韩洁

[摘 要]本研究基于旅游形象的“认知——情感——态度”层面，概念化处理旅游目的地旅游总体形象，基于扎根理论构建旅游目的地旅游形象测量模型。研究设计采用半结构访谈和开放式问卷调查的方法，对旅游目的地旅游形象的内容和结构进行分析，通过开放式编码、主轴编码、选择性编码构建旅游形象测量模型。

[关键词]扎根理论;旅游目的地形象;旅游形象测量模型

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

Seyhmus Baloglu和McCleary （1999）提出“认知——情感”模型，将旅游者感知形象分为认知形象和情感形象，两种形象共同构成目的地的综合形象。Echtner 和 Ritchie （2001）结合心理学中“态度”的含义，指明了旅游形象的内在维度包括认知维度、情感维度、意动维度。本研究在对旅游目的地形象相关文献、理论梳理的基础上，从旅游者“认知——情感——态度”角度切入，探索旅游形象测量模型的构建。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

研究设计遵循扎根理论的分析准则与方法步骤，对访谈及问卷数据进行整理、分析和编码，首先通过开放式编码的方式对原始数据进行提炼与归纳，形成初始化概念，并进一步归纳形成范畴;之后通过主轴编码，对开放式编码中形成的范畴展开区分与合并，形成主范畴;最后通过选择性编码，梳理各主范畴的相互关系，建立理论模型框架。

1.2 数据来源

旅游目的地形象是一个内涵复杂的概念体系，难以通过结构化的调査进行测量，因此采用半结构访谈和开放式问卷的形式初步确认形象测量维度，获得的数据用于对旅游目的地形象测量模型的结构划分。

第一阶段，采用半结构访谈的形式，包括以下几个问题：“在旅行前，旅游目的地的哪些特征会影响您的选择？”“在旅行中，您会关注旅游目的地的哪些特征？”“在旅行后，您会从哪些方面对旅游目的地进行评价？”“您的旅游经验对于回答上述问题是否有帮助或影响？”。整体访谈过程中保持开放的态度，根据参与者的回答，做进一步引导和提问。参与访谈的群体年龄介于18至60岁，男女各20名。通过对访谈数据进行整理，共获得40份访谈文本，该部分数据一方面用于旅游目的地形象模型维度结构的扎根理论分析，另一方面用于开放式问卷调查的问题设计。

第二阶段，根据访谈过程中被访者对问题的回应，以及访谈数据的初步分析结果，设计旅游目的地形象测量的开放式问卷。问卷由两部分组成，第一部分为开放式问题，包括“您认为旅游目的地应该具备怎样的条件或特征（至少四个方面）”“您会从哪些方面对旅游目的地进行评价（至少四个方面）”。第二部分为被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入、年均旅游次数等。开放式问卷在不同类型的调查对象中广泛进行，共调查100人，最终获取有效调查问卷93份，问卷调查数据用于补充旅游目的地形象模型维度结构的扎根理论分析。

2 基于扎根理论的旅游目的地形象测量模型构建

2.1 开放式编码

首先，对半结构访谈文本及调查问卷数据进行逐句分析，形成初步概念，共得到102个概念。之后分析概念代表的含义，将含义相近的概念整合在同一类属下，形成范畴。最后对范畴进行命名，初步得到自然旅游资源、人文旅游资源、旅游资源评价、地方饮食、地方住宿、地方娱乐、地方购物、旅游环境、基础设施、服务管理、体验感受、旅游态度12个范畴。开放式编码示例见表1。

2.2 主轴编码

主轴编码针对开放式编码得到的范畴进一步提炼，建立各范畴、概念类属间的相互联系。研究对开放式编码中得到的12个范畴进行分析，将其进一步归纳为4个主范畴，分别是吸引力资源、行为需求、设施与环境、情感体验。

“吸引力资源”是指旅游目的地各类对旅游者具有吸引力的事物总和，这一范畴是旅游目的地形象中最為核心的要素，涉及目的地旅游景点及其评价，本研究中分为自然旅游资源、人文旅游资源、旅游资源评价三个次一级的子范畴。从访谈和问卷的结果来看，几乎所有调查者都在强调旅游目的地旅游资源和旅游景点的重要性，由此可以看出吸引力资源是旅游目的地有别于其他目的地的鉴别因素，在旅游者对旅游目的地的认知中处于优先地位，是旅游目的地感知形象形成的诱导因素和前提条件。

“行为需求”是指旅游者在旅游目的地开展各项活动时具备的较为一致的行为及其需求，这一范畴丰富了旅游目的地形象中的个体参与，本研究中分为地方饮食、地方住宿、地方娱乐和地方购物四个次一级的子范畴。从访谈和问卷的结果来看，旅游者在旅游目的地开展旅游活动时，通过品尝地方饮食、体验特色住宿、参与娱乐活动、购买旅游纪念品等行为，能够有效建立并强化对旅游目的地的形象感知，由此可以看出行为需求是旅游目的地形象测量的重要因素，行为需求对旅游者的行为决策和行为结果会产生显著的影响。

“设施与环境”是指旅游者在旅游目的地开展旅游活动时获得的设施与环境保障，这一范畴是旅游活动顺利开展的必要条件，本研究中分为旅游环境、基础设施、服务管理三个次一级的子范畴。从访谈和问卷的结果来看，谈及此部分因素的调查者数量占有一定比重，但数量少于前两个范畴，由此可以看出设施与环境是旅游目的地形象形成过程的重要因素，但部分旅游者对该范畴下的因素感知程度不明显。

“情感体验”是指旅游者对旅游目的地的情感倾向与评价，本研究中分为体验感受和旅游态度。旅游感受包括积极与消极等层面，并且表现出强度的变化;旅游态度则直接影响旅游者是否会向他人推荐该目的地，以及体现在重游的意愿上。从访谈和问卷的结果来看，大多数旅游者在旅游前会听从他人意见或参考网络上的评价，而且旅游中会在各大社交平台分享旅游行程及感受，旅游结束后会向他人反馈或在网络上分享游记。由此可以看出情感体验出现在整个旅游过程中，并且这种情感体验会被旅游者提炼并记录到旅游目的地形象中，形成并影响旅游者对旅游目的地的态度。

2.3 选择性编码

選择性编码在主轴编码的分析上，基于建立的概念与范畴，进一步深入提炼相互关系，从而构建理论模型的框架。本研究提炼出“旅游目的地形象测量模型”这一核心范畴，涉及“认知——情感——态度”三个维度。旅游者在目的地的旅游活动中，会对旅游目的地的自然旅游资源、人文旅游资源、旅游资源评价、地方饮食、地方住宿、地方娱乐、地方购物、旅游环境、基础设施、服务管理、体验感受、旅游态度12个范畴的特质进行提炼，从而形成由旅游目的地具有的旅游吸引力、满足的行为需求、提供的设施与环境，以及带来的情感体验四个维度组成的旅游目的地形象模型，如图1所示。

图1 旅游目的地形象测量模型

旅游目的地形象模型利用扎根理论分析方法，基于不同旅游者提炼的不同旅游目的地的共同特质，分析整合形成认知结构。这个认知结构分为 “吸引力资源”“行为需求”“设施与环境”“情感体验”四个维度。“吸引力资源”维度包含自然旅游资源、人文旅游资源、旅游资源评价三个范畴，“行为需求”维度包含地方饮食、地方住宿、地方娱乐、地方购物四个范畴，“设施与环境”维度包含旅游环境、基础设施和服务管理三个范畴，“情感体验”维度包含体验感受、旅游态度两个范畴，其中体验感受可进一步细分为情感性质和情感强度两个角度，此外上述范畴在旅游目的地形象测量模型中又可进一步区分为多个要素，共同影响旅游者对旅游目的地的形象感知。

3 结论

旅游者对旅游目的地的描述组成了形象测量模型的要素，通过扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码，这些要素可归类到自然旅游资源、人文旅游资源、旅游资源评价、地方饮食、地方住宿、地方娱乐、地方购物、旅游环境、基础设施、服务管理、体验感受、旅游态度十二大范畴中。这些维度组成了旅游目的地形象测量模型的吸引力资源、行为需求、设施与环境、情感体验维度。旅游目的地形象测量模型的要素、范畴和维度间相互联系、互为补充。

[参考文献]

[1] Seyhmus Baloglu ，Ken W McCleary .A Model of Destination Image Formation[J]. Annals of Tourism Reaearch，1999，26（4）：868-897.

[2] Echtner C.M.， Ritchie J.R.B. The Measurment of Destination Image： An EmpiricalAsessment[J].Journal of Travel Research，2001，31（4）.

[3] 王君怡.旅游目的地图式：定义与测量[D].陕西师范大学，2018.