何卓　李凯

摘 要：随着网络平台的迅猛发展与O2O商业模式的逐步渗透，原有的电话订餐以及线上订餐线下交易的订餐方式逐渐发展成为移动互联下单，微信支付宝付款的方式。本研究基于大学生网上订餐意愿，通过对大学生网上订餐使用状况、饮食消费观念、饮食消费方式、饮食消费结构、饮食消费时间，综合大学生对网上订餐的综合评价与自身影响，来探究就大学生关于网络订餐的意愿，运用质性研究相关方法，借以探求出大学生网络订餐的深层次意愿。研究结论可为高校助大学生网络订餐而放弃食堂进餐的原因，来打破束缚，做出切实可行的战略选择，进一步促进高校餐饮业的改革与发展。以期对发展大学生网络订餐市场的平台提供指导和有利的针对性意见和建议，同时对于大学生自身的校园生活方式具有一定的借鉴意义，对于网络订餐平台的后续发展与深度融合消费者具有一定的指导意义。

关键词：网上订餐；意愿；质性研究；深度访谈；扎根理论

一、引言

网上订餐就是用户通过互联网能足不出户，轻松闲逸地实现自己订购餐饮和食品，包括饭、菜、盒饭、便当等的一种网络订餐形式。但目前对于它的研究尚处于初步阶段，而大学生正处于这个浪潮的中心，因此，很有必要对大学生的网上订餐意愿进行进一步探究。

研究基于大学生日常餐饮消费的刚性需求，对颇具接受度的网络订餐，以大学生为研究对象进行网络订餐意愿的定性层面深层次研究。以期对发展大学生网络订餐市场的平台提供指导和有利的针对性意见和建议。

二、文献综述

随着网络的发展，人们的生活越来越受到网络技术的影响，而大学生群体作为网络的最大受体受到网络更大的影响。吴柯男（2014）的调查显示在大学生中网络餐饮服务与传统就餐方式相比，市场需求量大。单聪（2010）指出网络订餐具有互动性强、成本低，方便快捷，利于培养顾客忠诚，便于客户关系管理、节省时间等特点。同时网络订餐订餐时间范围更广，方便快捷吸引了大量的学生群体加入。徐镇邦（2014）、王佩（2014）则关注到了网络订餐的物流配送体系的构建，指出现在的配送体系配送成本居高不下、配送时间普遍过长、食物损耗严重，并分别从理论、技术角度进行了一系列的研究和探索，对物流体系的进一步发展提供了一些理论和技术支持。

三、研究方法

（一）基本方法。研究采用质性研究中的扎根理论方法，其核心是资料收集与分析过程，主要分析思路是比较，在资料与资料之间、理论与理论之间不断进行对比，然后根据资料和理论之间的相关关系提炼出有关的类属和属性。

（二）资料收集与整理。研究对经常使用网络订餐的同学进行深度访谈，并对访谈过程进行详细记录，并进行录音，之后进行逐字地转录，对相关的内容进行了整合与提炼，采用扎根理论进行三级编码，分别提取出主要方面并进行进一步的核心范畴的界定与深度提取，最终确定核心概念。

四、研究过程与研究结果

在用扎根理论方法对资料的分析过程中，本研究实施了概念化与初步范畴化、主范畴的挖掘、核心范畴与典型关系结构识别3个步骤。

（一）研究过程。研究从经常使用网络订餐同学的访谈研究中得出的主客观原因，深层次明晰大学生网络订餐意愿。

具体的访谈备忘记录如下：

1、网上订餐的使用状况。（1）使用的订餐平台：饿了么、百度、美团。（2）订餐的选择是：中午订餐，一般定自己喜爱的饭菜。

2、大学生网上订餐消费观念。（1）食品安全方面：觉得品牌馆的饭菜质量比较好，现在只定品牌馆和连锁店，诸如肯德基、麦当劳以及连锁的外卖店像百万家等。（2）价格：十几到二十，觉得价格合适，符合自己的消费观念。（3）个人购买力：网络订餐花费在可接受范围内。

3、饮食消费方式。饮食消费方式：校园深度推广的满减和折扣甚至免单，一般使用微信和支付宝支付。选择网上订餐，借助网上订餐换换口味。天气恶劣情况下会优先选择网上订餐。

4、饮食消费时间。饮食消费时间：网上订餐的方式不会打破生活规律，可以提前安排好时间，提前订餐。

网上订餐的总体评价：网上订餐挺好的，外卖的出现使得选择更多。选择网上订餐，出于方便及快捷。

为了找到最能反映资料本质的概念和范畴，需要在资料、概念和范畴间不断循环往复观察。通过对经常使用网上订餐的同学访谈记录的编码与范畴化分析，最终从资料中抽象出十七个概念和七个范畴。挖掘出的七个范畴分别为食品质量、安全、生活规律、规划时间、服务质量、消费能力、优惠。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其进行了重新归类，共归纳出“基于食品安全和个人生活习惯的订餐选择”的核心范畴，在这个理论框架下对原始资料进行进一步的分析以后，建立了两个扎根理论：（1）食品安全对于个人的订餐选择影响重大；（2）个人生活习惯决定了个人的订餐选择。

（二）研究结果

网上订餐是电子商务发展的一种新形式，其主要消费人群就是大学生，大学生是消费观念超前而消费能力不足的特殊的消费群体，他们在校园网上订餐的环境构建中表现出的饮食消费行为具有以下特点：

1、追随时代潮流。大学生追求时尚，跟随时代潮流。他们有着不同于社会其他群体的消费心理和消费行为，校园网上订餐的出现，一方面其新颖独特性吸引了大学生群体，另一方面，其简单便捷的订餐方式也着实便利了大学生；同时，这也说明大学生具有尝试新事物的主观能动性，能够追随时代潮流，推动时代的进步。

2、追求效用最大化。大学生在选择是否使用网上订餐方式时，主要关注三个因素：价格、质量和购买力。效用最大化时大学生满意程度最大，其中价格是最主要的影响因素，对于相同的食品，大学生花费的价格越低，其满意程度越高，效用就越大。校园网上订餐也利用了消费者这一心理，利用低价格吸引消费者，最终获得竞争优势。

3、个人生活缺乏规律。校园网上订餐使得大学生可以利用较低的价格享用美食，这使得大学生更多地注重菜样的种类，而忽略了均衡营养的摄入，同时由于同学们对于个人生活的放任与缺乏控制力，导致网上订餐的频率激增，陷入恶性循环。

4、饮食控制力较弱。大学生饮食控制力较弱主要表现在饮食时间的不规律和订餐时间的管理缺陷。校园网上订餐使得大学生可以足不出户，随时可以订购美食，同时也导致大学生三餐时间不规律，甚至也有大学生利用上课时间进行选餐、订餐、抢红包等活动，降低了课堂效率和学习质量。

综上，大学生对网络餐饮服务的认知度较高，同时忠诚度也较高，并不会随着优惠力度的减小很缩减自身网上订餐的频次以及订餐金额。在网上订餐平台集聚的今天，大学生对网上订餐不仅是内心里接受的，而且是已经逐渐地深入到校园生活之中。故而，大学生对于网上订餐的意愿是十分强烈的，且存在着进一步加深的空间。

五、讨论

随着人们的消费观念和消费需求不断向高层次发展，消费者从原有的数量消费，质量消费转向个性化消费、个性化服务。接下来大学生可能更多地需要时网上订餐平台提供更多的选择以及更个性化定制的服务。外卖网站的出现了恰恰迎合了年轻人这种生活方式，所以能最大程度地被学生们接受。但是网络订餐平台未能尽心尽力，并切实考虑到网络订餐对大学生校园生活方式的急剧转变，并未能针对大学生深入的需求进行合理化的定制，在时间安排以及配送货方面有待提升，外卖网站的出现了恰恰迎合了年轻人这种生活方式，所以能最大程度地被学生们接受。

研究本身并未对本科生进行访谈与分析，而研究生作为有一定奖助的群体，与本科生在消费能力方面存在着很大的差异，同时学校所处的地理位置以及时间意识和观念的不同对网上订餐的意愿并未深入考虑。（作者单位：北京工商大学）