段湘辉

摘要：新时代文化和旅游的全面深入融合面临着更高更新的要求，而乡村在地文化为文旅融合提供了丰富的材料和厚实的基础。乡村文旅融合能够加强内生动能储备和外部产业协调，是实施乡村振兴战略的有效途径。近年来文旅融合是旅游研究的热点话题，在我国经济由高速发展向高质量发展转型的关键时期，从经营融合、产品融合和体验融合方面对乡村文化和旅游融合发展机制进行分析，以横向融合推动业态、价值和消费的纵向升级，针对目前乡村文旅融合存在的问题提出深挖文化资源价值、加强人才队伍建设、夯实文旅基础建设、扩展文旅产业链条和积极利用科技等策略，实现乡村旅游的高质量发展目标。

关键词：新时代 乡村文化 乡村旅游 文旅融合 高质量目标

*基金项目：广西科协课题项目C类资助课题“高质量发展背景下广西特色小镇品牌培育现状及提升策略研究”（2019ZC-16）。

一、背景与问题

旅游业是紧跟发展潮流的现代服务业，创新是其发展动力，需要不断创新旅游业态，满足旅游者需求，而全域旅游的开放性给予了旅游业更多的机会。现代经济的一个特征是产业之间的物理界限模糊化，产业融合已是普遍的经济现象，文化和旅游的全面深入融合为新时代旅游业高质量发展添加了新动能，有利于深度挖掘市场价值，丰富旅游者的精神需求和文化体验，满足人民对美好生活的向往。随著乡村振兴战略的推进，乡村成为文化和旅游融合发展的重点空间，乡村在地文化是文旅融合的重要材料，乡村旅游在文旅融合背景下催生新的增长点。2019年乡村旅游接待游客约32亿人次，收入达8500亿元[1]，乡村旅游成为我国重要的旅游细分市场。过去人们前往乡村游玩的目的主要是观光，而现在则更重视在乡村的文化体验和情感联系，乡村旅游的目的和内容向多元化发展。然而乡村旅游在时空维度上存在两个问题阻碍了高质量发展：在时间维度上乡村旅游在商业化进程中面临着文化丧失原真性的危险，在空间维度上乡村旅游开发破坏了乡土文化环境[2]。文化软实力是旅游地的隐性竞争力[3]，突出乡村旅游文化特色是促进乡村旅游可持续、高质量发展的重要保障。文旅融合背景下乡村旅游要聚焦地方特色，发挥文化优势，在经营、产品和体验方面进行文化和旅游的全面深入融合，致力于推动业态升级、价值升级和消费升级，准确识别文旅融合中的矛盾和问题，保护、发扬和传承乡土文化，加强与文化产业的多频互动，实现高质量发展目标。

二、研究综述

在我国经济由高速发展向高质量发展转型的关键时期，旅游业作为国家战略支柱型产业发挥着重要作用。文旅融合是实现高质量发展目标的重要途径[4]，文化和旅游无论是从产业结构还是业态交互都需要进入全面深入融合阶段，以此开启旅游业高质量发展的新时代。目前文旅融合的研究主要从全域旅游宏观角度或者研学旅游、博物馆旅游、乡村旅游等专题角度出发。把多勋（2018）通过梳理我国文旅融合进程，分析了其内在机理和未来愿景，认为文化和旅游的融合发展能推动我国经济结构优化，促进新旧动能的转换和实现经济高质量发展[5]。黄永林（2019）提出文化和旅游融合的目的是实现产业协同高质量发展，在高质量发展的目标下文旅融合的动力来自于文化资源价值转化和精神满足，融合关键在于理念、资源、区域、技术、跨界的融合[6]。

乡村旅游是旅游研究的热点话题，在文旅融合背景下学者们主要聚焦于乡村文旅资源开发、文旅互动关系、文旅融合模式和路径等方面进行研究。文旅融合是高质量发展的必然要求，两者的互相依托、有机结合和共同促进是实现高质量发展目标的基础，而乡村是我国的文化宝库，其文旅资源开发能够推动新型城镇化建设，加快乡村产业转型升级[7]。赵华（2015）和于静认为文旅融合能促进消费升级，乡村文旅产业是产业结构调整和转型的重要

方向，分析了乡村旅游和文创的关系并提出乡村文旅融合发展路径[8]。李勇军（2016）和王庆生基于产业融合视角提出了乡村文化和旅游业的融合路径，构建出乡村文旅产业价值链，对乡村文旅融合发展主体

和经营模式进行了分析[9]。谢珈（2019）等学者认为目前乡村旅游存在文化内涵不足的问题，而旅游高质量发展离不开文化价值的支持，围绕文化提出了实现乡村旅游高质量发展的路径[10]。邵明华（2020）基于产业融合理论提出建立文旅农在地化融合模式，整合文化、旅游和农业资源，将文化嵌入农业、旅游体系，提高产业附加值，促进农村经济高质量发展[11]。

随着文化和旅游在行政职能上的结合，文旅融合研究近年来成为学者们关注的焦点。新时代我国旅游业处于向高质量发展转型的关键阶段，对文旅融合的思考提出了更高更新的要求[12]，需要将旅游高质量发展和文旅融合结合在一起研究，以高质量发展为目标对文旅融合展开分析。同时乡村是我国发展的重点区域，具有厚实的文化基础，研究乡村文旅融合发展有助于活化乡村文化资源，为乡村旅游赋能，助推美丽乡村建设，促进乡村振兴战略的实施。

三、乡村文化和旅游融合发展机制

产业融合是一个从隐性到显性追求融合效益最大化的动态过程，而旅游的综合性使得融合过程更加复杂。文化和旅游都具有开放性，彼此的业态、价值、消费呈现出互相交织的局面，产业关联度较大，能够产生传导效应，具有较好的融合基础。文化和旅游的融合是两个产业组成要素的结构性优化，是多层次、全方位的创新实践，在交叉渗透中共享资源、人才和技术等要素，降低交易成本，提升产业效率，实现共赢。随着乡村振兴战略的实施，乡村为文旅融合提供了更广阔的空间，乡村的文化基底是融合的有力保障，能为文旅融合提供独特的、丰富的原材料，而乡村旅游的火爆是融合的强大动力，为文旅融合展现了远大的、持续的的前景。文化和旅游部的成立标志着文化和旅游在行政职能上的融合，在这一顶层设计下文化和旅游还需要在经营业态、产品价值和消费体验等方面进行全面深入的融合来实现旅游高质量发展目标。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，依照“宜融则融、能融尽融”，“以文促旅、以旅彰文”的思路，建立如图1所示的乡村文化和旅游融合发展机制。经营是文旅融合的桥梁，在经营上进行文旅业态创新，推动业态升级；产品是文旅融合的窗口，在产品上增强文旅价值，推动价值升级；体验是文旅融合的内核，在体验上提升消费品质，推动消费升级。

（一）经营是文旅融合的桥梁——业态升级

文化和旅游都具有服务性质，因此文旅融合需要通过企业主体来承担，以经营作为文旅融合的桥梁，将文化和旅游链接起来。企业是文旅融合的操作者和执行者，在融合过程中以乡村为基底将文化和旅游两端的资源、技术、劳动力、消费者等要素统一整合，分析旅游者的需求变化，在经营效益的驱动下自发地突破融合障碍，冲击文化和旅游的产业边界，创新乡村文旅产业形式，将旅游目的地建设为文化高地，获得更大的市场空间，最优化发挥文旅效能，实现业态升级。随着乡村文化的挖掘和旅游需求的变化，许多旅游企业在管理经营方面做出了改变，从旅游企业过渡到文旅企业，在战略层次上规划文旅产业发展，完善企业布局，在业务层次上主动创新业务内涵，着重将文化元素融合在乡村旅游产品中，经营理念、目标、策略、方法随之改变。或者积极和文化企业达成合作，优势互补，引入高品质的文化服务到乡村旅游地中，融合业态不断丰富，共建共创共享乡村文旅目的地。

（二）产品是文旅融合的窗口——价值升级

文化和旅游融合的最终呈现形式是直接面向消费市场的产品，因此文旅融合要以具有文化内涵的旅游产品为窗口来吸引旅游者前来消费，向旅游者展现融合成果并接受检验，以旅游者对产品的反馈来不断深化文旅融合层次，修正文旅融合中出现的问题和偏差。产品开发是文旅融合的重點环节，决定着文旅融合的效果，产品的好坏直接影响文旅产业的核心竞争力。文化是旅游产品的核心要素，没有文化吸引力的乡村旅游地难以持续发展，产品融合主要是指文旅企业针对消费者的需求变化在创新过程中将文化和旅游的不同功能付诸在同一产品上形成新的产品，使得该融合产品的功能多元化、内涵特色化、创意品质化，在时间或空间上相互赋能产生叠加价值，实现价值升级。当前文化产业和旅游产业在乡村地区的服务内容不断重叠、延伸、扩展和重组，出现了多样化、个性化的产品和服务体系，尤其是深挖乡村在地文化而开发的旅游产品特别受市场欢迎。

（三）体验是文旅融合的内核——消费升级

体验是旅游者购买产品和服务进行消费的真正目的，是需求方评价产品好坏的重要关注点，因此体验是文旅融合的内核，文化和旅游融合的出发点和落脚点在于为旅游者提供优质的体验，满足旅游者的品质消费。体验是内在的、隐性的，只能由旅游者内心的感觉来主观评价，这也是文旅企业产品开发的痛点所在，不像一般工业制造品一样具有客观的评测标准。体验经济时代的到来意味着旅游者将上升到文化和精神消费阶段，更加关注自己在旅游过程中的文化体验，去往乡村旅游地时希望能体验原汁原味的乡土风情，感受乡村的文化魅力和民俗特色。市场需求对推动产业融合起着关键作用，旅游者的文化体验需求引导着旅游供给方和文化供给方相互融合。文化和旅游的融合本身就是在追求交互式、浸入式的体验，这要求文旅企业在乡村旅游产品开发的时候要丰富文化内涵，强化人文情怀，提高乡村文化资源的利用率，使得旅游者能够参与到乡村文化生活中来，在产品中同时享受到文化体验和旅游体验，加强旅游者的获得感，实现消费升级。

四、乡村文化和旅游融合发展策略

（一）挖掘乡村文化资源价值

在城乡二元经济结构下，城市文化是多元的、易变的，而乡村文化保持了一定的稳定性，深耕于乡村的生产生活中，独具特色，如民俗文化、节庆文化、非遗文化等。目前乡村文化资源挖掘不充分，文化价值未得到有效显现，在旅游发展过程中反而受到了外来文化的过度冲击，在商业化浪潮中丧失了原真性。随着人们对精神需求的不断提高，传统的单纯观景式乡村旅游已无法满足旅游者的文化素质和品味。乡村旅游高质量发展要求细致探索乡村文脉和地脉，识别文化本身的价值、作为生产力的价值和对社会系统的价值并进行活化，将旅游发展放置到文化环境中考察，分析旅游活动对文化的影响并对不利影响予以控制，利用乡村在地文化为旅游业赋能，避免人为强行植入不匹配的文化内涵。同时乡村文旅融合过程中要利用已有旅游服务体系对文化精细化管理，客观公正地分辨优秀文化和落后文化，筛选优秀文化和旅游产业融合，淘汰落后文化，避免不良的融合示范效应。旅游+文化时要加强乡村文化资源的保护工作，在临界值范围内对文化合理化利用，防止过度消耗文化资源，保证旅游文化体验的完整性，避免文化在旅游开发中被异化，丧失旅游吸引力，出现产业不经济现象。

（二）重视乡村文旅人才建设

文化和旅游在经营、产品、体验等方面的融合都需要人来操作执行，人是文化和旅游融合发展的主力。近年来旅游人才一直以来处于缺乏状态，而文旅融合对人才素质提出了更高的要求，既要懂旅游产业，又要懂文化产业，还要懂乡村的复杂性，因此乡村文旅融合需要重视复合型人才建设，积极培育高素质、高能力的文旅人才队伍，为文旅融合发展提供智力支持。当前乡村的空心化和劳动力价格机制阻碍了其发展，难以吸引优秀人才到乡村就业，也导致了本土人才流失。乡村文旅融合要多渠道、多形式吸纳和培养人才，建设梯度人才队伍。对外部人才要结合乡村振兴战略平衡城乡人才政策有序引导文旅人才合理流向乡村，以奖励、补贴等形式向乡村倾斜，激发人才的荣誉感，鼓励人才投身乡村建设，强化乡村文化产权保护体制，重视文旅人才的智力成果。对本土人才要完善乡村人才管理工作，培训周边村民，给予学习通道，提高其文化意识和理解，奠定人才基础，展现高素质的文明环境，还要制定人才市场定价方法，提高劳动力在乡村就业的市场价格，激发本土人才的责任感，吸引本土人才返乡就业创业。同时积极和高校相关专业合作，建立乡村文旅实践基地和培训中心，实现双向交流，优化人才培养内容，对接市场需求强化产学研结合。

（三）夯实乡村文旅基础建设

文化是隐性的，具有潜移默化的功能，需要一定的基础设施支撑。乡村虽然有厚实的文化基础，但是文化产业建设要么比较薄弱，难以展现乡村文化，要么不考虑乡村实际情况盲目跨越式发展，投入产出比不高。当文化和旅游融合时，应当借助旅游发展加强文化基础工作，推进文化公共服务设施建设，向乡村地区投资博物馆、美术馆、图书馆和艺术馆等场所，保护乡村的宗祠、古树、古建筑、遗址遗迹等文化记忆空间，将其建设成有乡村文化特色的旅游吸引物，采取主客共享的模式，熏陶村民的文化素养，营造一体化的生活和旅游共享空间。当前乡村旅游产业比较分散，监管力度不足，缺乏专业旅游管理团队，多为小额资本或者村民集体运作经营，阻碍了和文化的全面深入融合。因此要夯实乡村文旅的非实体基础建设，加强乡村旅游产业的标准化、规范化建设，构建乡村文旅产业的标准化体系，发挥乡村社会组织的经济规范作用。乡村文旅融合是一个系统性的工程，需要多种要素的参与，因此要稳定资本、土地、劳动力等基础要素的供给，提高要素市场价格，高效率、高水平、高质量地利用资源，避免非生产领域浪费资源。

（四）拓展文旅产业链条和空间

全域旅游的背景给予了文旅融合更大的发展空间，要有效发挥文旅融合的联动效应，将文化融入到乡村旅游地的食、住、行、游、购、娱等要素，举办各种有文化特色的新活动，让旅游者全方位感受到乡村的独特文化，增加旅游者对文化价值的理解和共情，产生和谐一体的体验感。文旅业态具有多种属性，即产业属性、商业属性和事业属性，要发挥文旅产业的带动性，扩展文旅产业链条，将文旅融合作为一个多元发展平台，采取深层次跨界组合的方法，积极与其它的乡村相关产业系统性整合资源和开发产品，壮大旅游市场主体，建立“文化+旅游+其它”的新业态模式，如研学文化旅行、民俗节庆旅游、康养文化旅游等，关注与商、养、学、闲、情、奇等新要素的互动，推动乡村文旅综合体的建设，以文化和旅游的融合带动其它公共服务体系的进步。衍生文旅产业新环节，融入当地文化特色，做好创意链接，使得景观、建筑、基础设施等具有文化内涵、审美价值和旅游功能，丰富乡村旅游地内容，建设独有IP体系，开发文创精品，促进文旅产业和相关产业协同发展。

（五）利用科技优势实现智慧文旅

随着人工智能、物联网、新基建等高新技术的兴起，文化和旅游的融合需要科技作为催化剂转化发展动能，加快融合水平。然而乡村地区的科学技术应用一直比较薄弱，尚未充分享用现代文明成果。因此在新时代乡村旅游地要利用科技潮流为文旅融合提供更多的发展机会，联结过去、现在和未来，以此为契机促进乡村整体科学技术水平的提高，增强乡村产业的竞争力，提升村民的幸福感。积极利用影视平台、网络直播、社交媒体等途径创新文旅推介形式，促进网络信息的流通，拓宽覆盖面，塑造空间上更具传播力的产业，完善乡村旅游地品牌矩阵建设。在乡村旅游地充分利用大数据、云计算、数字旅游等技术建设智慧文旅平台，加强景区、酒店、集散中心的智慧化改造，营造科技感，激活乡村文化资源，讲好乡村故事，为旅游者提供更加便捷的服务，辅助政府部门实施监管工作，同时收集旅游者消费数据，对旅游者进行画像工作，定位旅游者需求以便精准营销，推动旅游目的地向高端化发展。

参考文献：

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[10]谢珈，马晋文，朱莉.乡村振兴背景下我国乡村文化旅游高质量发展的思考[J].企业经济， 2019， 38（11）： 88-92.

[11]邵明华.农村特色文化产业发展的山东模式[J].山东社会科学， 2020， （05）： 165-171.

[12]唐任伍，徐道明.新时代高质量旅游业发展的动力和路径[J].旅游学刊， 2018， 33（10）： 11-13.

Research on the Integrated Development of Rural Culture and Tourism under the Goal of High Quality

Duan Xianghui

Abstract： The comprehensive and in-depth integration of culture and tourism in the new era is faced with higher and newer requirements， while the rural-local culture provides rich materials and solid foundation for the integration of culture and tourism. Rural cultural and tourism integration can strengthen the internal kinetic energy reserve and external industry coordination， and is an effective way to implement the rural revitalization strategy. Fusion of culture and travel in recent years is the hot topic of tourism research， by the high speed economic development in our country to develop high quality is the key period of transition， this paper analyzes the development mechanism of rural culture and tourism integration from the aspects of operation integration， product integration and experience integration， using horizontal integration to promote vertical upgrading of formats， values and consumption， in view of the existing problems in the integration of cultural tourism in rural areas， some strategies are put forward， such as digging into the value of cultural resources， strengthening the construction of human resources， strengthening the construction of cultural tourism infrastructure， expanding the industrial chain of cultural tourism and making active use of science and technology to achieve the goal of high-quality development of rural tourism.

Key words： The new age； Rural culture； Rural tourism； Fusion of culture and travel； High quality goal

（作者單位：广西大学商学院）

责任编辑：凌玉