摘要：数字传播背景下品牌主设计各式各样的数字营销活动激励消费者参与品牌传播，然而现实当中难以实现。那么是何种因素阻碍了消费者在线生成广告行为，这些因素具有如何的作用路径？本研究通过立意抽样方式，选择当下用户较多的三种社交媒介（微博、微信、秒拍）中的消费者进行深度访谈，通过扎根理论的编码方式对初始访谈材料进行分析与研究，最终建立消费者在线生成广告行为阻碍因素模型。模型表明，特定的在线社会网络联结与氛围、相关负面经验、低安全性因素以及消费者感知社会风险、感知心理风险、感知功能风险与感知安全风险是阻碍消费者在线生成广告行为的主要因素，并提出每种因素具体的作用路径以及16个具体的实证研究假设。

关键词：消费者生成广告；消费者行为；感知风险；扎根理论

中图分类号G206 文献标识码A

作者简介：简予繁，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072

一、研究概述

近期多项研究指出，在Web2.0时代，消费者之间自发地传播有关于品牌信息，相比起传统的品牌主所发起的营销传播方式更为有效（Chiou，J.-S.& Cheng，C.2003）。消费者生成广告（Consumer Generated Advertising，以下简称CGA），也称为用户生成广告或者消费者生成内容，是消费者在线自主传播品牌信息最主要的方式之一。李凤萍（2014）认为，广义上的消费者生成广告包含与品牌相关的任何消费者生成的内容，如网上品牌推荐、产品评论以及消费者创作广告这些形式。Colin Campbell与Leyland F.Pitt等认为，消费者生成广告，是任何公开传播的、消费者所产生的广告信息，其主体是一个消费者共同认可的品牌。本研究认为，消费者在线生成广告行为具体可分为两种形式：贡献与创造。Muntinga与Moorman将消费者与品牌相关的贡献行为界定为“消费者参与、评论与品牌相关的信息”；创造行为则是“消费者主动编写、创作与品牌相关的信息”。

Skowronski JJ与Calston DE在研究人们印象形成过程当中负向与极端因素的影响中，发现负向因素对人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因和最后要采取的行为所造成的影响与刺激均强于正向因素。基于风险规避意识，人们对是否要采取某一行动的考量，对负向因素更加敏感，往往赋予高于正向因素的权重。在当前的数字营销实践中，品牌难以刺激消费者在线生成广告行为，尤其是贡献行为。影响消费者在线生成广告行为意向既包括正面的促进因素，同时负向的阻碍因素又发挥着重要的作用。研究是什么因素阻碍了消费者产生在线生成广告的行为，可以更好地推进品牌与消费者产生关系，激发消费者主动参与品牌传播。

即便国内外学者对于消费者生成广告的研究热情日益高涨，但从阻碍消费者行为的视角仍为空白。因此，本研究将采用深度访谈法获取资料，使用扎根理论的编码方式进行资料分析，旨在回答以下两个问题：是什么因素阻碍了消费者在线生成广告行为？这些因素在阻碍消费者在线生成广告行为的过程中是何种作用路径？本研究首先进行简单的文献述评，介绍国内外与本研究相关的研究成果，再通过深度访谈与扎根理论方法建构阻碍消费者在线生成广告行为因素模型，并对模型以及作用路径进行详细阐释。

二、文献述评

与本研究相关的文献主要在于两大方面：消费者生成广告的影响因素研究与消费者感知风险研究。国内外对影响消费者生成广告行为因素的相关研究较多，其中部分提及哪些因素会阻碍消费者生成广告的意愿。在消费者行为研究领域中，消费者感知风险研究系统化地将影响消费者行为的负向因素进行总结，并建立成熟的研究模型。

（一）国内外消费者生成广告的影响因素研究概述

国内学者王平对消费者生成广告行为的影响因素进行了系统性的研究。王平基于体验视角，研究了消费者对产品、服务以及品牌的体验；消费者对于其接触的网络平台体验；消费者对产品、服务、品牌与消费者对网络平台的交互式体验，是否为决定消费者是否产生在线生成广告行为的重要因素。研究结论表明，积极地体验经历将刺激消费者产生在线生成内容行为，而消极的体验会阻碍消费者产生在线生成内容意向。赵宇翔提出技术驱动因素对于消费者生成内容的影响，技术的感知易用性、感知有用性、技术可靠性、技术隐私与安全是消费者是否生成内容的重要影响因素。换言之，消费者低感知易用性、有用性，技术不可靠，可能暴露消费者的隐私会阻碍消费者生成内容的意向。国外学者Kyung-Hyan Yoo与Ulrike Gretzel研究个性对消费者创造与旅游相关的信息内容动机的影响，其中将消费者创造的动机分为利他主义、享受、自我提高、发泄四种类型，将个性分为神经质、外向性、开放性、随和、责任心等五种。通过实证研究，探究五种个性对四种动机的具体影响，结论指出个性对消费者创造与旅游相关的内容有显著影响，即是驱动力也是一种阻碍力；其中外向性、开放性、随和对所有动机产生正向影响，而神经质负向影响消费者创造动机。

（二）国内外消费者感知风险研究概述

感知风险（Perceived Risk）理论在国外消费者行为研究领域已存在了四十多年之久，首先由Bauer（1960）提出，其概念为“在购买决策之前，消费者不仅会考虑时间发生的不确定性和其引起的不利后果，所购买的产品的效果及购物的心理状态也会对其感知风险产生影响。”感知风险理论目前重点应用于消费者购买意愿及购买行为研究领域当中。Mitchell（1999）指出，相关研究成果显示，消费者在购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利得，感知风险理论在解释消费者的购买行为之时更为强有力。随着互联网以及移动互联网技术的发展，电子商务极速发展与普及，感知风险被广泛应用于消费者网购行为的解释。除此之外，在消费者信任、消费者信息搜索行为、消费者品牌忠诚方面，感知风险理论也提供了有利的理论依据支撑，使以上研究领域有了突破性进展。感知风险理论通过大量的经济学方法分析、消费者调研与访谈法，建构了一套科学的理论模型，其中权威性较高、应用较为广泛的有两因素模型、多维度模型。Peter与Ryan提出了消费者感知风险的两因素模型，即风险发生的概率与行动失败所造成的不良影响两方面因素。Cox建立了感知风险的多维度模型，之后被Jacoby和KaPlan扩展为如今应用广泛的消费者感知风险五维度模型，这五个维度包括功能风险、财务风险、心理风险、身体风险、社会风险。功能风险指产品功能不能满足消费者需求；财务风险指产品价值与消费者预设价值的偏离；心理风险是消费者心理上的不满足或自我否定；身体风险是个人健康、隐私等人身安全的考虑；社会风险指使他人对其产生不好的看法或遭受他人非议的可能性。在多维度模型的基础之上，学者们又根据具体的研究对象提出了多种消费者感知维度模型。在认识到消费者感知风险对消费者行为的重要影响后，学者们将研究目光聚焦在影响感知风险以及如何减少感知风险的方面。影响消费者感知风险的要素比如文化、情境、时间及经验；减少消费者感知风险的方面包括品牌认可、买赠活动、折扣礼金、产品质量、产品广告、退款保证和渠道可靠性等。

（三）相关研究的总结与评价

有关影响消费者在线生成广告行为因素的研究为本研究提供了全面化与整体性的视角，即从社会、情境、环境、企业、体验等等层面理解消费者生成广告行为的动机；消费者感知风险理论从负向的视角，科学的研究模型，为本研究提供完整的理论支撑。然而在从负向视角研究消费者生成广告行为的影响因素研究上，目前还属于研究空白之处。影响与刺激消费者产生在线生成广告行为因素的相关成果，例如情境、技术、体验等，在正向影响消费者行为已得到实证检验，而在何种情境、何种技术条件、何种消费者体验会阻碍消费者生成广告行为，并未有相关实证研究进行检验。另外，消费者感知风险理论本身适用于消费者行为的研究，在消费者与品牌关系的相关行为上，较少研究者使用该理论进行研究。基于以上研究空白，本研究将基于扎根理论进行探索性研究，通过对目标消费者的深入访谈并编码，提出消费者在线生成广告行为的阻碍因素，建立完整的模型并阐释各个因素的作用路径。

三、研究设计

（一）研究方法概述

在消费者行为研究领域，主要存在两种不同的研究方法取向，即以调查法和定量分析为主要分析方法的实证化研究取向；以访谈、焦点小组、观察法、实验法为主的心理学分析研究取向。访谈法、观察法等质性研究方法已经普遍运用于国内外有关于用户/消费者生成广告的研究，因此质化的研究方法能够补充量化研究方法所带来的对消费者行为研究不够深入、方式单一等缺陷，并且更能贴合消费者行为决策的过程和模式。深入访谈法是一种通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法。扎根理论为研究人员提供一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。扎根理论适用于探索性研究，在没有相关实证研究为依据的情况下建立理论模型，为实证检验的假设提出给予相关理论依据。本研究属于探索性研究，将采用深度访谈法挖掘阻碍消费者在线生成广告行为意向的多种因素，使用扎根理论对资料进行开放式编码、主轴式编码与选择性编码，并通过“故事线”的方式建构因素的作用路径，最终形成理论模型。

（二）样本选择

消费者在线生成广告的媒介平台目前主要为社交媒介。如今随着数字技术的发展，社会化媒体的种类越来越多，本研究选取目前受众数量最多、受众活跃度最高的三种不同类型的社会化媒体，即微博、微信与秒拍。在消费者生成内容研究当中，已有相关研究成果证明，消费者个人个性、情感因素、使用媒介的经验习惯对其发布内容的行为有决定性影响。为了减少研究误差，使研究更具针对性，本研究在选择访谈样本的过程中基于以下两点原则：第一，活跃于各个社会化媒体之间，频繁地使用各种社会化媒体；第二，曾经有评论、推荐、创作有关品牌信息内容的相关经历。在充分考虑受访者性别、年龄、受教育程度的因素，并通过在微博、微信、秒拍一定时间的观察之后，本研究最终选择50位目标受访样本。扎根理论提出了“理论饱和度”原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后再抽样、再修正理论，循环往复，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了。理论饱和度检验分为两种方式，第一种是在一定量的访谈样本结束后，建立初始理论模型，使用其余的样本进行理论饱和度检验；第二种方式根据每次访谈获取资料，开始进行模型的建立，每一次访谈不断填充修正模型，直到没有出现新的概念或范畴，生成最终的理论模型，达成理论饱和。本研究选择理论饱和度的第二种方式（图1-1），在进行一对一深度访谈的过程中，到受访者数量到达第30位的时候，理论已经达到了饱和状态，最终样本情况如表1-1所示。

（三）研究过程

本研究选择样本的观察阶段为2015年12月1日至2016年1月2日，此阶段的研究目的是定位目标受访者并收集其联系方式；深度访谈阶段为2016年1月5日至2016年3月1日，由于受访者来自于不同地区以及受访意愿，采用电话访谈与即时聊天结合的访谈方式，每位受访者的访谈时间约为五十分钟。初始访谈拟定半结构化的访谈提纲，由以下四个问题组成：您有在社交媒体上发布与品牌相关信息的意愿吗？是否每次这样的发布意愿都会付诸行动？如果最终没有发布，您是受到何种因素的影响或出于何种考虑？在这些因素当中您认为哪些因素更为重要？

（四）开放式编码

本研究共有两位编码员，编码员的信度测试采用定性数据分析的信度测试公式：编码信度=一致编码数目/所有编码数目。最终两位编码员编码一致性为93.9%，说明编码信度高。开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度对原始的访谈资料进行详细分析并归纳出研究的简短并精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码或者事件编码，使用逐句编码的方式进行开放式编码。即从受访者回答的有关阻碍消费者生成广告行为因素的句子中进行编码，提炼了188条原始语句；剔除了出现两次以下的概念以及重复概念，得到24个原始概念与11个初始范畴。（表1-2）

（五）主轴编码

主轴编码扎根研究的第二个阶段，目的是从开放性编码所形成的范畴中发现和建立范畴之间的逻辑关系，以期表现出资料中各个部分之间的有机关联。主轴编码寻找各个部分有机关联的方法，一般而言有因果关系法、从属关系法、中介关系法三种。本研究通过归回原始资料，采用从属关系法寻找开放式编码形成的11个初始范畴之间的从属关系，最终形成阻碍消费者在线生成广告行为的4大主范畴，即社会网络因素、安全因素、经验因素与感知行为风险。主轴编码体现出的是阻碍消费者生成广告行为因素的一个完整的证据链。其中，社会网络联结、社会网络氛围规范属于社会网络因素范畴；自身负面经验、他人负面经验属于经验因素范畴；产品与信息低安全性、暴露隐私、功利性属于安全因素范畴；感知功能风险、感知安全风险、感知社会风险与感知心理风险属于感知行为风险范畴。（表1-3）

（六）选择性编码与模型建构

选择性编码是扎根理论分析的第三步，是围绕着核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系、验证所归纳的关系，最终构建扎根的理论模型。通常选择性编码使用“故事线”的方法发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究的核心范畴为“阻碍消费者在线生成广告行为的因素”，通过以上主轴编码所形成的四个主范畴，回归原始资料分析，最终本研究故事线归纳为“社会网络因素、安全因素、经验因素一感知风险一消费者生成广告行为”。其中，包含两种典型关系结构，首先为社会网络因素、安全因素与经验因素通过引发消费者感知行为风险最终阻碍消费者生成广告；其次为社会网络因素、安全因素与经验因素直接阻碍消费者生成广告的行为。（表1-4）

根据围绕核心范畴“阻碍消费者在线生成广告行为”的故事线，本研究最终形成阻碍消费者在线生成广告行为的影响因素理论模型（图1-2），此模型蕴含的基本关系为社会网络因素、安全因素、经验因素与消费者感知行为风险是阻碍消费者在线生成广告行为的主要因素。其中社会网络因素既可直接阻碍消费者生成广告行为意向，又会通过导致消费者产生感知社会风险与感知心理风险从而阻碍其生成广告意向；经验因素既可直接阻碍消费者生成广告行为意向，又可能通过导致消费者产生感知社会风险、感知功能风险与感知心理风险从而阻碍其生成广告意向；安全因素可直接阻碍消费者生成广告行为意向，又会通过使消费者产生感知功能风险与安全风险从而阻碍其生成广告行为意向。

四、模型阐释

本研究将阻碍消费者生成广告行为的影响因素分为四大类型，即社会网络因素、经验因素、安全因素与感知行为风险因素。每种类型下有其相关影响路径，以下将对每种影响路径分别进行阐释，并在未经前人实证检验的部分提出实证研究假设。

（一）路径1阐释

社会网络因素+CGA行为意向。在社会网络因素产生CGA行为意向的阻碍作用中，其中具有两种子路径。首先，特定的社会网络因素会直接负向影响CGA行为意向。前人研究已提出网络联结、个体在网络的中心性等因素对用户生成内容具有显著影响，例如陈蓓蕾在其博士论文中提出并检验了社会网络联结对用户生成内容动机的正向影响作用，虚拟社区氛围正向影响用户生成内容动机㈣；格兰诺威特（1998）提出个体在网络中的位置中心性对知识交换的有利影响。换言之，网络联结强度越弱，个体在网络处于网络的非中心，即非“意见领袖”或“KOL”，消费者所处的在线社会网络当中其他消费者生成广告行为较少，会阻碍消费者生成广告意向。其次，特定的社会网络因素通过导致消费者产生感知社会风险与感知心理风险，从而阻碍消费者生成广告意向。例如本研究的受访者所言，“一般我会在微博上干这样的事情，因为微博上都是同学，没有家人和老师，而且微博上大家随便说什么发什么也没人会去谴责你啊，要是在朋友圈上发肯定大把人吐槽我。”“其实大家都知道我在美食领域很在行，我发美食推荐大家都会很信任地去尝试，但如果是时尚领域肯定没人会理我了，你看我这么土，所以一般非美食类我都不会有什么评论或推荐的。”

根据本研究的访谈资料，关于社会网络因素与消费者感知社会风险及感知心理风险的关系方面，本研究提出如下假设：H1a：社会网络联结负向影响消费者生成广告行为的感知社会风险；

H1b：社会网络联结负向影响消费者生成广告行为的感知心理风险；

H2a：在线社会网络氛围负向影响消费者消费者生成广告行为的感知社会风险；

H2b：在线社会网络氛围负向影响消费者生成广告行为的感知心理风险。

（二）路径2阐释

经验因素-CGA行为意向。这其中具有两种子路径，即相关负面经验直接阻碍CGA行为意向；相关负面因素导致消费者产生感知社会风险、感知心理风险与感知功能风险最终阻碍其CGA行为意向。在消费者经验对其CGA行为意向影响上，前人已进行过相关研究，并验证消费者体验正向影响消费者与品牌相关行为，例如Kumar在其研究中提出好的消费体验是消费者满意及消费者忠诚的重要影响因素；Roberts和Alpert提出良好的消费者体验是其推荐、拥护品牌的最大驱动力。

在第二种影响路径上，本研究提出如下研究假设：

H3a：消费者自身负面经验正向影响消费者生成广告的感知社会风险；

H3b：消费者自身负面经验正向影响消费者生成广告的感知心理风险；

H3c：消费者自身负向经验正向影响消费者生成广告的感知功能风险；

H4a：他人负面经验正向影响消费者生成广告的感知社会风险；

H4b：他人负面经验正向影响消费者生成广告的感知心理风险；

H4c：他人负面经验正向影响消费者生成广告的感知功能风险。

（三）路径3阐释：

安全因素*CGA行为意向。在路径3当中同样包含了两种子路径，即低安全因素直接阻碍CGA行为意向；低安全因素导致消费者产生感知功能风险及感知安全风险从而阻碍其CGA行为意向。前人研究已表明品牌/产品以及信息来源安全正向影响消费者生成内容行为（陈蓓蕾，2008；Shankar，Sultan，Urban，2002）。

本研究将对第二种子路径提出如下假设：

H5a：产品与信息安全负向影响消费者生成广告行为的感知安全风险；

H5b：产品与信息安全负向影响消费者生成广告行为的感知功能风险；

H6a：暴露隐私的可能性正向影响消费者生成广告行为的感知安全风险；

H6b：暴露隐私的可能性正向影响消费者生成广告行为的感知功能风险；

H7a：功利性正向影响消费者生成广告的感知安全风险；

H7b：功利性正向影响消费者生成广告的感--知功能风险。

（四）路径4阐释：

消费者感知行为风险+CGA行为意向。其中包括消费者感知社会风险、感知心理风险、感知安全风险与感知功能风险均负向影响消费者生成广告的行为意向。在消费者感知风险研究领域，已有多种研究说明消费者感知风险对消费者行为的阻碍作用，因此本研究不再赘述。

五、研究结论及讨论

本研究通过深入访谈，使用扎根理论的研究方法，对消费者在线生成广告行为的阻碍因素进行了研究，最终建立消费者生成广告阻碍因素模型及延伸出具体的影响路径，并提出亟待实证检验的16个研究假设。本研究的理论意义在于从负向视角考察消费者生成广告行为，引入消费者行为研究领域的感知风险理论，使用深度访谈深入挖掘消费者心理因素，并建立模型以及提出了具体的研究假设，实证研究可根据本研究所提出的16个研究假设进行数据收集与检验，进一步修正与完善消费者生成广告行为的影响因素模型，构建社会化媒体时代新的消费者劝服理论。本研究的实践意义是为数字营销实践当中，如何激励消费者参与品牌传播提供了以下启示：首先，在设计数字营销活动之时，重视消费者感知行为风险，避免其感知风险的产生。第二，品牌传播方式的整合。消费者对品牌的认知与体验是影响与决定消费者生成广告行为的关键因素，传统的品牌传播方式也不能够舍弃，一切能够使品牌产生曝光的方式都应加以利用。最后，在数字传播时代，在线社会网络对于消费者行为的影响至关重要，营销活动有利于消费者在在线社会网络建立良好的形象、与他人进行更好的互动是消费者参与品牌传播的重要激励机制。

质性的研究方法虽然可以较为深入地对研究问题进行探索，但依然存在着缺陷，仍需要量化研究进行补充。本研究主要使用的是观察与深度访谈的质性方法，因此存在样本量小，代表性不足的缺陷，因此不能够将所有影响消费者生成广告行为的因素都尽全尽美地归纳与内，希望未来相关研究者对本研究提出的模型进行进一步的检验与修正。