何小芳

摘 要 2016年，国家文物局等四部委联合发文，鼓励博物馆文创产业发展。其后几年，文创产品成为各个博物馆无一不涉及的内容。从现状看，基层博物馆发展中存在政策、人才、资金等现实困难。在国家政策导向、文旅融合、“互联网+”发展的机遇下，博物馆必须顺应潮流。本文探索在这样的困难和机遇下，基层博物馆文创产业发展的路径，以形成博物馆品牌，建立文创产品良性运营机制。

关键词 文创产业 基层博物馆 建构路径

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民的需求层次在不断提高。如何满足日益增长的精神文明需求，提供社会文化服务，增强民族自信，是各级博物馆思考的问题。近年来，《国家宝藏》热播、故宫朝珠耳机等文创热卖现象证明了人们对于具有深厚历史文化的创意产品的需求。在这样的需求下，各级博物馆都在积极探索，乘势做好文创产业，带动社会关注，刺激博物馆各项事业的发展。博物馆是文化事业单位，文创产业是将博物馆的文化优势部分市场化，筹措发展资金的同时，扩大博物馆服务范围。

一、博物馆文创产业发展开发和经营模式

目前博物馆从事文创产业的组织形式主要分为内部人员兼任、成立经营部或产业部、成立公司。对于早期成立独立核算公司的上海博物馆，独立运作文创产业。而苏州博物馆采用的是内部部门和公司混合运作的模式，文创商店由苏州博物馆文创组负责管理，经由苏州市博欣艺术品有限公司开展各项业务工作。

根据社会力量的参与程度，文创产品开发和经营的主要模式有自主、合作、授权三种。自主开发是博物馆靠自身的资源去设计开发文创产品，委托企业生产并支付价款，产品归博物馆所有。合作开发经营是由博物馆和社会力量一起参与开发设计，由企业承担生产成本，由博物馆或者企业负责售卖，对销售利润进行分成。南京博物院、台北故宫博物院、湖北博物馆都采用了这一方式。授权开发是博物馆将自身元素或品牌授权给企业，企业负责开发设计、生产、销售，博物馆可通过知识产权获利。根据天猫出具的报告，2019年，在天猫开设旗舰店的博物馆，主要销售收入来自于其他品牌的联合经营。这是博物馆与厂商利用各自品牌的共赢。

对于多数基层博物馆，每年用财政拨款开发几款文创产品，将博物馆内的文创商店出租或免费使用，由承租人代理销售，其开发人员由内部人员兼任，将设计服务外包或者将本馆符号贴在合作商的产品上，作为本馆文创，这样的文创产品缺乏创意，也不能形成良性产业循环。

不管是怎样的组织形式，关键在于资金来源和收入分配方式。目前各个博物馆的主要资金来源是财政拨款，而对于文创产业的收入目前各地政策不一致，或没有政策，主要是上缴国库或者反哺文创产业，缺乏对于人员的激励机制。

二、基层博物馆文创产业发展面临的困难

2016年以后，各地各级博物馆都在文化创意产业方面做了很多尝试，故宫、国博这些超级大馆在文创产业发展上高歌猛进，而基层博物馆则放缓了脚步。基层博物馆与故宫等国家级大馆相比，在开发文化产业上存在很多困难。

（一）文创产业投入不足

无论以何种方式运作，产业构建初期必定产生投资。但是基层博物馆资金基本来源于财政拨款，而财政拨款对于文创这个新兴产业投入是非常有限的。

（二）缺少专业人才

在很长的历史时期，很多地方性博物馆扮演的是文物保管的角色，而不是社会文化服务的主要提供者。随着经济社会的发展，博物馆从收藏、保护、研究和教育的角色，慢慢转化为展示、交流、共享功能。这个过程从2013年开始至今，发展尤其迅速。但是由于体制和专业性原因，博物馆人员缺少流动性，又缺乏人事自主权，无法引进和吸引各种人才，比如文创产品开发设计人才、产业经营人才、版权授权相关的法律人才等。文创产品相关分工由单位人员兼职。

（三）地区经济发展不平衡

有些博物馆门庭冷落，还没有成功融入文化旅游市场，缺乏消费者，消费者是文创产业的发展动力。各地经济发展水平不同，对文化消费的需求也不同，各地博物馆根据当地实际情况来提供文化服务。

（四）没有形成产业链

博物馆文创产品的开发与其他文创事业不同，有公益性和非营利性，缺少政策支持，而限制较多，对于社会力量主动参与的吸引力低。目前整个产业从设计开发到生产到销售都是博物馆各自寻找合作单位，没有统一的平台和产业链。

综上所述，基层博物馆缺少资金、人才、政策支持，在文创产业中尚在起步阶段。而由于缺乏消费市场，社会力量参与基层博物馆的文创产品合作的积极性较低。

三、基层博物馆文创产业发展的机遇

（一）国家政策的接连颁布，为文创发展提供了国家政策支持

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》对文化单位文创工资做了部署。紧接着，国家文物局公布了《贯彻落实国办转发〈关于文化文物部门文化创意产品开发的若干意见〉实施方案》。11月又印发了《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，全国92 家博物馆入选，鼓励其在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。这些政策都是国家对于博物馆文创产业的重视和支持。

（二）文旅融合为基层博物馆加入旅游市场、顺应社会要求提供了机会

基层博物馆一般按照行政区划，属于文化部门管辖，文旅融合后，文化部门将博物馆纳入文化旅游线路，倡导文化游、研学游等，为游客提供受欢迎的旅游产品，扩大基层博物馆的消费市场。

（三）“互联网+”的业态为基层博物馆突破空间限制提供了基础

“互联网+”线上博物馆，扩大了博物馆的观众面。将文物3D化展示，有利于文物的利用和授权开发。在线上购物发达的我国，互联网更是产品销售的重要渠道。有了互联网的助力，对于一些地方性博物馆，线上展览、活动开发可以突破空间的限制。此外，在故宮、国博等的探索示范下，互联网对博物馆IP的关注也可能下移到基层博物馆。

四、基层博物馆文创产业发展的路径

在文化市场消费增长的大环境下，故宫、国博探索在先，92家博物馆试点推行进行时，基层博物馆优秀的传统文化赋予到文创产业是必然之路。当前，基层博物馆处在面对上述困难和机遇共存的探索阶段，对文创产业的发展路径可采取以下办法突破困难，抓住机遇。

（一）多元化基层博物馆文创产业融资方式

博物馆文创产品的内涵、创意、市场营销的活力从根本上讲是由资金链决定的。作为一种文创产业，其融资来源和收入分配决定了一个产业的发展。目前文创产业仍然处于初期投资大，投资回报周期长，当前收益缓慢的阶段。财政拨款有限，对于有着产业性质的文创业，社会力量参与应是主要的形式，用税收优惠、投资鼓励等吸引社会力量的参与。

（二）基层博物馆加强合作，形成规模效应

基层博物馆比起故宫、国家博物馆、上海博物馆等在行政级别和行业等级上都首屈一指的大馆，存在人员、资金、藏品特色等不足，在人员配备、经费使用、产品开发上等缺乏自主权。但是很多地区博物馆有着同质性的因素，可尝试合作，克服困难，形成规模效应。

一是在行政区划上，省级博物馆可以担任起联合功能。美国1955年就成立了博物馆商店协会，协会会员包括博物馆、商店、供应商、个人会员等，审核供应商，为商店提供指导培训和机会，形成完整的产业链。我国博物馆可以由省级馆联合博物馆、厂商、学校等，整合产业链，可在全省博物馆业争取产业政策，将国家文物局的文件精神落地上形成规模;在产品设计研发上形成产业链;在知识产权保护上，形成指导示范推广;在产品销售上，共享消费市场。如浙江省已经成立了文创联盟，在文创销售上，联盟成员加强交流，文创产品在联盟中交叉售卖。但是对于文创产品的开发、设计和经营上，还需进一步形成产业效应。

二是一些有着共同历史背景、文化内涵同质的博物馆，可以形成同盟。比如大运河沿线博物馆，有着共同的运河文化，在展陈和藏品上往往有相似的内容;江南地区博物馆，有着类似的历史文化陈列等。这些基层博物馆牺牲一定的特性，可在投资、品牌效应、市场等形成规模效应，形成同盟、共同洽谈，吸引社会力量的参与。

（三）建立博物馆文化创意产业激励机制

博物馆在体制、人才力量、资金上都有各种限制，主要任务是为社会提供公益文化服务。对于文创产业的开发，首选是鼓励社会力量的参与，然而当前对于追求经济利益的企业，基层博物馆品牌影响力、人流量等不足，利润无法保证，难以形成吸引力。故宫在形成IP之前，也是在文创领域努力了很多年，形成了自身的品牌。对于故宫尚且如此，对于基层博物馆，在形成IP之前，只能投入自身的资源、人才、技术。

在文创产品发展初期，社会力量参与不足的情况下，鼓励基层博物馆现有人员参与文创产品设计开发经营。国家文物局2016年公布的《关于促进文物合理利用的若干意见》，其中明确提到“在净收入中提取最高不超过50%的比例，用于对在开发设计、经营管理等方面做出主要贡献的人员给予奖励，各地可结合实际制定具体办法。”基层博物馆可形成专门的文创产品开发运营部门或是项目组，这个团队负责挖掘博物馆文化内涵，他们可能来自博物馆的各个部门，对于博物馆的藏品、展览、社教活动等非常熟悉，对于博物馆的自身特色和藏品有着天然优势，有利于文创产品文化内涵的把握。创意是设计者本身的智力投入，对于博物馆兼职文创设计的人员来讲，应该对创意赋予酬劳。对于文创产品的销售利润，可以按照比例提高绩效工资总量，在内部绩效工资分配时，对于为文创产品的开发经营做出贡献的人员进行奖励，以此鼓励博物馆的人员在文创产业构建初期的积极性。

从自閉型文化单位向开放、关怀社区的文化产业迈进，各级博物馆必须顺应这一趋势和潮流，以文创产业作为开端，探索一条适合自身，符合实际的良性运转之路。

（作者单位为杭州市余杭博物馆）

参考文献

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