售领域的苏宁、好孩子，纺织领域的波司登、阳光，食品医药行业的洋河、扬子江药业等，都已成为一张张代表江苏面孔的名片。

（一）500强企业排行榜

2019年7月，美国《财富》杂志公布“2019年年度世界500强”和“2019年年度中国500强”榜单。其中江苏上榜世界500强企业3家，分别为恒力集团（第181位）、苏宁易购集团（第333位）和沙钢集团（第340位），上榜中国500强企业31家，排名广东和浙江之后，位列第三，可见江苏品牌发展的基础较好。

（二）世界品牌价值500强排行榜

2020年1月，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2020年度全球品牌价值500强”报告，依据品牌实力、创新能力以及未来销售预期等多方面因素对全球数千个知名品牌进行评估。报告显示，美国品牌价值排名第一，上榜企业206家，占41%;中国排名第二，上榜企业共70家，占14%。江苏品牌洋河在榜单中排名第256位，苏宁排名第296位。

（三）中国品牌价值500强排行榜

2019年6月，由世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的第十六届世界品牌大会发布了2019年度中国品牌价值500强排行榜。其中江苏上榜企业32家，位列北京、广东、山东、上海、福建和浙江之后，排名第7。

二、江苏品牌“出海”的根基

（一）依托中国庞大的消费市场

中国拥有的涵盖14亿人口的庞大消费市场，是足以傲视全球的经济优势。截至目前，中国和美国并列为全球最大的消费市场，市场规模高达40万亿人民币。中国正逐步实现从“世界工厂”到“世界重要消费市场”的转变。庞大的国内消费市场，展示出了规模庞大的市场空间，为自主品牌的孕育、各种创新、各类资本的进入提供了巨大的可能性，也为江苏品牌“走出去”提供了肥沃的土壤。

（二）依托中国产品过硬的品质

产品质量是品牌价值的基石，产品质量关系到企业的生存与发展，只有质量优异的企业才能在竞争大潮站稳脚跟。2019年3月政府工作报告提出“强化质量基础支撑，推动标准与国际先进水平对接，提升产品和服务品质，让更多国内外用户选择中国制造、中国服务”。中国品牌正在凭借自身过硬的实力，逐渐成为引领行业的新力量。江苏作为中国经济大省、制造业大省，在这方面底气更足。

（三）依托中国强大的文化自信

江苏乃至中国商品走出去，必须有强大的中国市场、强大的中国经济体和强势的中国文化进行背书。“一带一路”不仅仅是一条经济贸易之路，更是一条文化之路，它用文化将历史与现在、中国与世界联系在一起，为沿线各国长期的合作与繁荣打下坚实基础。中国企业如果能够通过“述文化传统、讲品牌故事”的方式成功吸引当地民众时，往往能产生更好的销售效果。

三、江苏品牌出海的成功经验

（一）以一流品质赢得全球信任

典型案例：徐工工程机械。

徐工集国连续位列全球工程机械十强，目前居世界第四、中国第一。30多年来，徐工坚守工程机械，苦练内功，狠抓品质。用集团董事长王民的话说，就是“无论行业发展有什么变化，都要‘一根筋地做下去，专注于匠心制造”。徐工提出了“技术领先，用不毁，做成工艺品”的产品理念，一时间，徐工“全球第一吊”4000吨级履带起重机、战矿英雄矿用平地机GR3505等等，一大批代表着中国制造最高水准的先进工程机械设备先后诞生。近年来，徐工700吨液压挖掘机在徐工集团成功下线，标志着中国成为世界上继德国、日本、美国后，第4个具备700吨级以上液压挖掘机研发制造能力的国家。这也标志着中国打破了外资品牌垄断，改变了全球矿业机械竞争格局。

（二）以研发和创新走在世界前列

典型案例：好孩子

1989年成立于江苏昆山的好孩子集团，不仅拥有9200余项国内外专利，还主持或参与制、修订中欧美日行业标准186项，更成立ISO儿童乘用车标准委员会秘书处，参与全球行业国际化标准的制定，在行业内拥有了举足轻重的话语权。“好孩子”在创立初期就设定了这样一个目标：要做世界上没有的产品，要做世界上最好的产品，要做一个世界级品牌。自1989年创办以来，好孩子集团从一家濒临倒闭的校办工厂“蝶变”成全球行业的领导企业。每年开发新品400多款，迄今累计创造近10000项国内外专利，超过行业前五名竞争对手的总和。同时，在世界7个国家设立研发中心，汇聚全球行业精英，开发行业领先的产品，满足不断升级的消费需求。凭借创新，“好孩子”经历了“设计代工”到自主品牌再到世界品牌的发展过程。如今，“好孩子”每年用于研发的成本占公司的销售额超过4%。

四、江苏品牌出海的挑战

近年来，江苏在品牌建设与传播方面虽然取得了长足进步，整体水平不断提升，但总体来说，与江苏的经济总量及其在全国的经济地位仍然不相匹配。不仅在商标注册总量、驰名商标数量、高端品牌培育上与国内先进省份相比有一定的差距，更缺乏像华为、海尔等一些在国际上叫得响的大品牌，可以说是有“高原”而无“高峰”。在關注江苏品牌出海成功亮点的同时，也应反思出海过程中面临的挑战。

（一）品牌国际化战略定位不清晰，影响企业的全球市场份额

有些江苏企业对品牌内涵定义不准，品牌定位上缺乏特定文化定义，也缺乏来自消费者体验层面的支持，没有用心设计和讲好“品牌故事”，最终导致品牌价值流于空泛，有些企业对销售非常重视，却对品牌战略的重视不足，企业商标意识薄弱，品牌自我保护意识缺乏。

（二）政治风险评估不足，政治风险突出

根据中国与全球化研究中心（CCG）统计，中国企业海外投资由政治原因导致失败的投资事件占 25%，其中17%是因东道国的政治动荡、领导人更迭而遭遇经营损失，8%是受东道国政治派系力量的阻挠而失败。江苏一些出海企业对投资地政治环境情报能力不足，对东道国政治政策环境缺乏专业分析，应对政治风险经验较少，制定化解危机方案能力不足。

（三）法律意识不到位，法律风险突出

根据CCG统计，我国对外投資事件中，约有16%是直接或间接由于法律原因导致投资事件终止或失利，其中1/3是因为不遵守东道国法律，以不正当手段获取项目所致，1/3则是因为不熟悉东道国的劳工法所致。同时，与英美等发达国家相比，我国律师事务所起步较晚，国际化程度不高，在为江苏企业和品牌“出海”提供法律服务方面不足。

（四）国际化规则不熟悉所导致的各种问题

大多数的江苏中资企业属于首次“出海”，在“走出去”的过程中，不太熟悉国外法制、商业、财务等运作规则，也缺乏跨国经营能力的专业队伍和人才队伍，国际运营能力和经验仍然不足，在国外推进项目过程中容易遇到政治、经济和文化带来的障碍。

五、江苏品牌出海的政策建议

（一）精准品牌定位，讲好出海故事

对品牌内涵进行精准定位，使其蕴含文化和消费体验，用心讲好品牌和出海故事，通过品牌故事打入用户心智，真的形成有效的营销策略。

（二）精选投资地点，规避政治风险

加强对投资地政治环境情报搜集能力，对东道国政治政策环境仔细研判，尽量选择营商环境好的国家和地区、避免赴政治风险高的国家和地区开展品牌投资活动。

（三）强化法律意识，合规当地经营

重视法律意识和对国际化律师的聘请，有针对性地对投资目的进行法律分析，研究合法合规当地化经营的各项策略，避免陷入当地法律纠纷，实现良性发展。

（四）重视国际规则，合作共同发展

要增强企业的社会责任，重视当地的经济民生发展，必要时适量雇佣当地员工，增强利益联结，以国际化运行规则开展各项业务，通过合作共赢实现共同发展。

（作者单位为国家开发银行江苏省分行）

[作者简介：何阳（1986—），男，江苏苏州人，研究生，中级经济师，研究方向：银行金融，国际经济。]

参考文献

[1] 马喆明.国有企业品牌海外传播策略及路径[J].现代国企研究，2018（23）.

[2] 陈贤凯.品牌海外发展的基础、挑战与应对——以广东省为样本的研究报告[J].法治社会，2016（6）.

[3] 唐彩虹.新常态背景下江苏品牌经济发展战略研究[J].知识经济，2018（16）.