任奕平

摘 要：当下的营销手段愈加丰富，网络口碑以其低成本、高传播效率的优点占据较高网络营销市场，其对消费者消费行为产生的影响不言而喻。文章对网络口碑与消费行为研究的相关文献进行归纳并总结述评，对未来相关领域研究提供参考。

关键词：网络口碑 消费行为 购买意愿 再传播

一、网络口碑营销对消费行为的影响机制及因素研究现状述评

网络口碑营销作为以面对面形式对某种产品或服务进行口头传播以影响潜在消费者消费行为的传统口碑营销的演化升级形式，对消费者决策存影响及内在传导机制。由于口碑传播的实质是信息传播，则在传播过程中，满足信息传播过程中的基本要素：信源、讯息、信道、信宿、反馈（Wilbur Schramm，1965）[1]。

在作用机制上，多数学者各以信源、讯息或信宿为三个作用角度进行探究。Smith（2002）将信息推荐者与接收者（潜在消费者）为角度，得出信源及信宿的个体差异对信宿的消费决策有决定性影响。[2]Smith，Sivakumare（2003）从网络口碑信息传播者及接收者出发，得证信源的专业性及信源与信宿间的关系强度对消费者决策有重要影响。[3] Smith et al.（2005），林彦宏（2005）都以信源与信宿间的关系强度为研究角度。[4][5]Davis（2008）以网络口碑信息本身及消费者为切入点，得出信息的视觉线索及数量在消费者不同认知下对其消费决策有不同影响。[6]毕继东（2009）从购买者出发，以其对网络口碑信息的主观感受如感知有用性、与信息发布者的关系强度为因素得出其对信宿消费意愿产生显著正影响，而如感知专业性、感知风险的因素则有负影响。……