周巧 王丽丽

摘 要： 近年来，敬畏感正受到越来越多的关注，企业和政府也在尝试通过广告或电视节目唤醒缺失的敬畏感，然而敬畏感究竟会对人们的认知和行为产生怎样的影响却尚未可知。在此背景下，从伴随性情绪视角出发，探究了敬畏感对消费者在不同广告类型下购买意愿的影响。通过3个实验发现，相比于软广告，敬畏感会使得消费者在硬广告的影响下购买意愿更高（实验一），其中自我渺小感起到了中介作用（实验二）。但该效应并不适用于所有产品，只有对于实用型产品，敬畏感会使消费者在硬广告下购买意愿更高，而对于享乐型产品，软广告才更能体现产品本身性质，故被激活敬畏感的消费者在软广告的影响下购买意愿会更高（实验三）。研究结论不仅具有一定理论贡献，同时也能为敬畏感在营销实践中的运营提供参考和指导。

关键词： 敬畏感;硬广告;软广告;购买意愿;自我渺小感

中圖分类号： C 939

文献标志码：A

Awe Makes People Focus More on Product Itself： Impacts of Awe on Consumers Purchase Intension under Different Advertisements

ZHOU Qiao1 WANG Lili2

（1.Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030; 2. School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： Awe has attracted greater attention in recent years. Companies and government are trying hard to inspire awe through advertisements or TV show. However， the effects of awe on cognition and behavior remain unknown. Based on the incidental affect perspective， the present research examines the impacts of awe on consumers purchase intension under different advertisements. Through three studies， the article finds that compared to soft-sell advertisement， participants in awe condition show higher purchase intention to the product when using hard-sell advertisement （study 1）. And a feeling of small-self mediates the effect of awe on advertisements （study 2）. At the same time， results reveals that the effect can not be applied to all products. Only when it is a utilitarian product， can people in awe condition be easier influenced by hard-sell advertisement. However， for the hedonic product， people in awe condition are more favorable for the soft-sell advertisement （study 3）.

Key words： awe; hard sell ; soft sell ; purchase intention; small self

生活中很多事物都能让人产生敬畏感，如浩瀚的星空、宏伟的建筑、伟大的艺术作品。作为一种独特而强大的情绪，敬畏感的重要性正在受到越来越多的关注。习近平同志在庆祝中国共产党成立95周年大会上指出要“敬畏人民、敬畏组织、敬畏法纪”。许多电视节目也尝试着唤醒人们的敬畏感，如BBC《行星地球》系列纪录片通过展示地球生物百态唤起人们对自然、对生命的敬畏，央视融合科教与综艺的节目《国家宝藏》以大众可接受的方式激发人们对民族、对历史的敬畏。……