朱青青　陈思瑾　虞涵毅

摘 要：随着网红经济的发展，人们逐步开始追求时尚潮流的个性化需求。大学生群体，一个极度关注网络的年轻群体，追求新鲜感、追求潮流时尚，消费行为很容易受到“网红经济”的影响和暗示。本文针对网红经济背景下对大学生消费的影响进行研究。剖析“网红经济”的主要形式，展开网红经济在大学生群体中的SWOT分析，进一步总结出网红经济下大学生群体的消费特点。最终指出在网红经济市场尚不规范的背景下，大学生应笃思明辨，理性消费。

关键词：网红经济;大学生群体;消费模式;理性消费

一、“网红经济”概念及其盈利模式

（一）网红经济的概念

“网络红人”简称“网红”，是指在网络世界或现实生活中因某个事件，其某个行为被网友大量关注进而走红于社交平台，形成一定社交资产的一类人。“网红”的存在是因其表现形式与网民的某种特质相符合，进而引起大量的关注形成粉丝效应。“网红”可能存在于生活中的各个领域，例如服装、美妆、音乐、游戏、美食、宠物、旅行、摄影、体育和股票等。“网红经济”则是指“网红”们在社交平台上聚集一定人气后，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力，进而形成具有一定粉丝群体的网红经济市场。

（二）网红经济的盈利模式

迄今为止，“网红经济”的盈利方式主要通过承接广告、电商销售和直播打赏等，其中广告是最初的网红经济盈利渠道，而“网红”电商正迅速发展成为目前使用较多的盈利渠道。不同类型的网红其盈利方式也各有不同，时尚类网红大多会建立自己的服装品牌。比如张大奕建立个人服装品牌吾欢喜的衣橱，现已成为年收入近三亿的超级网红;美妆博主雪梨开设自己的淘宝店铺。对于直播网红来说，其主要是通过在网络平台直播表演或和粉丝聊天让粉丝打赏虚拟礼物而赚取利润。而内容网红的盈利渠道则相对较多，例如丽人丽妆曾以2200万的价格拍下papi酱一周的贴条广告。

二、网红经济在大学生群体中的SWOT分析

（一）网红经济在大学生群体中传播的优势

伴随着社交网络的兴起及移动支付方式的日益普及，网红经济在年轻一代中迅速兴起。日渐受到追求时尚潮流与个性化消费的大学生群体所青睐。随着各类短视频APP的涌现，便捷的注册方式，个性化的传播形式，促使网红经济在大学生群体中得以迅速发展。网红依托庞大的粉丝基础，其视频产品得以大量传播。在此基础上，网红在各平台上发布商品信息，并附上产品的链接。大学生粉丝群在使用手机时，能够随时了解到新颖和潮流产品信息，成为网红产品营销的有效方式。

（二）网红消费对大学生的不良影响

随着网红产品的越来越普遍，其对大学生消费观念和消费欲望的影响也越来越大，导致大学生消费缺乏理性判断。拜金主义、从众攀比心理等不良现象也随之产生，已对部分大学生的身心健康产生不利影响。大学生盲目追崇网红经济，长此以往会因为满足一时购买欲而引发个人财务危机。校园贷等不良贷款方式便趁虚而入，后果不堪设想。与此同时，在极度关注网红经济产品的网络世界里，大学生的注意力以及时间精力过多消耗在虚拟世界的产品信息上，这势必会影响到大学生正常的学习和生活。对于依靠网络平台发布产品的网红，相关监管政策尚不到位，产品、网红本人的社会属性等相关信息都有待考证，为网红经济市场发展埋下了隐患。

（三）网红经济在大学生群体中的发展机遇

网红经济的快速发展在促进大学生消费的同时，也间接推动了大学生网红创业的诞生。便捷的传播方式，自身体验过的网红消费，使网红创业在大学生中得以快速发展。随着社会观念的改变，网红创业被越来越多的群体所接受。随着就业形势的日趋严峻，以及政府鼓励大学生创业相关政策的愈加完善，很多刚刚毕业、经济基础薄弱的大学生都会尝试选择网红创业。

（四）网红经济面临的威胁随着国家对网络监管力度的增加，网红经济的负面问题不断被曝光，网红经济的传播力度和传播效果都受到了一定的影响。大学生不再像当初那么疯狂的“追寻”网红经济，在日趋严格的网络监管环境下，网红经济面临着严峻的考验。

三、网红经济下大学生消费的特点分析

（一）网红经济下易产生冲动消费

网红经济对大学生消费产生的影响越来越深。有数据显示，现阶段大学生群体中关注网红的比例已高达69%，大学生群体已然成为网红消费的主力军。而且大学生群体一般时间相对充裕，具有极度关注网络世界，追求新鲜，充满好奇心，消费易受他人影响等特点。在网红经济背景下，大学生群体在购买能力，购物需求，购买欲望以及冲动指数等方面都远远高于其他群体。但是大学生的日常开销大多来自于父母的给予，几乎没有体会过劳动的艰辛以及金钱的来之不易，易产生冲动消费行为。同时网红经济的营銷模式直接针对大学生群体展开。利用大学生常用的杂志、软件、直播平台以及各种媒介传播“轻奢”等概念，享受主义意味浓厚，促使大学生产生冲动消费行为，从而达到其赚取利益的目的。此类冲动消费行为看似提高生活品质，实则加重了大学生自己以及其家庭的生活负担。

（二）消费过程易产生从众攀比现象

从众消费行为在网红经济背景下变得更加普遍，最简单的原因之一就是“网红”们在网络直播时不断向大学生灌输新的时尚元素，让他们觉得自己有多“土”，有多跟不上潮流。因此，大学生的好奇心和时尚感令他们不断的购买网红经济产品，追捧网红经济的消费行为。某些大学生穿上了网红同款的衣服，赶上了新时代网红“潮流”，体验到了直播中所看到的那种“网红”时尚感。有数据表明，很多大学生在购买了网红产品之后，都有过后悔甚至想要退货的想法。其中大部分觉得网上退换货麻烦，选择凑合着用而没有退货，增加了大学生的心理负担。还有一些大学生由于对自己所喜欢的网红产生过度信任甚至痴迷，往往会忽略产品的实用价值，形成扭曲的消费价值观。

（三）消费理念易产生扭曲

作为已经成年的大学生，在消费和生活上都实现了一定程度的自由。其消费行为更易受到外部经济环境以及周边氛围的影响。调查显示，很多女大学生在进入大学之前，几乎没用过化妆品之类的产品。进入大学以后，大部分的生活费会用来购买化妆品、包包、服饰之类装饰性物品。结合价值观念建设特征和网红经济特点来看，正是受到“网红经济”背景下“拜金主义”和“享乐主义”的影响，这种影响可以直接导致大学生们自我意识匮乏，无法正确认识自己，从而无法形成正确的消费理念。四、结论综上所述，由于“网红经济”的发展暂时还缺乏有力的监管和引导，易导致大学生产生冲动消费、从众消费行为或攀比心理，甚至使消费理念产生扭曲。在未来发展中，网红经济市场一定会逐渐被规范和管制，使其走上正规化的运行模式。当前大学生要做的就是笃思明辨，形成正确的消费理念。

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