刘蕙

内容提要：本文采用典型纵向案例分析方法，结合扎根理论探讨菜鸟网络创新的动力和核心元素，将菜鸟网络商业模式创新路径归结为：识别市场机会→以平台和互联网+思维进行价值主张创新→技术创新→以“运营→资本→盈利模式”为核心推动商业模式创新；在整个创新过程中，技术创新和商业模式相互驱动实现价值主张→价值创造→价值传递→价值实现的循环过程。

关键词：菜鸟网络；平台企业；商业模式创新；创新路径；扎根理论

中图分类号：F2707文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0019-08

阿里巴巴集团有限公司（后简称阿里）2015财年净利润为243亿元，36 000员工实現年交易额3092万亿元，收入1 011亿元，成为中国人均产值最高的互联网科技公司和全球最大的移动经济实体[1]。马云在2015年致股东信中重申阿里的市场定位为“阿里打造的是面向社会未来的开放、透明、协同的商业基础设施平台，阿里依托创新和技术赢得市场”，并初次确定物流为第二大重要平台，充分肯定菜鸟网络科技有限公司（后简称菜鸟网络）成立两年以来的成绩[2]。

菜鸟网络成立三年来以惊人的速度成长，成为互联网+企业的标杆，吸引风投资金的关注。菜鸟网络是将互联网+与传统物流行业完美结合的新型公司，以通过大数据建立的从干线到末端的全链路物流网著称，研究其商业模式的影响因素、商业模式和创新路径对商业模式的影响有很好的参考价值。依据2016年《政府工作报告》和《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》精神，促进大众创业万众创新，国家部署建设一批双创示范基地、扶持一批双创支撑平台，阿里是唯一入选的互联网公司，而菜鸟网络是阿里双创重点，研究菜鸟网络有利于探索总结典型经验。目前的报道研究多集中在菜鸟网络的发展现状方面，菜鸟网络商业模式本身还在探索之中，扎根理论具有理论生成特点，有助于获得线索和途径。

一、理论基础

（一）平台及平台商业模式内涵

1. 平台及平台企业。平台（Platporm）概念起源于Rochet和Tirole（2003）双边市场理论。他们认为双边市场是具有促成一方或多方最终用户达成交易可能的平台，平台虽然收取适当费用，但能吸引交易各方保留在平台上[3]。徐晋（2007）认为，平台实质是一种存在于现实世界或虚拟网络的交易场所或空间，收费合理，不为参与交易各方提供商品和服务，只是帮助聚集在平台上双方或多方客户达成交易，最终使每一边获得利润[4]。提供“平台”服务的平台企业称作双边平台企业。

2.平台企业商业模式及特点。Bellman和Clark（1957）最早提出商业模式概念[5]。商业模式研究经历了商业模式定义分类、商业模式构成要素及描述、商业模式创新内涵和途径、商业模式计量和评估、商业模式应用五个研究阶段。虽然近十多年以来，商业模式研讨的高度和深度不断提高，多次出现在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）等国内外权威的期刊上，但尚未形成公认的概念。目前被认定的商业模式有100种，主流的概念不少于20种。其中Osterwalder和Pigneur（2010）的观点引用频率最高，他们将商业模式划分为九个构成要素：价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴、成本结构和收入模型，以此来描述企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原则，并采用 “画布”的形式展示企业创造收入的逻辑[6]。最近五年，从研究内容来看，平台企业商业模式、商业模式创新、商业模式创新途径是研究热点[7]；从研究方向来看，主要是采用定量化、模型化、信息化方法进行理论研究，同时向应用领域拓展。本文重点讨论平台企业商业模式。陈威如和余卓轩（2013）认为平台商业模式是为两个及多个特定群体提供沟通和互动平台，通过满足所有人的需求从中获利的一种商业模式[8]。平台企业商业模式和传统企业商业模式的最大区别在于勇于创新，特点是发展速度快，发展路径独特，颠覆了传统的商业逻辑，需要与时俱进地探索和研究。

（二）商业模式创新及创新路径

1. 商业模式创新。Mitchell和Coles（2003）明确指出，商业模式创新实际上是商业模式的利益相关者、产品或服务、时间、地点、企业存在的原因、市场交易模式以及价格等七要素变动的结果。如果其中任意某一个要素变化推动企业朝好方向改善称为商业模式改进，如果企业改善是由四种及以上要素变化引起时称为商业模式变革，而从未应用的商业模式诞生就是商业模式创新[9]。

2.商业模式创新途径。Osterwalder和Pigneur（2010）认为通过改变商业模式九个构成要素能激发商业模式变革[6]。冯华和陈亚琦（2016）认为在互联网环境下，时间和空间的约束被打破，引起商业模式创新内涵、动因与过程发生变动，平台商业模式创新是因为突破了物理时空约束，获取了网络时间价值增值而产生溢出效应，同时平台企业商业模式创新强调人流、物流、信息流、资金流、交易流等要素实时协同作用[10]。

综上，无论是平台企业商业模式，还是商业模式创新以及商业模式创新路径在不同的经济环境下有不同的内涵和刺激因素。

二、过程与设计

（一）研究方法及目的

本文采用纵向案例研究方法结合扎根理论，通过探讨菜鸟网络商业模式构成要素、商业模式创新过程包括创新路径选择、关键影响因素和策略实施，认识平台商务模式的本质特征，推进平台企业商业模式创新。

（二）数据采集

扎根理论采用质性研究建构理论，从历史资料入手，在保证构建理论的饱和性、系统性和整体性基础上，从中抽取新的概念和范畴，通过证伪，衍生出理论。扎根理论研究方法可以简单地归结为在现象中系统收集、分析、比较资料和发现理论的过程[11]。为了确保数据模式的信度、效度和准确性，本文引用多元数据，通过多种渠道方式获取数据，以确保数据三角化。首先，一手数据从四个维度收集整理。一是运营实践。2013年11月起指导运营菜鸟驿站，2016年6月指导第二个菜鸟驿站站点，通过三年实践获得大量一手实际运营资料和经验。二是运营分析。量化分析菜鸟驿站官方提供的运营和活动指导文献、内部参数和量化指标。三是深度访谈。在日常运营、活动、培训过程中和菜鸟网络的中高层管理人员、部分员工、菜鸟驿站合作伙伴的中高级管理人员、部分员工、每日接触的客户、潜在客户及合作伙伴进行开放式深度访谈。四是参与式观察。参观菜鸟网络科技有限公司总部（杭州）及阿里总部（杭州）、支付宝总部（杭州）以及菜鸟网络科技有限公司广州分公司。在实践培训访谈过程中，不断和现有商业模式研究领域代表性理论比较。其次，二手资料来源于企业官网、企业年报、年度报告、会议材料、新闻及学者关于阿里和菜鸟驿站商业模式创新的书籍、文献。

（三）数据分析过程

在以上数据收集基础上，依据Strauss的程序化扎根理论从下往上归纳演绎[11]，对数据抽样压缩转化编码归类。在案例分析过程中采用开放式编码、主轴式编码和核心式编码三级编码。为避免研究结果因研究者认知偏好及研究条件差异而大相径庭，减少人为因素影响，选用Nvivo11质性分析软件识别属性和分析属性之间的关系。

1.开放式编码（open coding）

在开放式编码过程中采取开放的态度，不带任何偏见和假设，将原始数据资料打散逐行进行分析，命名原始代码并加以标签，遵循平台企业商业模式创新途径逻辑和理论，登录最重要的或出現频率最高的词条，转化为概念，再将概念抽象、概括、归纳为初始范畴及核心范畴。在本阶段挖掘出 263个标签，然后从标签中归纳出平台、新商业模式、数字化、降低成本、互联网及互联网思维等85个概念，按照概念相互间的逻辑关系归纳整理为32个初始范畴。为了展示开放性译码过程，同时受篇幅限制，本文在表1中仅列举部分菜鸟驿站资料记录和标签及范畴推演过程。

2.主轴式编码（axial coding）

主轴译码是寻找范畴之间以及范畴和概念之间的因果或其他关系，然后发展出一个主范畴，并对这一主范畴进行深度分析的过程。在主轴译码中遵循以下逻辑：（1）剔除不能与其他概念集合成范畴的概念；（2）调整只在少数观察或访谈中出现的范畴；（3）发展范畴的性质和层面，保证范畴的严密性和互斥性。菜鸟驿站案例最终由32个初始范畴归结为9个主范畴，详细编码见表2。

3.选择式编码（selective coding）

选择式编码是在已发现的主范畴中高度集中、提炼最能统领其他范畴的核心范畴，先围绕核心范畴构建和其他范畴关系，然后在后继分析和观察中验证这种关系是否存在，完善补充核心范畴的过程。经过反复登录、比较、集中，最终提炼出商业模式创新、技术创新和社会协同数据平台思维三个核心范畴，他们相互耦合，共同推动菜鸟网络不断发展。核心范畴、主范畴以及初始范畴的关系见图1。

4. 模型构建

根据三次编码登录整理结果以及运营实践经验和体会，对菜鸟网络创新路径进行深入分析，探讨技术创新和商业模式创新因素对菜鸟网络发展的重要作用，在“社会合作与开放共享数据平台”战略的指导下，构建技术创新与商业模式创新协同发展路径模型。菜鸟网络发展分四个阶段，具体如图2所示。

（1）创始期（20129-201310）。我国电子商务起步于20世纪90年代，经过近20年的建设，到2012年底电子商务交易规模达8万亿元[12]，年处理包裹量57亿件，接近2006年7倍，其中50%的快递业务来自阿里。物流业作为电子商务的组成部分，其高成长性吸引众多的创业者，形成了我国物流企业普遍规模小、企业众多的格局。在仓储、运输、配送、信息化管理等方面，各省各企业各自为政，重复建设，缺乏全国层面的物流统一规划，物流成本高、竞争力弱、服务水平和效率低，无法形成规模效应，严重影响客户网购的体验，成为制约电商发展的瓶颈。马云前瞻地预测到十年后每日最少有2亿包裹，物流快递从业人员最少需要1 000万人，成本和管理是巨大的问题，不可能单独依靠一家公司解决，必须转换思路，组织社会力量。2013年5月菜鸟网络在这种市场环境和机会下应运而生。

有别于传统物流公司，菜鸟网络取名为“菜鸟网络科技有限公司”，在公司经营范围注明从事物流网络软件的开发研究业务以及提供物流技术、经济、投资相关管理、咨询和服务。公司两期总共计划投资3 000亿，利用阿里电商平台及商家资源搭建以数据为驱动力的社会化物流协同平台，致力于完善最后1公里多元化末端服务，提供让消费者和商家都满意的物流服务，用5-8年时间，实现马云“中国24小时、全球72小时送达”愿景。菜鸟驿站最初叫“阿里小邮局”，单首期1 000亿投资就大于四通一达资产总和（截止2015年底，顺丰、圆通、申通的资产规模分别为34717亿元、6187亿元、284亿元[13]），零投入入驻，免费提供一套可以接入所有物流公司的操作系统和短信通知系统。不定时的线上培训互动、开业揽储的小物料支持以及接入阿里合作商户线下推广活动吸引不少创业者和物流公司抱着试一试的心态入驻。

创始期的菜鸟网络把握识别市场机会和行业需求，借助阿里品牌效应，在资本驱动下采用技术创新+商业模式创新，实现电商向物流跨界融合。

（2）困惑期（201311-20149）。一方面，这个阶段菜鸟网络对入网的扶持力度有所减缓。随着阿里小邮局网点增多，菜鸟网络开始营建独立品牌，从2013年底开始，通知所有“阿里小邮局”改名为“菜鸟驿站”，并做站点相应VI形象升级，从表面看像是和阿里脱离了关系。同时市场上出现了与O2O电商相结合的同质公司，如乐收快递、小麦公社、近邻宝等，分流了一批持有怀疑态度的合作者。另一方面，对内大力加强天网数据信息化处理能力。2013年“双十一”向天猫商家全面开放“物流预警雷达”，运用大数据计算，帮助商家分析客户需求，精准备货、合理分仓，提前预测最优路径，帮助三通一达等快递公司调配运输资源，并于2015年升级为“菜鸟天地”，实时监测包裹路径和运输质量，更新信息。2014年5月，菜鸟网络“电子面单”免费开放接入，在减少手写错误和因字体潦草诱发的识别错误、缩短填单时间、提高货物分拣效率、推动全行业统一标准、推广绿色物流方面取得卓越成绩。到目前为止，15家主流快递公司和合作商家如当当、国美商城、海尔商城等全部接入，电子面单覆盖率达到70%以上，打印速度提高4-6倍，发货效率提高30%。2014年9月联合高德地图，结合历史订单数据建立可以匹配到结构化的乡镇/街道的“四级地址库”，在库里输入任何一个地址，系统可以精准地规划配送线路，提高派送精确度和效率。2014年12月菜鸟网络自己研发WMS系统（仓储管理系统）“大宝”，可以通过分析用户信息为淘宝订货单分配最合适的仓库、物流公司网点，商家确认后自动转成“电子面单”。2014年发布APP“菜鸟驿站”，2015年5月升级为“果果”，开启菜鸟网络无线端基于LBS实时推送技术面向二手交易、电商退换货、个人寄件、公益捐赠等业务。与此同时，2013年开始菜鸟网络重点加大对地网基础设施投入，自建覆盖全国东南西北中五个大型一级仓储中心，为商家提供仓库，将送货流程简化为仓储中心- “落地配”模式，减少物流移库次数，提高效率[14]。

迷茫期从旁观者角度看菜鸟网络似乎走偏了，四处拿地，宣传变弱，对手林立，但菜鸟网络通过信息化、大数据进行科技创新，启动智慧物流，夯实自身基础建设，帮助客户优化链路，节约成本，挺高效率，倡导绿色物流，树立了菜鸟网络品牌。

（3）初见雏形（20149-201512）。随着阿里2015年9月在美国上市，马云和CEO童文红先后宣布了菜鸟网络的五大战略[14]，即“快递、仓配、跨境、农村和驿站”，以互联网+“分享、协同、透明、数据”思维开创DT物流新时代。一方面，在此期间公司继续以技术创新提高客户满意度，吸引商家和快递公司主动进场。关键技术创新有： a2015年7月采用“大数据路由分单”。采用结合高德地图的空间定位大数据路由分单技术来判断包裹下一个到站网点并自动分拣，提高了分单速度和准确率，节省了人工分拣成本。b2015年8月启动“鹰眼”项目。通过挖掘分析“超时异常件”，锁定问题网点，给出解决建议。c2015年12月启动物流云，将合作伙伴的业务存储到云端[15]。另一方面，不断创新运营模式：a仓储和快递。重点城市拿地自建10万平方以上的仓库，整合社会已有的仓储，仓库运营管理外包给阿里投资的广州心怡科技等企业，落地配外包给万象物流等企业，菜鸟网络提供物流技术信息处理和平台的策略，目前全国70%的物流数据跑在菜鸟网络平台上。b跨境和农村。跨境采用租用保税仓形式，围绕阿里天猫国际及速卖通业务，加强和国外政府、海外物流公司及地产开发商合作，开通多条国际专线，降低商家物流成本，提高跨境商品运输和供应链周转效率，保障国际业务平稳性；在农村推行货物到村、家电上门策略，由政府提供免费场地，菜鸟网络提供信息系统和对农村合作人补贴，万象物流等公司负责仓管配送，农村合作人提供订单。c驿站。以社区、农村服务站、自提点等形式，开展线下实体服务，解决物流末端多次派送问题，降低物流成本，并携手蚂蚁金服，开拓基于日常生活的O2O服务，搭建人网，聚集人气。此外，母公司阿里在此期间做了大量的兼并收购等资本运作，全面进军电商、硬件、影视、医疗、健康、金融多个行业，为菜鸟网络纵深发展奠定坚实基础[16]。

在这个阶段，依靠商业模式创新+技术创新，尤其是运营模式创新，推动企业发展。

（4）社会协同（20161-）。进入2016年，获得首先轮超过100亿元融资。2016年1月菜鸟网络正式联合6家快递公司启动基于无线APP“果果”的“众包”服务，提供包裹全程数据追踪功能，提高运输透明度，保障货物、公益赠品安全抵达目的地[17]；2016年5月菜鸟联盟正式成立，通过行业组织，向客户提供“到货承诺，违约赔付”的物流服务，通过同业监督优化服务质量[18]。2016年4月，蚂蚁金服联手菜鸟网络，建设智慧校园。2016年4月菜鸟网络绑定的移动支付工具啟动“Smile to pay”人脸识别技术，为快捷安全支付提一个新的入口。2016年5月，菜鸟网络“ET物流实验室” 表示自主研发的多款机器人产品将在年内投入使用。同时，菜鸟网络进行第二次VI形象升级，在有空间条件的驿站采用自助取货模式，缓解排队取件现象，降低人工成本。在华中地区菜鸟网络配合商家做商业化测试，为商家提供精准的推广活动分析报告，开辟新的大数据应用市场。

在第四阶段除了继续技术创新外，更多的体现出资本模式和运营模式的创新，逐步形成社会协同、行业自律、共创共享的格局。

三、结论

通过扎根分析，我们可以将菜鸟网络商业模式创新路径归结为：识别市场机会→以平台和互联网+思维进行价值主张创新→技术创新→以“运营→资本→盈利模式”为核心推动商业模式创新；在整个创新过程中，技术创新和商业模式相互驱动实现价值主张→价值创造→价值传递→价值实现的循环过程。具体而言，在市场环境驱动下，菜鸟网络识别市场机会和需求，以互联网+的思维方式重新定位物流业，变以往以劳动密集型、重资产物流业为以数据驱动的、轻资产、社会协同化智慧物流，坚持客户第一的价值主张，围绕平台、网络构建企业的资源、能力和核心业务，为客户节约成本，提高效率，提供更多更好的服务，创造价值。通过数据化、信息化、智能化技术创新驱动商业模式创新，并反作用于技术创新，最终价值链上所有合作者共同盈利，价值实现。菜鸟网络在商业模式创新的过程中，始终坚持业务、功能和前沿高新科技紧密结合，坚持互联网+思维，集社会力量共同打造开放、平等、透明的电商物流一体化平台。

参考文献：

[1] Annual report pursuant to section 13 or 15（D） of the securities exchange act of 1934 for the fiscal year ended March 31， 2016[R]. Alibaba Group Holding Limited，2016-03-31.

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Abstract：Adopting typical longitudinal case analysis method， and combining Grounded Theory， the paper explores the innovation impetus and core elements of Rookie Network， and summarizes the innovation path of Rookie Network Business Mode： identifying market opportunities → conducting value proposition innovation via social collaborative data platform and internet+ thinking → technological innovation → promoting business mode innovation by taking“operation → capital → earnings mode” as the core； in the process of innovation， technology innovation and business mode drive each other realizes the cycle of value proposition → value creation → value transfer → value realization.

Key words：Rookie Network；platform enterprise；business mode innovation；innovation path；Grounded Theory

（责任编辑：张曦）