朱凤军

摘 要：创建品牌，培育品牌是每一个企业由小到大的必由之路。现代市场中最重要的竞争莫过于品牌的竞争，品牌的知名度无疑会使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。本文以扎根理论为研究方法，以阿里巴巴品牌构建为分析案例，通过对案例资料的逐级编码分析，构建了以领导者认知为主体、以动态能力和制度环境为主范畴的品牌构建型，从而给予其他企业在品牌构建上以启发和借鉴。

关键词：品牌构建；阿里巴巴；扎根理论

一、引言

改革开放以来，市场经济浪潮，全球化趋势，新技术浪潮，WEB3.0，这些我们耳熟能详的名词背后是企业如雨后春笋般兴建起来，随之而来的是品牌的崛起和对抗。现代市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。品牌是一个企业的无形资产，消费者的品牌忠诚度是一个企业品牌构建效果的直观反映，而品牌经营必将成为企业建立长期竞争优势的重要方式。新技术、新经济背景下，如何构建企业品牌并成功运营是现代企业所面临的非常重要的问题。

现代企业为适应经济发展潮流离不开对企业品牌的培育，但是目前对于品牌的探究多集中于传播学、营销学等领域，新时代的品牌理论还未清晰，还没有形成针对当下宏观经济形势的完善的一体化品牌构建体系。本文以阿里巴巴品牌构建作为全文分析的案例，采用扎根理论研究方法，从逆向角度充分分析所搜集到的现实资料，发掘影响企业品牌培育过程的核心要素，以深化对现代企业品牌培育的认识及丰富新时代品牌理论的研究内容。

二、文献综述

（一）品牌的基本内涵

品牌是具有经济社会价值的无形资产，可以通过一定的准则通过对社会行为人的理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有长期性、独特性、价值性、易辨别的系统总称。自大卫·奥格威在1950年提出品牌的概念以来，企业与消费者越来越重视品牌，学术上对品牌的研究也逐渐深入。在20世纪80年代，人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，到20世纪90年代，品牌研究相继引入关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的品牌定量化研究的模型被发展起来，对品牌的研究日益趋于成熟。

对于品牌的定义，国内外学者对于品牌的内涵从不同角度进行了阐述。在营销学上，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普·科特勒将品牌定义为是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是他们的组合运用，品牌内涵的重要方面可以从品牌与商标、名称或标识区别、品牌的核心本质、品牌的价值等起七个方面来认识，强调品牌的区分作用。而我国学者唐玉生（2013）从企业发展与自身价值角度，认为品牌是指企业为了让顾客识别其产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务，而设计的名称、名词、符号或其组合，表达企业产品或服务的价值、文化和个性，以反映消费者对产品或服务的认知程度，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形资产。

（二）品牌的构建与推广

国内外学者对品牌构建都进行了丰富的研究。在品牌构建理论方面，大卫·奥格威（1950）创立品牌理论，认为品牌主要有五个重要的发展阶段：最初的品牌阶段、快速发展时期的品牌战略阶段、广受关注的品牌资产阶段、走向成熟的品牌管理阶段和更具人性化的品牌关系阶段，通过分阶段研究打造最佳品牌。从利用广告进行品牌创建理论的角度上，主要有USP理论，形象论和定位论。在企业自身品牌建设方面，彭旭（2010）认为电商的品牌建设应当打破商品界限，建立一站式综合式的购物平台。钟诗（2011）认为品牌建设应当注重消费者的体验感受。何德勇（2012）认为品牌建设要注重品牌定位打造品牌价值。品牌形象理论由大卫·奥格卫（1962）提出，他认为企业必须决定品牌要一个怎样的形象，这个形象决定了在市场中的地位，让顾客无意识地去购买产品，与USP理论的观点完全不同。品牌定位理论由拉·里斯和杰克·特劳特提出，其基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（1993）提出，他认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。基于品牌识别的品牌创建理论由大卫·艾格（1998）提出，之后又对品牌识别模型进行了改进，他认为品牌识别系统的建设要分三个步骤：顾客分析、竞争者分析和自我分析。品牌推广方面，USP（Unique Selling Proposition）由罗塞尔·瑞夫斯（1961）提出，其核心思想是在品牌推广时必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处。正因为这个思想，瑞夫斯被认为是强卖观点的代表。

综上所述，国内外学者对于品牌理论、品牌建立与推广进行了深入的研究，为本文提供了良好的借鉴，但是从管理学案例分析角度偏少，多注重从自有资源打造品牌对于外部系统资源优势整合利用缺乏一定的研究，本文以《阿里巴巴构建全球最大电商生态系统》为案例依据，尝试从阿里巴巴的成功实践中总结出一套可供借鉴的品牌构建模版，为企业建立自己的品牌优势提供借鉴。

（三）扎根理论及其应用

扎根理论作为质性研究方法的一种理论，由哥伦比亚大学Anselm Strauss和Barney Glaser两位学者共同发展出来的一种研究方法。扎根理论研究方法是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。应用扎根理论的研究步骤包括确定研究主题、搜集丰富的数据、数据分析、建立备忘录、理论抽样、饱和与分类等方面，每一个过程都非常的重要，只有走好每一步下一步的结论才更加可靠，其中对数据资料进行逐级编码这一步最为关键。数据编码主要有开放式编码、主轴式编码、选择性编码三步骤。

三、阿里巴巴品牌构建研究

案例研究方法中案例的选择要与所研究的主题要有逻辑关系，有相关性、代表性。阿里巴巴作为我国知名的互联网电子商务巨头，是企业成功模式的范本，同时也是各大高校商学院教学中典型的案例，可以说以阿里巴巴作为研究对象具有较强的代表性。阿里巴巴成立较晚，但其跨越式的发展吸引了众多企业家、研究者的关注，对阿里巴巴的研究分析较为丰富，企业研究数据相对容易获取，数据的真实性与比较好。阿里巴巴品牌的培育成功，在品牌构建这个领域中，能够在理论与实践上具有很强的逻辑关系，这满足了抽样理论中案例企业必须特别能够说明和表现主要理论构念之间逻辑关系的要求。

在选定阿里巴巴品牌的构建作为全文的研究对象，本文利用扎根理论方法分析，以下是对阿里巴巴品牌构建分析的几个过程：

（一）数据收集

案例研究可采取文件、档案、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据等多种数据来源，通过多种渠道进行数据收集形成三角验证，从而增强数据之间的相互印证。本文的数据收集主要从以下几个方面的内容建立案例研究数据库。

（1）访谈数据。本研究主要采取半结构化访谈，半结构访谈中研究者通常采用访谈提纲来引导访谈。首先制定访谈提纲，根据受访的对象设计出与研究主题相关的问题，提出访谈的注意事项，在访谈过程中加强互动寻找与主题相关新亮点加以补充。整个过程中录音并做好记录，整理完备后由受访者加以补充。

（2）公司资料。如统计年鉴、业绩报告等重大事件的报告资料。

（3）其他二手资料。通过其他途径获得了丰富的二手资料，主要有：通过中国期刊数据库、重要报纸数据库和有关出版物获得相应的文献资料；通过网络资源如百度、谷歌等搜索引擎搜索到阿里巴巴相关信息；相关的电视访谈、纪录片和专题报道等。

（二）信度与效度检验

为提高本文的准确度，本文在信度与效度检验上主要采取以下几种措施：

（1）建构效度。本文多元化数据来源渠道，数据之间相互印证，形成数据链，并要求数据的主要提供者对案例研究报告草案进行检查、核实，以提高数据的准确度与精确性。

（2）内在效度。对相关理论、概念进行解释，总结出其中的逻辑关系，进行模式匹配。

（3）外资效度。本文依据扎根理论来指导案例研究，通过相关案例的重复研究提高外在效度。

（4）信度。在访谈过程中，我们访谈了多个部门的不同职员，对于访谈内容进行切实记录，在征得受访者的同意下进行录音、拍照。在访谈结束之后，让受访者对记录的文字和录音进行核实，并获得了许多可行性建议。这样通过对以上资料的整理，对研究草案逐步补充完善，建立案例研究资料库。

（三）案例分析

编码是扎根理论的重要组成部分，采用扎根理论对案例进行分析，首先需要对相关资料进行分解和概念化，在此基础上，再以一种崭新的方式把概念重新组合，从而在庞杂资料中建立理论。以下是本文的案例分析的具体编码过程：

（1）开放式编码

开放式编码是应用扎根理论进行分析的第一步，开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，是指将案例资料分解、提炼，逐步概念化、范畴化的过程，就是根据一定的原则将大量的资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴来正确反应资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念彻底打碎、分类重组并重新整理和归纳的过程。开放式编码主要有贴标签、初步概念化及概念化、范畴化三个主要步骤。首先，要对搜集到的资料进行初步整理，把与研究主题相关的文本资料找出来并贴上标签，用（ax）标注，为下一步的初步概念化做准备；其次，要对初步概念化进行归类、抽象，逐步提出概念，用（aax）标注；最后对概念化再进行提炼、归类就得到范畴，用（Ax）标注。概念化和范畴化都逐次暂时替代了资料内容，从而我们对资料的精炼和缩编也在逐渐深入，我们分析和研究复杂庞大资料数据的任务转而简化为考察这些概念，尤其是范畴间的各种关系和联接。通过对资料的分析编码，最终形成134个标签，抽象出31个概念，进一步归纳出9个范畴，以下是对部分资料的开放式编码举例，如表1所示。

（2）主轴式编码

主轴式编码主要是运用典范模型，将开放式编码得到的范畴再进一步分类、提炼，得到主范畴。典范模型是指通过运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果，将开放式编码中得到的各项范畴连接在一起。典范模型作为扎根理论的一个重要分析工具，利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件（主范畴）。因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴，但都是与某一主范畴有关而用来帮助了解主范畴的。

在主轴式编码阶段通过典范模型共得到三个主范畴，分别为领导者认知、动态能力、制度环境。其中，领导者才能贯穿阿里巴巴整个品牌建设以及运营过程，领导者的卓越组织领导才能，使阿里巴巴这个互联网企业中的全体人员为一个目标共同奋进，领导者才能结合企业战略、感知市场等，使阿里一次次实现了跨越式发展；动态能力是企业的前进动力，资源优势与创新发展是动态能力的重要内容，紧跟市场脚步，满足市场需求，阿里巴巴实现着一次次物流、支付系统、经营模式的改革升级，引导着市场的不断变化，是阿里巴巴形成差异化品牌的重要助力；制度环境为企业的平衡发展提供者有力支撑，在中国的市场经济条件下，政府政策支持不仅令企业享用到优越的政策资源，还可以直接或间接的为企业的信用背书，有利于企业的品牌的快速培育。

将通过典范模型得到的主范畴，把它系统地和品牌战略、品牌定位、创新思维等9个范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整后，可以发现领导者才能驱动、市场环境助推、政府政策支持这一主范畴可以用来分析其他范畴。

总之，通过对阿里巴巴品牌构建的编码分析，可以发现领导者认知、动态能力、制度环境这3个主范畴紧密的联系着品牌战略、品牌定位等副范畴，主范畴是副范畴的重要基础，两者之间相互联系，相互作用，共同推动着阿里巴巴品牌的延伸。

四、品牌构建基本路径

根据本文对阿里巴巴品牌构建的编码分析，明确阿里巴巴品牌构建的整个过程中的主范畴与副范畴，本研究提出以下品牌构建的基本路径。

（一）从“主范畴”角度出发构建品牌

主范畴主要包括领导者认知、动态能力与制度环境，三者之间相互联系，共同构成了企业发展过程中品牌构建的基础，主范畴是企业品牌构建过程中，由企业企业家才能、资源投放能力、企业创新发展能力及市场环境稳定水平等若干因素的有机结合，派生出企业品牌定位、企业品牌营销等“副范畴”，企业品牌主范畴通过品牌副范畴作用于企业的影响，是企业品牌构建成功与否，品牌延伸长远程度的核心影响因素。

（二）发挥“副范畴”对品牌构建的导向作用

企业品牌副范畴主要是指影响企业品牌培育过程的直接影响因素，主要涵括了品牌定位、品牌营销等方面。例如在品牌定位中，明确企业品牌的区位定位、消费群体定位、企业产品优势和资源优势定位，分析区域因素、市场需求、企业发展基础直接影响着未来企业的品牌发展方向与步伐；在企业的品牌营销中，不仅包括产品组合、服务质量的“硬”营销对企业品牌培育产生直接影响，也包括企业广告宣传、市场口碑及企业文化“软”营销对企业品牌培育的作用。副范畴虽是由品牌主范畴派生出来的，但副范畴直接作用于企业品牌的培育过程，对企业的品牌发展有着直接或间接的导向作用。

（三）构建合理的品牌资产评估体系

品牌是企业的无形资产，具有一定的经济价值和社会价值，在结合主范畴与副范畴构建了企业品牌后，要保证企业品牌价值不断的提升。建立企业品牌资产评估系统，合理的市场反馈体系便于及时了解市场对企业品牌的认知情况、对企业品牌的社会评价及企业品牌经济价值的变化情况，在主范畴的基础上，优化副范畴对企业品牌的作用，可以有效提升企业品牌价值。

五、研究结论

本文根据扎根理论编码的三个步骤对阿里巴巴品牌进行的资料分析，参考历来学者对品牌主要的研究成果，本文研究认为：以领导者认知、动态能力与制度环境为代表的主范畴是品牌构建过程的核心，主范畴是副范畴形成的基础，副范畴由主范畴派生出来，形成品牌定位、品牌营销等多个维度，直接或间接影响着企业品牌价值的形成与提升。

如今，企业市场竞争的激烈程度远胜从前，品牌作为企业的无形资产，是企业在市场竞争中提供差异化产品与服务的重要力量。企业的价值在于企业全部资产的市场价值，它主要包括企业的净资产和商誉两个部分。企业的净资产是企业所有并且可以自由支配的资产，在一段时间内是相对稳定的。企业的商誉主要是指企业在市场存活期里未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，商誉的好坏直接影响了企业的信用等级，关乎着企业在资本市场的融资难易程度、融资比例大小、贷款利率高低、企业未来产品与服务市场的受欢迎程度等，可见企业的商誉价值在一定的时期内比较弹性，在时期内注重对企业商誉价值的培养，可以快速提升企业的市场价值。良好的企业商誉是企业在市场竞争中的竞争利器，而企业商誉与企业品牌是相辅相成的，良好的企业品牌是企业商誉的重要内涵，所以企业在未来的市场竞争中应该注重对企业品牌的培育，可以提升企业的市场竞争力大小与获得持久的市场竞争优势。（作者单位：东北财经大学）

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