陈旭雯 沈蕾

[摘 要]共享经济的出现与社交媒体的发展促使了消费行为的转变，使得顾客的非购买行为为企业创造的价值日益增加。文章就国内主流社交媒体——新浪微博为例，对顾客对于特定品牌的契合行为——即顾客品牌契合的形成机理进行实证研究。

[关键词]社交媒体;顾客涉入;顾客契合;自我—品牌联系;品牌使用意图

[中图分类号] F274

1 引 言

新媒体的蓬勃发展使得诸如推特、微博等越来越成为品牌消费者之间关系网的工具。受此影响，顾客行为也逐步发生转变。其一，顾客在社交媒体环境下的非购买行为各有不同。其二，与传统购买行为相比，客户在社交媒体环境中的非购买行为正在增加公司的价值。基于此，社交媒体客户品牌契合机制的研究具有很高的社会价值和经济价值。

2 文献综述

2.1 社交媒体

现有学者一般将其定义为：“基于Web 2.0 技术的使用者在虚拟平台上进行的自我生成内容等。”随着社交媒体的影响力逐渐扩张，社交媒体在各个领域都发挥了巨大的作用。其一，社交媒体在引导和形成舆论方面的影响力逐渐上升;其二，社交媒体在企业运营中发挥巨大力量;其三，社交媒体的出现丰富了信息的传播渠道，加强了用户间、用户与平台的互动。

2.2 顾客契合

美国营销科学学会在20世纪将顾客契合定义为：顾客与品牌或企业的非交易行为。顾客契合通过顾客的消费行为和知识行为等方面影响企业的价值，主要分为以下四种：顾客终身价值、顾客影响价值、顾客推荐价值和顾客知识价值 （ Kumar 等，2010）。……